其实这并不是“鸟巢”这一次换装。一个月前，导演张艺谋就在这里上演“鸟巢”版的《图兰朵》，引起轰动。大型体育设施的赛后利用，是一个世界性难题。难就难在：它肢体庞大，在这里运作任何一件事情，成本不菲。

　　据悉，《图兰朵》在“鸟巢”演出总投资高达1.2亿元，场地租金1000万元。可意大利超级杯、ROC等国际赛事都愿意排队到这里来表演，很重要是看中其“地标”价值与背后的品牌聚金效应。

　　现在都讲究“眼球经济”，在极具知名度的地标衬托下举办各类大型文体活动，能吸引观众，更能吸引投资商的关注。今年英国的曼彻斯特，在街道上为博尔特搭建了150米的跑道，不仅吸引全球数亿观众视线，还吸引不少赞助商在道边“露脸”。此次“鸟巢”版的ROC车赛，就有国内一家电讯运营商、跨国汽车制造商与轮胎供应商参与其中。除了广告赞助，还要海外电视转播与商业报道权的收入，ROC国际商业运作机构肯定是只赚不赔。

　　奥运会后，“水立方”推出大型全景芭蕾《天鹅湖》，开拓了场馆赛后利用的另一方向。10月15日，“水立方”闭馆改造，明年6月再对公众开放。据悉，改造后的“水立方”将保留原有建筑风格，成为一个既能举办大型国际赛事，又能为公众提供水上运动健身、文化休闲、旅游参观等综合性服务的大型室内多功能水上中心。

　　有资料显示，“水立方”赛后运营一年来，日均接待游客1.2万至1.5万人次，共接待国内外游客达到450余万人次。“鸟巢”仅今年国庆长假就接待游客22万人次。而据了解，“鸟巢”整个投资加上利息以及运营维持费用总共36亿元。仅靠参观是收不回成本的，需要开发更多人文项目吸引更多人到此消费。

　　而品牌无疑是聚金的最有效手段。奥运场馆国家游泳中心有计划打造演艺品牌，将大型水上文体表演常驻“水立方”，“鸟巢”靠什么？一年举办一两场国际大型赛事；靠观众在场内手捧奖牌照相？

　　每年的夏秋之交，常有电视报道：法国旅游部门在塞纳河边组织人工沙滩与雪场，供当地市民或游客玩乐消遣，一方面提升旅游人气，另一方面树立了城市的公益形象。笔者遐想：我们的“水立方”、“鸟巢”啥时候也能组织这样既有品牌推广效应、也带公益形象的市民健身活动？

　　有专家调查显示，美国亚特兰大奥运会体育设施的使用比率中，体育比赛占51.7%，音乐会占19.4%，马戏、冰上舞蹈占7.1%，展览及其他活动占21.8%。我们在大型场馆的赛后运营上，大可不必在“传统套路”上打转。这也是世界车王赛进入“鸟巢”给我们的启迪。