近日，由于健力宝公司赠送的“奥运金罐”名不副实，以庄晓岩为代表的众多奥运冠军欲讨说法，成为舆论焦点。
事实上，从1992年巴塞罗那奥运会起，几乎每届奥运会后，健力宝公司都会给一些奥运冠军赠送金罐、金制模型等奖品。
依托着这些冠军和大型运动会的营销手段，让“健力宝”在很长一段时间内都是中国运动饮料的霸主。
但在去年的广州亚运会上，当健力宝公司抛出8000万元的高额赞助费后，他们依然是那样“默默无闻”，从那一刻开始，他们知道，属于自己的黄金年代已经一去不复返了。
爆红 花天价在美国买下办公楼
1986年，健力宝赞助了中国代表团参加第10届亚运会，之后的几乎每次大型运动会上，都有健力宝参与的身影；1987年，广东健力宝有限公司正式成立；1989年，中国“体操王子”李宁成为“健力宝人”。
1990年北京亚运会，对健力宝公司来说是一个发展的转折点，李经纬拿出了令人震惊的1600万元赞助费，换来了7.5亿元的超级订单，与此同时也完成了原始积累，开始走向腾飞的黄金时期。
1994年，健力宝公司的销售额已经超过18亿元，此时李经纬将“民族情结”发挥到了极致，举起了“抗击两乐”的大旗，同时试图进军国际市场，成立美国和欧洲公司，并花费500万美元在帝国大厦买下了一层办公楼。
虽然始终将百事可乐和可口可乐作为市场上的直接竞争对手，但有些搞笑的是，健力宝公司从来没有因此而制订过任何一个直接针对“两乐”的市场竞争战略，包括1994年大举“杀入”美国时，也不过是雷声大、雨点小，结果是，美国超市里根本看不见健力宝的身影。
2崛起 中国女排带红中国“魔水”
健力宝研发成功之后，很长时间内都停留在配方阶段，没有一条生产线。1984年，洛杉矶奥运会即将举行，李经纬通过体育界的关系得到一个可靠消息，那就是中国将派出代表团参加这届奥运会。如果健力宝能够跟随中国运动员一起打进奥运会，那无疑将获得巨大的成功。
1984年4月，亚足联在广州召开了一个会议，李经纬借此机会推销健力宝，取得了一鸣惊人的效果，当年6月，健力宝毫无争议地成为中国奥运代表团的首选饮料。
但是，当时健力宝并不能进行批量生产。李经纬看到百事可乐的易拉罐非常火爆，也动了脑筋，利用外汇从香港购回了一批易拉罐，在深圳的百事可乐工厂，雇用工人在下班时间加班，将第一批健力宝生产了出来。
洛杉矶奥运会上，中国代表团最终取得15枚金牌，位居金牌榜第四名，激发了几乎所有中国人的民族自豪感，健力宝作为中国代表团的专用饮料，也获得了难以想象的关注度。
最巅峰的时刻出现在洛杉矶奥运会女排决赛赛场，中国女排最终击败东道主美国队，实现了世界大赛的“三连冠”伟业，这样的成绩让全国沸腾。
日本记者在《东京新闻》上发表报道——《中国靠“魔水”快速出击》，因为他观察到中国女排取胜的“秘密”，就是在比赛或者休息的时候，都在喝一种中国产的饮料：健力宝。
报道中写道：“中国队的背后，有一种‘魔水’在起作用，只要喝一口‘魔水’，精力立刻就充沛起来。这种新型饮料也很可能引发一场革命，世界各国都将努力分析‘魔水’的成分……”
中国“魔水”迅速开始被国内媒体追踪报道，《羊城晚报》发表题为《中国“魔水”风靡洛杉矶》的文章，健力宝几乎是一夜成名。
1984年之前，李经纬在广东省三水酒厂当厂长，为了促销，他每天背着米酒奔波于佛山和广州的各大公司，值得一提的是，当时三水酒厂的最高产值也不过130万元。
