刘翔身价跌87%不足信 成绩非衡量价值唯一标准

刘翔代言的可口可乐广告牌屹立在街头

　　◎文/本报记者 张正为

　　刘翔商业价值下跌87%

    是空穴来风还是有据可依？

　　几天前，中国品牌研究院发布了《刘翔商业价值评估报告》，其中最吸引人眼球的结论是“刘翔的商业价值已由最高峰时的代言单价1500万元，降至目前不足200万元水平，跌幅高达87%”。

　　记者采访后发现，体育明星商业价值涨跌的核心是运动成绩，但光有成绩没有个人魅力以及团队商业运作也无法提升运动明星的商业价值。

以刘翔、姚明为代表的运动员正在经历着前所未有的大开发时代，如何挖掘才能实现商业最大化是摆在所有体育人面前的难题。

　　广告界估出“刘翔身价下跌87%”

　　刘翔商业价值下跌87%的调查结果到底从何而来？是否有据可查？

　　■报告称“选择刘翔代言，风险系数提高”

　　上周，中国品牌研究院发布了《刘翔商业价值评估报告》，称“刘翔的商业价值已由最高峰时的代言单价1500万元，降至目前不足200万元水平，跌幅高达87%。”同时，报告提醒企业“目前选择刘翔代言，风险系数将大大提高。刘翔有可能步田亮后尘，逐渐隐退商业代言阵线。”

　　在此之前，《福布斯》中文榜公布了“2009中国名人榜”，刘翔的排名和收入都有所下降。综合排名下降3位后，位列第5名，身价也从去年的1.6320亿元下降到1.3028亿元，足足少了3000多万。对此，刘翔并未做出回应，但当时已有媒体称刘翔“昙花一现，身价大跌”。

　　刘翔在北京奥运会上退赛后，网易商业频道曾就“刘翔退赛他的商业价值会下降吗？”做过一项调查，总共有87110人参加了投票，其中75.6%的人持肯定态度。可以说，人们从未怀疑过刘翔商业价值下跌的可能，但是否能像《刘翔商业价值评估报告》中所说跌幅高达87%，心存疑惑。

　　■田径管理中心称“报告炒作嫌疑大”

　　刘翔商业价值下跌87%的调查结果从何而来？

　　记者采访了发布《刘翔商业价值评估报告》的中国品牌研究院新闻发言人郑学勤，他告诉《青年周末》的记者，跌幅87%是就刘翔现在的一级广告代言身价与最高峰时一级代言身价进行对比后计算出的，而现在的广告代言身价源自很多“内部”情况，数据得来“有可靠依据”。

　　郑学勤说：“中国品牌研究院目前有六批成员，其中很多都是广告界的老总或总监，他们在广告行业内掌握了明星代言身价的确切情况，在调查过程中，他们充当了顾问的角色。调查人员与企业有直接沟通，比如与安利、可口可乐都有直接联络，这些公司都可以给出明星代言的具体情况。”

　　“这个评估并没有你们想象的那么复杂，在知道刘翔现在代言身价后，加上一些理论分析，就能完成评估报告”，郑学勤说，此次评估报告的出炉只涉及3个核心人员。

　　对此，中国田径管理中心负责商业开发的副主任王大卫告诉《青年周末》记者，无论是从媒体的报道中还是该机构在网站上发布的内容来看，从未提到调查中使用了何种研究方法，使用数据具体出处等，他认为该报告有炒作之嫌。

　　成绩不是衡量商业价值的唯一标准

　　面对“刘翔商业价值下跌87%”的消息，有人不禁会问：“成绩是决定运动员商业价值的唯一因素吗？到底都有哪些因素影响运动员的商业价值？”

　　运动成绩决定价值

　　■刘翔退赛前代言费是4年前的40多倍

　　一直以来，刘翔的代言身价都是商业秘密，中国田径管理中心从未正式公布过具体数据，但据媒体报道，2004年雅典奥运会之前，刘翔代言身价只有35万元。刘翔在雅典奥运会上取得冠军后，一跃成为大牌企业追逐的代言对象。王大卫告诉《青年周末》的记者，运动成绩是基础，是运动员的核心商业价值。

　　一位圈内人向《青年周末》记者透露：“按中国田径管理中心‘分级开发，总量控制’的原则，刘翔的整体商业开发分为三级。顶级合同的义务是：出席一次活动、专门拍摄一次广告；第二等级的代言：不出席活动，不专门到摄影棚拍广告画面，但可以在训练结束后间隙采拍画面；第三等级：只能用现有画面制作广告宣传画。”

　　有资料显示，2007年包括凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、耐克、伊利、中国移动等14家企业邀请到刘翔做形象代言人，这让刘翔成为国内有着顶级商业价值的运动明星。

　　现有体制下的中国体育，由国家培养出来的运动员的产权是属于国家的，运动员的商业开发和个人的推广宣传都要由相关部门负责管理。

　　在刘翔打破世界纪录之后，有媒体报道称中国田径管理中心对刘翔身价提出了更高的要求，曾表示“一年没有1000万人民币免谈”。有资料显示，刘翔退赛前的代言单价已达到1500万元，是4年前的40多倍。

　　个人特质决定价值

　　■刘翔夺冠时的动作足以提升关注度

　　拿过奥运金牌的运动员在国内并不少，有些运动员一直保持着不错的运动成绩，但这些运动员远没有刘翔的商业价值高。王大为对此解释道：“企业选择刘翔做代言人，成绩是主要原因，但也不能忽视其他因素，有了好成绩之后，还要依靠个人魅力、团队商业运作等其他因素提升运动明星的商业价值。”

