鸟巢内参加冰雪季的游客们正在玩拔河游戏摄/田宝希 新华网北京3月7日体育专电（记者汪涌 赵仁伟）奥运场馆的赛后利用是各奥运主办城市长期面临的一大难题。从去年12月持续到今年2月的“鸟巢欢乐冰雪季”，将奥运场馆、媒体资源和全民健身活动等元素进行整合营销的创新模式，直接吸引了近20万人次游客参与，使得“鸟巢”这个冬天人潮汹涌，成为创收数千万元的盛大活动和时尚话题。
新华社记者日前专访了这一活动的主要策划人和执行者之一的北京电视台副总编朱江。
新华社记者（以下简称记）：如何评价在北京奥运会主体育场“鸟巢”进行的这项集冬季户外健身和娱乐为一体的活动？
朱江：“鸟巢”成功变身为北京城内最大的雪上全民健身场所，大家在这里共享赏雪、戏雪、滑雪的乐趣，使得北京奥运会主体育场的冬天充满生机与活力。这是北京电视台、国家体育场有限责任公司及北京时博国际体育赛事有限公司三家主办方优势资源重组后进行整体营销的一次成功尝试。
这次活动的一大特点是媒体与奥运场馆间的强强合作、精心策划。冰雪乐园，在北方不新鲜；滑雪场，北京周边也不鲜见。但在北京市区内，在北京奥运会的标志性建筑“鸟巢”内，游人可以从钢架雪道上飞驰而下，确确实实成为今年冬天北京市民街谈巷议的一个新热点，更是人们向外地亲友推荐的一个旅游新亮点。这样的运作方式，在历届奥运会举办城市的场馆赛后利用中并不多见，对北京市正在建设“世界城市”和打造“国际体育中心城市”提供了看得见摸得着的鲜活案例。奥地利总统（奥地利是2008年欧洲足球锦标赛举办国之一）也在今年访华期间，专门安排到这里观摩体育场馆是如何进行创新型赛后利用的。
记：“鸟巢欢乐冰雪季”的一大特点是将许多健身项目融入其中，如何有这样的构想？
朱江：冬天不仅是许多体育赛事的淡季，同样也是旅游的淡季，如何使得“鸟巢”的冬天不淡，是我们三方合作者最初走到一起的原因。“鸟巢欢乐冰雪季”为北京市民创造了一个冬季健身运动的好去处。置身于极具现代意义和体育象征意义的“鸟巢”内，将运动、健身与旅游、经营等元素有机结合在一起，自然产生了强大的市场吸引力。
在这次活动中，主办方联合北京市体育局、北京市社会体育管理中心，共同组织了一系列“全民健身·人人参与”为主题的全民健身电视挑战赛。来自朝阳、崇文、东城、房山等北京18个区县的共计3000余名群众，在“鸟巢”中央的冰雪赛场参与了雪地拔河、雪地跳绳、同舟共济这样参与性强、竞技娱乐相结合的全民健身活动，他们的健身风采还在电视直播中得到充分的展示。在全部21个比赛日中，来自各行各业的64支队伍展开了激烈的争夺，使得北京奥运成果惠及于民。
记：作为专业的电视媒体，介入奥运场馆赛后利用的收获是什么？
朱江：作为一家专业的体育电视媒体，以主办者的角色参与到奥运场馆赛后利用中，能够充分利用媒体的优势推广奥运场馆赛后利用项目，使之得到更好的传播。在具体参与中，扩大了北京电视台体育频道自身的品牌影响力，在此次活动中，我们自身就成为媒体报道的焦点之一。首届“鸟巢欢乐冰雪季”吸引了人民日报、新华社、中央电视台、路透社、美联社、ＢＢＣ等国内外知名媒体的高度关注，据知名网络搜索引擎统计，整个活动期间，各媒体关于本活动的发稿量累计达到200多万条。
作为本次活动的主办方之一，北京电视台体育节目中心派出上百人的报道团队，凭借自身的媒体优势，对“鸟巢欢乐冰雪季”进行了超过150个小时的周末直播和新闻报道。新鲜、详实、趣味的报道，不仅使得这项活动得以迅速推广和传播，还成功解决了体育频道季节性报道资源难题，创造了良好的收视业绩。
大年初一到初六，连续六天播放的春节特辑更是吸引了51位文体明星的加盟。众多文体明星的幽默表演、各路奇人展示的绝技成为节目的亮点。《步步为赢·赢在鸟巢》春节特别节目成为人们看春晚、吃饺子、串亲戚、逛庙会之外的又一重要的春节活动，其收视率同比提高了两倍以上，有效弥补了体育频道假日收视平平的短板，实现了经营性投入的良性循环利用，提高了节目经费的合理配置。
记：首届“鸟巢欢乐冰雪季”最终的收成如何？
朱江：我们三家合作方签署的是一个长期协议。通过首届的尝试，以“鸟巢”为轴心、以冰雪项目为主题的产业链逐渐明晰，为体育文化创意产业添加了新的内涵。首届活动不仅人气很旺，门票的收入也突破千万，圆满完成了当初制定的收支平衡的目标。
更重要的是，这不仅是一次商业运作上的探索，一次体育文化创意产业的创新，更是电视媒体和奥运场馆以及体育专业经营公司跨领域经营上的一次探索，是寻找新的突破点、增长点和未来生存空间的有益尝试。它对奥运场馆后奥运时期的运营将产生很好的借鉴作用。
三家主办单位齐心协力、互相支持、互为依托、协调一致，使保障、运行、宣传实体运作团队形成合力，收获了在奥运场馆联合组织大型活动的宝贵经验。北京电视台体育节目中心电视编导组成的操作团队，也客串了一回经营型团队的角色，开阔了视野，锻炼了队伍。
来源：新华网
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