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搜狐体育讯 啤酒除了喝，还能做什么？
也许你能说出许多五花八门的答案，比如做个啤酒鸭，洗个泡泡浴什么的，但显然不是正解。不久前，青岛啤酒给出了另外一个全新的答案——玩游戏！而且是凝聚了最新科技成果的3D虚拟现实游戏。
在没有看到实物，或者是亲身试玩一下之前，你很难理解“喝啤酒”和“玩网游”之间将会产生怎样的联系。或许，这正是青岛啤酒的高明之处。
啤酒玩转激情
2009年，中国共消费啤酒4200多万千升，十年间增长了一倍。啤酒，已被越来越多的中国消费者所接受，中国人饮用啤酒的习惯也日益成熟。但与此同时，啤酒的同质化竞争、价格战等困扰啤酒行业整体发展水平的“恶习”并没有因此收敛，反而有愈演愈烈之势。
为争夺市场，啤酒企业投入在渠道的营销费用也是水涨船高，但渠道经销商的利润空间却越来越窄。“几年前卖一瓶啤酒赚的钱，现在卖一箱也未必赚得到！”许多啤酒经销商面对日益艰难的生意，不得不选择了放弃。
然而，已经107岁“高龄”的青岛啤酒显然并不认可这个观点。在青岛啤酒看来，啤酒不仅还有巨大的市场运作空间、品牌成长空间，甚至还能与时下最流行的3D网络游戏挂上钩，焕发出别样的青春。
七年前，青岛啤酒开创性提出“百岁归零”的概念，扔掉了一百年“历史包袱”，从此迸发出压抑了百年的激情。
2008北京奥运会，青岛啤酒借奥运营销，“激情成就梦想”，一举成为国人心目中的啤酒第一品牌；2009年，后奥运时代，青岛啤酒牵手NBA，打造中国的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛；2010年，NBA啦啦队选拔赛活动大规模扩容，成为贯穿全年、覆盖全国的“秀场”，与此同时，青岛啤酒花重金打造了一款“玩转3D啦啦队”游戏，将活动推广、品牌推广、消费者互动、以及创造需求集于一身，开创了啤酒营销的新模式，使青啤品牌愈发年轻……
借势娱乐盛宴
这是一个全民娱乐的时代，网络游戏行业的爆炸式增长已经证明了娱乐需求的潜力巨大，而青啤也将视角投向了火爆的网游市场。
在活动页面(www.1903beer.com)，笔者亲身体验了一下“玩转3D啦啦队”游戏。进入游戏页面后，用手中的青岛啤酒瓶或易拉罐，将青岛啤酒标志通过摄像头与屏幕中的标志相匹配，游戏就会立即启动。NBA赛场与3位3D形式的啦啦队美女形象跃然眼前，随着动感的节拍响起，3D美女舞步飞扬，此时只要移动手中的易拉罐或酒瓶，对准屏幕中出现的酒瓶标志，就会“牵动”3D美女不断热舞，直至游戏结束，玩家的分数自动会被记录下来，然后上传至游戏专区，除了和全国玩家PK外，还能赢取由青岛啤酒线下合作伙伴天语手机、华旗数码、方正科技等提供的各种精彩礼品。
“如此神奇的场景，以前只有在科幻电影中才能见到！”许多玩家体验后与我有相同的感受，这种奇妙的感觉，只有亲身玩过方能体会。
其实，“玩转3D啦啦队”游戏采用的是“扩增实境”技术的最新应用成果。扩增实境技术，英文为Augmented Reality，简称AR技术。科学界在30年前就开始了此项技术的研究，但直到近几年，AR技术的应用才开始走向成熟。
通过AR，实现真实环境和虚拟物体的结合，实时叠加在同一空间内存在。这种技术的工作原理是：AR技术通过跟踪用户在真实场景中所处的位置，将计算机生成的图形图像以及声音等信息“叠加”在用户感知的真实世界之上，利用这些辅助信息增强用户对真实场景的感知能力。
