体育是一种生活方式 不谈体育你就“奥特曼”了

本期博主:陈伟

　　体育，一种生活方式

　　有一种说法认为，体育是和平年代里的“战争”。这句话不但反映了体育赛事蕴含的竞技性和凝聚力，从某种程度上也体现了体育赛事在人类发展历史上所占据的重要地位。在尼尔波·茨曼预见的“娱乐至死”时代里，体育作为娱乐的其中一个最重要组成部分，正在悄无声息地占据人们的日常生活。男人热爱体育赛事，女人喜欢八卦新闻，这已经变成了再稀疏平常不过的事情。

　　欧洲五大足球联赛和美国三大球赛事，已经成为许多男人的必修课程。谈吐间不流露出对巴萨的欣赏（或者厌恶），不涉及科比与詹姆斯球王之争，总显得缺少什么，一如上世纪８０年代不谈文学风潮、９０年代不知道“飞毛腿”与“爱国者”。从某种意义上来说，众多大型赛事，如奥运会、世界杯，已经超越了体育运动本身，变成一种全人类（准确来说是全部男性）的仪式。而仪式最突出的特点就是“围观”——围观必然就会产生眼球经济。

　　营销，搭载眼球经济

　　将人们对于体育赛事的关注转化为经济效益，古罗马时代的小商贩是成功的先驱；而在市场经济高度发达的现代社会里，这是一项系统工程。大型企业考虑的不仅是售卖产品，更重要的是通过体育来推广品牌。于是，“体育营销”概念应运而生。所谓体育营销，就是一种将体育活动作为载体来推广产品和品牌的市场营销手段。体育营销最常见的方式就是“赞助”，即企业通过对赛事、球队或球员的赞助，达到将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来的目的。

　　国外体育营销成功的案例包括巴克莱银行对英超联赛的赞助、法拉利车队在Ｆ１赛事上的辉煌成就……事实上，随着中国经济的发展，许多国内企业开始重视品牌建设，对于体育营销的把握也逐渐成熟。例如上周末在北京举办的意大利超级杯，华为一改往日低调的形象，作为赛事赞助商成功吸引了全世界的眼球。如果说过去世界人民对华为品牌、华为手机还不是很熟悉，那么通过国际米兰和ＡＣ米兰两只国际级球队的精彩表演，现在他们知道了更多。因为体育作为一种世界性语言，打破了种族、文化、语言、意识形态等诸多障碍，拉近了比赛与观众、企业与消费者的距离，通过有效的沟通交流，从而提升品牌价值和国际知名度。

　　大运，蕴含无限商机

　　离我们最近的体育赛事，当然就是即将在深圳举办的第二十六届世界大学生运动会。英国外交及联邦事务部国务大臣杰里米·布朗日前接受采访时表示，“大运会将是深圳在全球范围内进行城市营销的绝佳机会”。对于企业来说，大运会当然也是向全国、全世界推广品牌的绝佳机会。事实上，部分企业已经在大运会体育营销这条道路上成功迈出了第一步。例如，招商银行凭借赞助２０１１大运会项目及开展的一系列品牌传播活动，获得了“年度最受互联网关注体育营销案例”奖。

　　成功的体育赛事，离不开媒体的报道；成功的体育营销，也离不开媒体的支持。如何在赛事、企业、媒体三方面找到最佳结合点，是体育营销成功的关键。而我们欣喜地发现这个结合点就在面前——“年轻”。年轻的大运会，年轻的城市，年轻的报纸，这天然的“三位一体”带来的是无限机遇。因为年轻，所以健康时尚，所以绿色环保；这也是所有企业都愿意为自己的品牌注入的理念。通过大运会体育营销实现多方互惠共赢，不只是一个美好的愿景，更是一个可操作、可实现的日程计划。