热刺高层解析英超缘何独领风骚 中国足球在进步

　　独家专访

　　为何英超独领欧洲联赛风骚？热刺俱乐部主管琼斯一语道破天机——

　　■专题撰文：新快报记者 刘勇 ■专题图片：新快报记者 宁彪

　　编者按论技术，英超不如西甲；拼战术，英超逊于意甲；论强悍，德甲不输英超，但英超联赛近年来受欢迎程度却与日俱增，炙手可热。西甲、意甲、德甲、法甲等欧洲联赛均难望其项背。原因何在？

　　对此，上周来到广州出席英领馆文化教育处主办的“智慧课堂”的英超热刺俱乐部国际业务主管弗兰·琼斯表示，英超把握商业机会的能力要比竞争对手强，英超的火爆更多得益于其成功的体育营销和市场推广。

　　弗兰·琼斯(Fran Jones)于2003年加入热刺俱乐部，主管俱乐部所有在英国以外的国际开发事务，同时也负责俱乐部日常商业合作项目。之前他曾在俱乐部担任其他职务，包括传播与营销等。在加入热刺之前，弗兰·琼斯曾为体育经纪公司IMG和Athole Still International (ASI)工作，其客户包括英格兰前主帅斯文·埃里克松等。

　　外资入主证明英超成功

　　“我个人认为，外资入主英超这种现象很正常，也正是英超成功的标志。”

　　记者（以下简称“记”）：英超被誉为全球商业化最成功的职业足球联赛，它的成功之处主要有哪些？

　　弗兰·琼斯（以下简称“琼斯”）：最近十年，英超联赛在把握商业机会方面一直都比竞争对手做得好。譬如，在联赛电视转播权方面，英超联盟坚持将英超联赛的电视转播权销售到周边国家和海外。这样的集体销售模式，很好地推广了英超联赛，也给英超联赛带来丰厚的回报，包括知名度、销售收入等等。

　　相比其他国家联赛，英超在这一方面做得尤为出色。在西甲联赛，巴塞罗那和皇家马德里是众所周知的两大超级豪门。但这两家俱乐部的电视转播权是由各自俱乐部单独出售的，西甲联赛剩下的俱乐部的电视转播权才是集体打包出售。这样一来就显得相对混乱，不如英超的集体销售。

　　记：现在不少英超俱乐部落入外国资本的手中，你是怎样看待这种现象？

　　琼斯：英超目前的确是世界上最受欢迎的职业足球联赛，受到球迷、商业人士的广泛推崇。这几年，英国以外的资本对英超俱乐部产生了浓厚的兴趣，有的已经出资拥有了英超俱乐部的股份，甚至是拥有了整个俱乐部。我个人认为，这种现象很正常，也正是英超成功的标志。

　　其实，过去几年英国以外的资本拥有的英超俱乐部有些是相当成功的。我相信，未来这样的现象会与日俱增，英超的国际知名度也会随之水涨船高。

　　营销关键在于有的放矢

　　“俱乐部商业化程度做得好，可以让观众、球迷和俱乐部都获利，信息要传递给正确的受众才会有效。”

　　记：正如你说，英超这些年的体育营销做得很成功，那体育营销与足球俱乐部是何种关系？

　　琼斯：足球俱乐部与传统媒体相比有固定的工作平台，观众和球迷可直接参与进来。品牌可以将俱乐部这个平台作为有效的传播渠道，传播信息。换言之，足球俱乐部是一个平台，这个平台可以为观众和球迷带来有价值的商业信息。俱乐部如果商业化程度做得好的话，那不仅可以给观众和球迷带来很多很好、有价值的信息，同时也对自身发展很有利。

　　记：要想在体育营销方面做得成功，哪些方面是最重要的？琼斯：体育俱乐部要传达信息给受众，首先就要选择正确的受众群体。针对年轻人的品牌如果选择老年高尔夫比赛，那效果就会很糟糕。受众与品牌必须有相关性，否则无法达到预期的传播效果。总而言之，通过体育营销把信息传递给正确的受众才会有效。

　　上市让热刺筹到资金

　　“设立商务总监一职的目的就是最大化保障俱乐部的商业利益，如今许多俱乐部都认识到它的必要性。”

　　记：热刺是英国第一家上市的俱乐部，也是首个设立商务总监职位。作为第一个吃螃蟹的英国俱乐部，热刺从中得到了什么？

　　琼斯：热刺俱乐部是英超联赛首家设立商务总监职位的俱乐部？真的吗？这让我很惊讶，但热刺绝对是英超首家上市的俱乐部。上市的目的是筹集资金，兴建新球场，为球队补充有实力球员、教练等。（热刺上市）之后，其他俱乐部纷纷效仿，先上市，赚了钱就离开。不过，热刺至今仍是上市俱乐部，未来也会是。俱乐部上市了，就要求必须要遵守股市的制度，在运营方面要有透明度。

　　设立商务总监一职的目的就是最大化保障俱乐部的商业利益，将赚取的利益回馈给俱乐部。现在很多发达的俱乐部都有经验丰富的商务总监。这也说明了现在的足球俱乐部已意识到必须设立商务总监这样一个职务，否则很难保障俱乐部商业利益的最大化。

　　记：在过去几年，有亚洲球员在热刺效力过，是什么因素让热刺如此重视亚洲市场？透露一下热刺在开拓中国市场方面有什么计划？

　　琼斯：2002年世界杯，韩国队晋级四强；今年的南非世界杯，日本队发挥很出色。这些都说明亚洲足球市场发展得很快，在国际舞台上的角色越来越重要。应该说，亚洲球员通过自身的努力和表现打动了世界，越来越多的欧洲联赛都在关注亚洲球员，热刺（俱乐部）也一样。

　　中国的经济发展所取得的成绩有目共睹，中国足球的水平也在进步。热刺俱乐部开拓中国市场是希望有效建立起自己俱乐部的品牌。但需要强调的是，热刺进入之前将会通过不同的方式来回报中国市场、帮助中国足球。譬如培训中国球员、培训中国教练等，想一些好办法帮助中国足球更快地提高水平。