中国体育明星吸金力下降 市场呼唤下个姚明刘翔

　　姚明、刘翔、郭晶晶的商业代言不复昨日荣光，新生代运动员正在浮出水面，他们有的仍束缚在体制中，有的却已经被经纪公司倾力包装，拿到了价值不菲的代言合同。在他们中间，谁会接替姚明和刘翔，成为商业意义上的超级巨星？

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　　姚明刘翔光环渐淡

　　在中国，要想知道哪位体育明星最炙手可热，不光要看CCTV5，更要看CCTV1黄金时段的广告。那里是一线品牌的广告主战场，也是运动员的第二赛场，是其个人价值最高规格的体现形式之一。在这个赛场上，出色的运动成绩仅仅是个起点。

　　两年前，姚明、刘翔和郭晶晶这几位中国体育界的超级巨星在广告中的出镜频率甚至远远超过最当红的娱乐明星。但是现在，伤病以及不断增长的年龄让这些原本青春无敌的身影无法再在竞技场上呼风唤雨，也让环绕在他们身上的耀眼光芒逐渐变得黯淡起来。

　　在2008年北京奥运会之后，中国多数运动门类的运动员集中进入了新老交替的阶段，中生代们终于可以走出前辈的巨大阴影，新人则开始崭露头角。

　　马龙、张丹/张昊、刘子歌、张琳、陈若琳、刘诗雯……这些85后乃至90后的集体亮相，除了让体育行业看到希望曙光以外，也让那些热衷于邀请体育明星代言的品牌们有了更具朝气和活力的选择。

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　　张丹张昊创造“银牌的胜利”

　　“2008一代”能够比姚明和刘翔在代言上走得更远吗？如果把时间限定在未来五年，谁最有可能接过姚明和刘翔的接力棒，成为下一个商业意义上的超级巨星？

　　对于广告公司和它们的客户来说，新人的出现意味着，它们也可以向目标客户和消费者们讲一个新鲜的故事了。而他们的选择，将最终为上述问题提供答案。

　　曾邀请姚明和刘翔代言的国际信用卡大鳄VISA最近启用双人滑选手张丹、张昊组合作为新广告的代言人。VISA“刘翔与袋鼠”的主题广告，以及姚明和成龙共同演绎的奥运梦想系列广告，都曾让人印象深刻。

　　“VISA的代言人必须是最优秀的，或者是最有故事的，而且是长期合作。”VISA公司中国区公司事务总监刘婕说。VISA与世界上1000多名运动员都保持接触，通过对有实力争夺冠军的选手提供资金和生活技能方面的支持，以及全球范围市场营销的支持，帮助他们更好地实现奥运梦想。

　　“除此之外，代言人的气质和故事，还要符合公司在特定时期的品牌诉求和支持业务需求，”刘婕说，“VISA会在不同的热点下推出新的广告主题和新的代言人。”

　　VISA从2005年开始启用刘翔和姚明作为品牌代言人。当时刘翔刚刚在雅典奥运会上异军突起，而姚明也在NBA展现出超级巨星的气质。但是现在，刘翔已经27岁，姚明30岁，与年轻的张丹、张昊组合(分别是24岁和25岁)相比已经不再年轻，已失去长期合作的基础。

　　与刘翔和姚明代言的广告不同的是，此次VISA为温哥华冬奥会制作的“Go World”(走向世界)电视广告是首次在全球统一制作和播放，它们希望能够将全球VISA持卡人与热爱奥运会的观众更紧密地联系起来。

　　“因此我们需要一个在世界范围内都能被人熟知的冬奥会代言人，”刘婕说，“与冠军运动员王濛、申雪/赵宏博相比，张丹/张昊在国际大赛的最好成绩虽然只是一枚银牌，但他们已给全世界观众留下了深刻印象。”

　　在4年前的都灵冬奥会上，张丹、张昊在尝试一个高难度抛跳动作中出现重大失误，张丹膝盖受伤。但他们并没有退出比赛，而是带伤坚持完成比赛，最终获得银牌。这一幕感动了观众、裁判乃至世界。

　　这个真实生动的故事成为这对非金牌选手的独特魅力所在。VISA将之称为“银牌的胜利”，认为这种超越体育本身的因素，已经跨越了国界，可以帮助品牌与消费者产生最广泛的共鸣。

　　不过，这种“银牌的胜利”毕竟可遇而不可求。每个品牌都希望自己的产品和服务也能像那些冠军运动员一样，永远追求“更高、更快、更强”，它们最乐意讲述的，是与冠军有关的励志故事。