一次偶然的机会，李经纬认识了一个叫欧阳孝的教授，后者当时研究出了一种新型饮料。相比于普通碳酸饮料，这种新型含碱电解质的饮料，可以在人体流汗之后，迅速补充矿物质，弥补了碳酸饮料的缺陷，遗憾的是，这种饮料却没有碳酸饮料的口感。
欧阳孝急需一个投资者，让他继续对饮料进行研发，将口感、营养和微量元素结合起来，这时他恰好碰到了李经纬。李经纬感觉，这种饮料将有巨大的市场前景，因此决定将酒厂的盈利拿出来作为研发资金。
经过长时间的权衡之后，李经纬认为，成功的几率有九成，失败的几率只有一成，同时就算没能成功，也可以利用体育界的关系，将技术转卖给其他厂家。经过上百次试验，一款叫做“健力宝”的运动饮料终于横空出世。
泥潭 “欠薪风波中夺冠”的奇景
健力宝的销售蒸蒸日上，李经纬也想进一步扩张，进行多元化经营，可惜，这让健力宝公司走进了泥潭。连续收购西北化工、河南宝丰酒业、华意电器等企业后，过多的投资让健力宝公司的资金非常吃紧。
与此同时，国内其他饮料企业的竞争，也让健力宝的市场份额越来越少，更恐怖的是，由于缺乏品牌的维护意识，健力宝的品牌价值也在迅速衰落，无奈之下，李经纬只能进行改制，从此，健力宝公司进入了“张海时代”。
张海入主之后，很快从深圳平安手中收购了深圳足球俱乐部，试图通过足球来重塑健力宝的品牌形象。在拥有巨资支持之后，深圳队很快拥有了郑斌、李玮峰、李毅、郑智、杨晨和李雷雷等国脚。2004年的中超联赛中，深圳队成功获得联赛冠军，不过当时健力宝公司已经出现资金危机，难以支撑俱乐部的运营，所以就出现了“欠薪风波中夺冠”的奇景。
2005年，张海因职务侵占和挪用资金被拘留，锒铛入狱。
张海入狱之后，健力宝公司已经走向了崩溃的边缘，为了拯救这一品牌，三水市政府只能寻找新买家。这次中国台湾统一集团伸出了橄榄枝，开价1亿美元试图收购，但谁也没想到，健力宝的经销商们却不答应，纷纷拿出请愿书，三水市政府综合考虑之后，也只能暂且搁浅统一的收购。
随后，健力宝公司再次经历资本折腾，北京汇天中恒的李志达成为健力宝公司第一大股东之后，被莫名其妙地“驱逐出境”。随后，三水市政府成立健力宝贸易公司，统一再次获得邀请，终于在2005年10月收购成功。
对健力宝公司剩下的烂摊子，统一提出了2006年销售额达到20亿元的目标，结果令人失望。健力宝的产品定位模糊、品牌知名度不够、缺乏经销商、产能难以恢复等诸多困难，决定了他们想要重回巅峰，将会非常艰难。
2010年广州亚运会，健力宝公司以8000万元的高额赞助费取得指定运动饮料赞助商资格，试图通过亚运会挽救健力宝品牌。但问题是，相比于数十年前的一夜成名，体育营销的大环境已经发生了改变，国人对于奥运会以及金牌、冠军的观念有了极大的不同，当年那种因民族自豪感而带来的巨大关注度一去不复返，取而代之的是大家对职业体育、对赛事魅力更加看重。健力宝公司单纯希望通过简单的赞助来树立品牌，只能是死路一条。
更关键的是，健力宝公司目前的实力有限，体育营销可谓是最为烧钱的项目，不仅赞助费巨大，同时还需要巨额的广告宣传投入和销售渠道配合。另外，与体育观的转变一样，消费者的心态也早已发生变化，对于健力宝公司而言，想要再次成功，还是需要在产品上进行提升。
作为昔日国内运动饮料的先驱者，健力宝公司的成功很大程度上依托于中国体育金牌战略的成功，而如今随着体育价值的变迁，健力宝公司想重拾当年的营销手段，恐怕很难成功。
本报综合报道
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