CTR媒介研究部总经理赵梅：搜狐网领跑体育报道

CTR 媒介智讯研究部总经理赵梅

    搜狐体育讯 9月9日，搜狐公司率先在广州隆重举行2010年广州亚运会报道战略发布，本次发布会公布了以原创情景脱口秀《乔加大腕》领衔的搜狐亚运报道战略，介绍了搜狐在新媒体体育营销的各种创新。CTR媒介智讯研究部总经赵梅演讲《中国体育消费者调研趋势与市场预测》。

　　各位嘉宾下午好，非常荣幸今天来到这个场合和大家一起分享一下我们对体育营销中消费者趋势的探讨，希望这些讨论可以跟大家形成共鸣，也将大家的回馈指导我们有更多的研究方向。为什么在第二个重要的位置发言？因为里面涉及到很多的数字，大家一定要在比较清醒的时候听到这些数字。

　　其实谈到体育营销，主题就是体育，其实体育是一个不分国界、民族、阶级的鼓动所有人的盛宴，它也是一个视觉盛宴，对广告主而言不仅是视觉盛宴，也是营销盛宴。我们在亚运临近看广告主的行为，无论是广告的赞助商，他们都增加了对市场的投入，一些小的平台，由于考虑到市场的行为，整个市场都很活跃。南非世界杯也一样，CCTV很多品牌在做营销的时候，实际上有官方特征的只有8家，其他的都是热情的非官方的赞助者，所以这也是广告主为什么这么关心体育营销的原因。他们取得成功，无论是三星还是农夫山泉，他们依靠奥运和世界杯让他们变得知名。当所有的信息，当我们谈到媒体的时候，总说受众怎么样，实际上现在应该说取众是怎么样的，因为消费者有越来越多的主动权，他可以搜索很多的内容，他可以根据自己的喜好来过虑一些不爱看的广告。我们以吸引消费者，这是广告主非常看中的一点。随着生活情况的好转，全民健身，多了很多的体育迷、运动迷，这也是体育营销的增加。

　　体育营销有很好的传播力，这样的受众包括2010年温哥华冬奥会的赞助商宝洁，它的好感度增加了10个点。可口可乐南非世界杯的搜索都增加了，这些都代表了消费者主动地去了解品牌、关心品牌的趋势。体育营销不仅是体育爱好者的活动，在我们对南非世界杯进行讨论的时候，通过我们的调查发现真正的铁杆球迷，在世界杯期间关心世界杯的人达到了70%多，在这里面，其实我们也知道我们没有那么多的球迷，我们可能真正的球迷有多少？在70%里面只有1/4是长期关注体育活动的球迷，其他的都是被牵连进来的，因为体育活动有这样的影响力，可以影响那些不太欣赏节目的，或者是说朋友在谈论这件事情，我也要去关注一下。这就是体育营销的传播力，有一个拉动的趋势，不仅是核心的消费者，那些不太关注的消费者也可能成为我们潜在的消费者。所以正是这样的特点，使体育营销近年来越来越多地成为企业、广告主关心的重点、传播渠道、传播话题。

　　体育营销面临的新的传播趋势是什么？不仅是体育营销，当我们谈论现在消费者面临的传播环境的时候，我们可能要说的词是很复杂，其实用复杂来讲可能很难定义它，说复合传播可能很好一些。我们看看过去一些年的变化，我们发现很难用一个媒体来触达所有的消费者，而且通过一个媒体触达所有消费者的能力越来越弱。07年的时候，我一天接触3个媒体的是60%，2010年调查显示一天接触3个媒体的消费者达到70%，这也就是说注意力是在下降的，在这种情况下如何利用好媒体组合，就是非常重要的选择。

　　我们也知道，其实所有的媒体接触都跟日常生活息息相关，无论是早上出门去听车上的广播，户外的牌子，等电梯的时候看到的LCD，上班的时候看看新闻，在晚上电视广告或者电视媒体的强的消费时间里面，我们也发现越来越多的人在做双媒体的搭建，有的人说回家第一件事先看看新闻联播，可能不一定是新闻联播，先看电视，电视看完了就开始上网。我们那天在讲这件事情的时候，小朋友说现在是开着电视上着网，或者说现在不看电视了，只看网上的视频。这就是事件的改变，当然每个媒体的存在都合理。我们要考虑到他们是在一个复合的环境里面，必须要用媒体的组合达到传播效果。而互联网在这个组合里面，它的权重是越来越大的。我们可以看到07年到10年受众媒介接触都有增加，这里面没有显示出来在增加的趋势里面年轻人的分量是越来越大的，而且是向老中新不断扩大的趋势。以前互联网的销售不可信，但是近年来互联网的销售信誉越来越高。