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　　冠军更具竞争力

　　27岁的林丹是中国乃至世界羽毛球运动的代言人，他在赛场上霸气十足，超强的攻击性是他的标签，职业生涯几乎囊括了包括奥运会、世界杯在内的所有世界大赛的冠军。而且林丹的故事足够曲折，早在2004年雅典奥运会时他就是夺冠的最大热门，但排名世界第一的他却在首轮就被淘汰。遭此打击他甚至一度“不想打了”，但在女友谢杏芳和教练的鼓励下，他又开始重新找回自己，终于在北京奥运会上拿到冠军。

　　在生活中，林丹与队友谢杏芳之间的爱情故事，也被球迷们津津乐道，这正好与前任代言人伍兹的形象构成鲜明对比。在吉列广告片中，林丹首次以一个社会人的身份演绎一个男人如何克服心中的犹豫，最后对女友作出婚姻承诺的情感故事。

　　中国体育新生代的崛起，似乎让这种寻找故事的工作变得容易了一些。与前辈们相比，新生代们的个性更加鲜明，他们生长于互联网时代，与作为当下消费市场主力的年轻人有着天然的共鸣。

　　想想当初刘翔刚出道时给人带来的惊喜吧，他健康俊朗的外形，近乎爆棚的自信心，一扫中国体育界一直以来的沉闷局面。眼见一个如此优质的运动偶像出现，商业界也表现出了它们的惊喜，让他最高峰时同时代言了12个品牌。

　　但是在姚明刘翔之后，即便是林丹，代言合同也不多，只有吉列、李宁、东风悦达起亚福瑞迪和专属品牌LD(李宁系列品牌)，2009年度商业收入约1475万元。而姚明、刘翔、郭晶晶曾借助北京奥运会前的代言，将当年的收入推高到3.57亿元、1.3亿元和0.3亿元(据《福布斯》2009中国体育和娱乐明星收入排行榜)，从而跻身全球一线体育明星之列。

　　姚之队队长章明基将姚明、刘翔视为特例，而无论是林丹还是刘子歌等，他们的商业价值远远没有被开发出来。“你可以试着去找100个美国最有价值运动员，与中国100个最有价值的体育明星对比，就会发现，中国运动员的价值原来是如此之低。”

　　事实上，从全球商业价值最高的体育明星如伍兹、科比、莱科宁，到中国的姚明、刘翔，他们所从事的都是关注度极高的运动项目，而且，他们必须是各自所属运动领域的佼佼者，除此之外，他们无一不具有极强的个人魅力。

　　显然，中国体育界并不缺少奋斗故事，但是像他们这样能够在主流项目中取得佳绩的运动员屈指可数——足球长期低迷，篮球在姚明之外也仅有易建联一人具备超级代言人潜质。

　　中国的体育明星多产自乒乓球、羽毛球、跳水等中国传统强势项目，与足球、篮球、高尔夫和F1赛车等项目相比，这种项目影响力的有限成了运动员商业价值的桎梏。

　　另一方面，章明基说，中国体育的不够市场化也限制了商业意义上的超级巨星的出现。中国多数运动员还属于传统的体育管理部门，他们并不十分热衷于挖掘明星运动员的商业价值。

　　女子游泳运动员刘子歌在北京奥运会打破世界纪录夺冠，何雯娜获得女子蹦床奥运冠军，都曾让那些寻找代言人的品牌感受到了惊喜。容貌同成绩一样出众的她们在互联网世界有着极高的人气，在广告公司眼里，这就等同于商业价值，它们迫不及待地找上了门。

　　但是最终她们没有在任何商业广告中出现。何雯娜至今只有体育彩票和客家土楼两项公益性的代言。她说，的确有许多品牌来邀请她代言，但是她也不知道为什么最后没有达成协议。领导告诉她，不要去想钱的事，下届奥运会卫冕，才是她最需要考虑的。

　　“对于我们这样的机构来说，目的不是赚钱，而是名次和荣誉。”面对蜂拥而至寻求代言的品牌，上海体育运动技术学院副院长、上海游泳运动中心主任陆嘉璞说，体育系统有句很形象的话叫“捧着金饭碗讨饭吃”，如果需要资金，他们可以向主管部门申请，“不是靠运动员去做商业代言，从而让我们从中获取利益。”

　　陆嘉璞说，刘子歌的广告权会牵涉到三方：首先是教练金炜和刘子歌本人，他们当年从辽宁被引进到上海时，和宝山区体育局签约时的谈判条件之一就是教练和她本人保留广告权；其次是国家游泳队，也不愿意放弃广告权；此外还有上海市体育基金会，这三家之间会有法律上的问题。游泳中心如果再加进去，就变成四家。各家之间缺乏规范的运作体系，一旦在广告权、肖像权和收入分成上产生纠纷，就会影响运动员的心态，所以干脆放弃了商业代言的打算。据《第一财经周刊》

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　　中国体育明星受制两大因素