　　“我不知道刘翔在雅典奥运会夺冠后身披国旗、跳上领奖台的动作是不是设计好的，但就是这个小动作，足以提升他的商业价值，因为吸引了足够多的眼球关注他。刘翔代表着80后特立独行、张扬、我行我素的个性，在当时负面报道几乎没有，这些都满足80后迅速崛起的社会潮流背景。过去的运动员在这一点上很难和刘翔相比。比如王军霞，当时夺冠后并没有表现出更多的自我价值，吸引眼球的点也只停留在成绩上，得不到持续关注度。实际上王军霞的商业价值是被低估了的。”北京锡恩管理顾问公司总裁、著名战略专家姜汝祥告诉《青年周末》的记者。

　　洛杉矶长期关注品牌管理的珀特诺咨询集团首席品牌战略师伊莱·珀特诺曾公开表达过这样的观点：菲尔普斯的年轻和在压力下的沉着，使他成为营销商最理想的目标，他就如同一座金矿，因为他代表着所有一切：纯粹、年轻、强大、美国梦。而这，揭示了菲尔普斯身价猛涨的真正原因在于其本身的特性。

　　在“大麻事件”前，菲尔普斯被外界评为美国最具商业价值的运动员，几乎没有负面报道，可以说他的个人魅力早已征服了全世界，有评价说其商业影响力会持续到2012年。“大麻事件”的自毁形象，足以使其商业价值大打折扣。

　　姚明的商业运作团队“姚之队”队长章明基曾说，姚明的商业运作成功99%要归功于姚明自身，“如果大家无法一致同意，那么最后就是由姚明决策。作为一个体育运动员，个人的思想素质是最重要的，对于事物有自己独到的见解，不趋同，这点至关重要。”章明基在接受媒体采访时说，运动员自身的素质是个人品牌商业化的关键。

　　商业运作决定价值

　　■姚明拍婚纱照都要由“姚之队”解决

　　“当年跳高世界纪录保持者朱建华在奥运会上拿了一个铜牌后就杳无声息，相比之下，刘翔退赛可能比拿一个银牌或者铜牌还更好一点，因为营销上还有运作空间。”一位国内企业的公关总监曾说过这样的话。

　　刘翔商业价值缩水但影响力还在，他曾是商业价值最高的田径运动员，即便退赛，仍有企业愿意从他身上挖掘更多的商业价值。

　　中国田径管理中心为刘翔配备了专门的商业开发团队，王大卫就是该团队的主要负责人，在商业运作过程中，田径管理中心起着决定性的作用，同时还有“中介”一样的市场团队帮助刘翔“招商”、对其包装，充当着顾问的角色。

　　和刘翔相比，国内很多拿着金牌、拥有不错成绩的运动员，因为没有得到商业开发团队的足够重视，令其商业价值停滞不前。

　　业内人士称，刘翔的商业价值开发，在国内属于领先水平，值得目前体制下国内运动员和背后团队效仿和复制。

　　受体制所限，国内运动员尚且不能和国外顶级运动明星的商业价值相比较。像舒马赫、伍兹等人背后都有专业的经纪公司，在明星商业价值开发上起着推波助澜的作用。

　　篮球巨星乔丹，一个赛季最高收入达到了3500万美元，成为NBA历史上收入“之最”。他在商业价值上的成功，与经纪团队运作分不开。1983年，耐克公司曾在杂志上刊登了“出资250万美元购买NBA一位新秀5年穿鞋权”的消息。正是乔丹的经纪人法尔克抓住了这个机会，同时还为乔丹想出了“空中飞人”的名字。从此，乔丹一直与耐克公司合作，直到退役时，乔丹每年的代言费已高达160万美元，成为NBA历史上最有商业价值的球星。

　　在国内运动员中商业价值最高的姚明，仰仗的正是背后团队“姚之队”。曾有人曝料过，“姚之队”成员每周依靠电话会议进行沟通，随时掌控姚明的“商业之路”。

　　姚明在刚进入NBA打球时，“姚之队”曾委托芝加哥大学商学院的新产品战略管理实验室为姚明做市场调研。最终，“姚之队”将姚明定位为“球技精湛、朝气蓬勃并有社会责任心的中国新青年”。成功定位为其发展打下了坚实的基础，人气和形象都有所提升。

　　这几年，姚明已成为NBA中最炙手可热的明星。在“姚之队”的努力下，姚明所有代言产品几乎都是大牌企业，包括苹果电脑、VISA信用卡、百事、锐步等。“姚之队”对所有希望姚明代言的品牌都要进行评估，一旦发现不符合姚明商业价值，即使给再多钱也会说“NO”。与此同时，“姚之队”一直在保证姚明“全身心”的训练，他们在安排商业活动时有自己的原则，必须在姚明连续休息两天时进行。甚至连姚明拍婚纱照都要由“姚之队”解决。

　　有媒体曾经报道称，当初姚明刚刚进入NBA时，火箭队只给了他一份3+1的新秀合同，4年打拼可以赚1800万美元；而到了2007年的时候，姚明得到了5年7500万美元的合同。这中间有姚明在专业上的努力，但美国人同样看到了姚明在华人圈的影响力以及不可估量的商业价值潜力。

　　在 “姚之队”的打造下，姚明成为中国运动员中商业价值最高的明星。姚明和“姚之队”走出的是另外一条路，其中很多地方值得学习和借鉴。