周文泳博士：论高尔夫球会顾客观念与质量观念

　　文/周文泳博士

　　一、顾客的内涵、分类与观念

　　对于“什么是顾客”这个问题，从事不同行业、不同岗位的人士对此有不同的答案，而且他们的答案有时也会相互矛盾的情况。在长期从事质量管理与顾客管理的相关研究与咨询的过程中，笔者比较认同的顾客的定义为：“接受产品的人或组织”（ISO9000：2000）。

　　上述定义中的“产品”又可以分为四类：服务，如球童为客人介绍球场的情况；软件，如高尔夫规则；硬件，如高尔夫球具；流程性材料，如高尔夫球会为顾客提供服务过程中所消耗的材料。对一个高尔夫球会而言，顾客可以分为两类：一类是外部顾客，如，球会的会员、散客；另一类是内部顾客，即，高尔夫球会运作各过程中接受产品或服务的内部员工。

　　按高尔夫球会服务质量形成的全过程看，球会的供应商、内部顾客、外部顾客之间形成了一个严密的顾客链。对一个球会而言，顾客观念可以描述为：在球会运作与经营过程中，球会员工在识别其内外顾客需求的基础上，设计与优化工作流程，提供符合要求的服务质量，以满足与超越球会的内外顾客要求。

　　二、高尔夫市场供需与球会外部顾客需求分析

　　我国自20世纪80年代出现第一家球场以来，到目前为止，高尔夫市场的容量依然非常有限。从供需角度看，由于我国高尔夫场馆的有效供给不足，导致需方进入门槛较高，遏止了有效需求的上升。从我国经济与土地资源的分布看，我国东部沿海地区经济比较发达、对高尔夫场馆的现实需求很大，但因土地资源的供应不足，使有效供给难以突破；与此同时，我国土地资源丰富的西部地区，又由于经济不够发达，人们即使对高尔夫运动有潜在需求，但迫于消费昂贵与环境条件的限制，使得这些潜在需求难以转化为现实需求。在高尔夫场馆建造过程中，我国球场的基础设施建设又有日益高档化的趋势。

　　上述种种原因，高尔夫运动渐渐成为了“贵族运动”，又有人将它与腐败等字眼联系到了一起，导致在我国走向平民化的道路变得坎坷。在我国当前的环境条件下，高尔夫球会的外部顾客需求主要可以归结为：尊重需求、健身需求、休闲需求、社交需求、竞技需求、娱乐需求、养性需求。

　　三、高尔夫球会的质量观念探讨

　　美国学者洛丝特认为质量观念集中体现在“满足或超越顾客的需求和期望”和“高效生产和经营”这两个方面；我国学者李同观认为：科学的质量观念中的质量应当为“全方位质量”，科学的质量观念应用的质量标准应定位于“顾客满意标准”，科学的质量观念的质量行为应“化被动为主动”。依据国内外学者对质量观念的认识和科学的质量观念的诠释，结合高尔夫球会的顾客分类与具体特点，笔者认为，对一个追求持续发展的高尔夫球会而言，应该树立为满足或超越内外顾客和相关方的需要和期望而高效提供球会服务的质量观念。

　　落实球会的质量观念，不仅需要球会全体员工树立顾客至上的服务意识，更需要坚持持续改进的思想方法完善球会的质量体系、服务过程和场馆设施，还需要通过顾客管理来持续提升顾客链中所有内外顾客的满意程度。