在对科技接受度较高的汽车行业，不少大品牌开始采用AR广告宣传形式，令人耳目一新，但制作采用AR技术的网络游戏，“玩转3D啦啦队”应该是第一个。
主动创造消费
听一个搞3D设计的朋友介绍，一套AR技术软件，售价不下30万美金，因此，当他听说青岛啤酒制作了一款AR游戏用来促销时，一脸不敢相信的神情，然后就是感叹：青岛啤酒真敢玩新鲜！
青岛啤酒花在游戏制作、推广、运营上的费用有多少？我们不得而知，但毫无疑问不会是个小数目。“玩转3D啦啦队”因为采用了AR技术，在吸引注意力、引爆话题方面的作用毋庸置疑，但同时，由于AR技术应用的局限性，此款游戏不可能像普通3D网游那样设置复杂的关卡，游戏方式也比较单一，玩家初次尝试的新奇劲一过，兴趣会大减。那么，青岛啤酒投巨资打造的这款网游，其价值何在呢？
假如你只是简单地将“玩转3D啦啦队”游戏看作是青岛啤酒“炫舞激情” NBA啦啦队选拔赛的一个网络推广手段，则显然曲解了其真正的价值。
这款中国首创的AR游戏背后，是青岛啤酒“创造消费”营销理念的真实表达。
一般的品牌营销或促销活动，只是在消费者的选择权上做文章，是对消费者既有消费或消费潜力的争夺，而并不能真正创造消费。“玩转3D啦啦队”游戏，需要输入青岛啤酒瓶身上的编码，一个编码只能玩一次游戏，需要多次玩游戏，就必须不断购买青岛啤酒。同时，游戏通过设置通关关卡、得分网络PK等手段，使玩家欲罢不能，为追求更高的得分，就必须不断购买青岛啤酒，以获取游戏编码。此外，玩家除了玩3D游戏，还能参加网络投票、拉票等活动，获得积分，并用积分换取精美礼品或参与抽奖活动，从而形成一个动态的消费链，最终拉动青岛啤酒的消费。
也许有的消费者购买青岛啤酒并不是为了喝里面的啤酒，而仅仅是为了获得瓶身上的编码而已。这样，“创造消费”得以实现。至此，还不是青啤的全部目的。
掌握消费者信息，获得消费者的消费习惯和消费频率——通过网站会员的注册、游戏编码的输入，青岛啤酒就能获取以上数据信息，而对这些数据进行分析处理，青岛啤酒还能获得更大的价值。
跨界无处不在
自从牵手NBA之后，青岛啤酒的营销就不再是“一个人在战斗”。青岛啤酒与NBA的合作是典型的“双赢”格局。青岛啤酒借助NBA的号召力强化其品牌影响力，而NBA则借助青啤对“炫舞激情，青岛啤酒NBA啦啦队选拔赛”不遗余力地推广，使NBA被更多中国人所了解和关注。
此次“玩转3D啦啦队”网络游戏的上线，更是对“啦啦队选拔赛”的一个强有力的补充，毕竟对“啦啦队”这种运动感兴趣的还只是少数，现场海选、电视直播也只能覆盖一部分的观众，而更多网民则可以通过玩游戏的方式参与其中，并直接产生消费。这也是一次成功的实体活动与网络虚拟游戏的跨界营销组合。
此外，青岛啤酒还通过线上的方式，牵手瑞麒汽车、新丝路、QQ炫舞、中广传播、华视嘉禾等众多合作伙伴，线下则与天语手机、华旗数码、方正科技等企业达成合作，力求将此次炫舞激情NBA啦啦队选拔赛打造成一场时尚、激情的体育娱乐盛宴。而覆盖全国118个城市的500场海选，加之12场央视全国直播赛事，更将此次选拔赛培育成一场全民娱乐盛宴。
某营销专家对此表示：“激情、活力，配合清爽、健康，这也正是人们心目中的青岛啤酒形象。而随着AR游戏的推出，科技、先进、互动、亲切、流行，这些标签又为青岛啤酒的品牌增色不少”。
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