　　回到体育营销，在今年世界杯受众调查时发现，有这样一个非常显著的变化。在体育大事件里面，互联网作为第一媒介选择渠道的比例在大幅度上升。左边红色的可以看到的是电视作为他的首选媒体的比例，随着下面年龄的增加，这种比例是越来越大的，水平年龄的减少，橘黄色段的是年轻人上网的比例，也就是说越来越多的年轻人把他了解体育赛事的渠道选在了互联网，而不是传统的电视媒体。过去当我们去讨论南非世界杯有多少人是怎么接触体育信息的时候，我们发现整个比例里面达到了60%是了解电视，这个数据在四年之前是85%，电视份额丢掉的部分去哪了？我们看到快速增加的就是互联网的部分。也就是说四年的变化，消费者了解的渠道已经从电视媒体毫不动摇的主流地位，到互联网的快速增长。

　　互联网本身也是存在复合传播的过程，我们知道互联网有非常大的特点，首先是互动性，我们去搜索信息的时候会不断地加深这样的印象，跟周边的人进行交流和反馈，在互联网上搜集到的信息可以更为互有。这都是互联网上的交互性带来的优势。互联网还有一个特点是口碑传播，也就是二次传播。我们原来说我告诉一个人就是媒体传播的方式，在互联网是不一样的，我告诉一个人，这个人可能告诉N多个人，这样多次传播的方式，与传统媒体告诉的人，是不一样的。互联网本身在多种功能里面形成的复合传播，也带来了传播效果的扩散。

　　提到互联网不得不来看一下门户式网站的特点，门户事网站在一站式方面有得天独厚的优势。根据CNNIC最新数据，中国现有网民数4.2亿，有很多是上门户网站。门户网站的公信力也有了长足的变化，最近一年的变化跟大家分享一下，09年第一季度的时候我们做调查，我们说对网上的信息相信是怎么样的，打分是5分。那时候门户网站的公信力的平分是达到了3.16分，应该是不错的，高于平均分，或者是高于中间值。在09年第四季度看数字的时候已经达到了3.35分，也就是随着越来越多的数据关注互联网，对互联网门户网站也有了越来越多的信任，这也是我们做数字营销的基础。

　　门户网站多功能平台支撑消费者多种需求，比如说南非世界杯的时候，我们要关注信息，前八位的选项是有五位是跟门户网站相关的，会看门户网站的新闻，会去门户网站的论坛里面，会上门户网站的微博、博客，所有这些都表明了门户网站在整个互联网传播方面的领导力。而且我们说就是这样多的满足需求的特性，它在自身的网站里面就可以实行“自”复合性，也就是说当我跟我的网民互动的时候，我就可以在网站里面实现。无论我要去看新闻，还是专辑的报道，都可以达到交互。这都是互联网门户网站特有的特点。

　　我们也知道同一网站在不同模块之间的深度合作，可以将品牌和消费者进行更全面的沟通，当我们去上新闻的时候，看到品牌的广告，当你去上微博的时候，可能看到微博上面的群组在做品牌的活动，上了体育频道的时候，可能看到你的粉丝在讨论你的品牌，你上视频的时候，那些体育报道之前也有了自己品牌广告的出现。所以这样整体网站的综合性营销，对加强网站的受众也是非常有好处的。

　　搜狐体育是体育报道的领跑者。主要提到为什么要上体育频道原因时，也提到体育频道的专题、咨询、网络视频和互动方面是最吸引他来搜索或者是上搜狐体育频道的原因。

　　我们也看到当我们拿一些网站来做比较的时候，搜狐在做报道及时、资讯丰富、信息权威可靠、奥运会时出色的表现，我们知道当信息来源非常多的时候，当我们看电视的时候，我们说我们可以看到200个频道，真正会看的有几个？我估计是在5个左右，这是调研结果告诉我的，大家会锁定在那些频道，如果我要去看新闻，就要看CCTV2，如果要看社会新闻就要看北京新闻，如果要看体育一定要上CCTV5，其实搜狐在它获得了奥运转播权一年之后，搜狐体育在互联网体育方面是这样的地位，当我们想上互联网看体育新闻的时候，谁在我的前五的选择里面？谁排在前面？这是消费者告诉我们的，搜狐一直在体育赛事里面的报道里面，它会排在前面。

　　时间很短地跟大家分享的不多，希望看体育，看搜狐，参与亚运营销，参与搜狐的一起成长，谢谢大家！