人参与)□据《南方周末》周末
尽管“飞人”迈克尔·乔丹诉乔丹体育侵权一案被媒体炒得沸沸扬扬，但乔丹体育的家乡——福建省晋江市却风平浪静一切如常。
“不知道，也不关心。”2012年2月26日，位于晋江华林路的青华鞋服商品市场一家运动鞋商贸公司的店铺里，二十出头的赖虹瑜一边玩着手里的苹果手机一边对记者摇头。
赖虹瑜是一名导购，每天，她守着一张茶桌等候肤色各异的采购员上门谈生意。采购员们大都来自伊朗、哥伦比亚、尼泊尔、俄罗斯和东南亚，就住在旁边欧式的五星级酒店。他们穿梭于华林街两千多家店铺间，喜欢挑选“阿迪达斯”、“耐克”或“锐步”鞋。
与这些国外品牌仿冒品形成对比的，是晋江庞杂的本土品牌，在国内知名的有安踏、特步、361度、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、康踏、贵人鸟、柒牌、利郎、金莱克等，这些品牌习惯在中央电视台体育频道搞广告轰炸，以至于有人戏称CCTV-5为“晋江频道”。
而随着在广告中突出自己是“民族品牌”的“乔丹”日前陷入侵权风波，傍名人的品牌开始进入人们视野。除了“乔丹”外，晋江还有“姚明”“易建联”“科比”等品牌。
晋江缘何能成为一个“体育用品王国”？“乔丹”的这些兄弟品牌们又是如何崛起的？
“三四线城市的消费者很买账”
晋江——一个常住人口只有160多万的县级市，2011年GDP(国内生产总值)却高达1070亿元，人均GDP超过6.6万元，令人瞩目。其支柱产业即运动休闲鞋和服装——仅陈埭镇此类企业就有三千多家，一度年产运动鞋5亿多双，占全国运动鞋产量的一半。
闽南人“爱拼才会赢”的性格甚至赌性是晋江商业文化的发端。一旦有人成功，就有无数人扎推。晋江人对“搭便车”式的品牌策略从来乐此不疲。安踏“成功”之后，晋江及泉州便涌现出康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏、建踏、国踏、宇踏等品牌。
叫某克(随“耐克”)、某迪(随“阿迪达斯”)、某步(随“锐步”)跟风国际品牌者也不少，实际上“匹克”就有搭“奥林匹克”便车之嫌，361度早期的名字叫“别克”，与通用汽车旗下的汽车品牌“别克”相同，而耐迪龙(Naidilong)、艾迪耐斯(ADDNICE)和阿迪王(Adivon)等通过打擦边球，现在也有了一定知名度。
晋江品牌喜欢傍名人。与引来诉讼的“乔丹”情况类似，在晋江，也有不止一家企业注册“科比体育”、“姚明”、“易建联”等品牌。有意思的是，对于晋江品牌为何只傍篮球明星而不是足球或羽毛球明星，当地人的解释是因为晋江人喜欢打篮球，村村都有篮球场。
品牌名之外，商标Logo领域的取巧、搭便车和山寨现象更随处可见。
晋江企业打品牌有“三板斧”，第一板斧就是上述起名仿标；第二板斧则是请明星代言。最早请明星代言的体育品牌是安踏。1999年安踏以80万元的“天价”请孔令辉代言，第二年孔获奥运会冠军，安踏市场占有率迅速攀升至13.4%。从此，晋江企业纷纷重金邀明星代言，比如美克请伏明霞、金莱克请王楠；娱乐明星也被体育品牌追捧，利郎请陈道明、飞克请黎明，贵人鸟签下刘德华等。
请不起大牌明星时，也有一些取巧省钱之计。比如签下一些不知名的球员或过气球星，打上国际巨星的标签；或者干脆通过服装、头巾、击球姿势和庆祝动作等“山寨”一下纳达尔、詹姆斯等明星，一切都惟妙惟肖，就是不给脸部特写。
晋江品牌的第三板斧，即是不惜血本拿钱砸广告。2006年世界杯期间，CCTV5每4个广告中就有一个是晋江品牌。“晋江人赚10块钱，敢拿出六七块钱来打广告。”厦门源信创亚品牌管理公司副总经理、晋江人陈代山对记者说。
不过，这类广告大多由企业自己或小广告公司操刀策划，多数格调不高。”但三四线城市的消费者，就真的很买它们的账。
“有钱大家赚，你能我也能”
泉州市永高体育用品公司营销副总裁陆遥将晋江商人的特性总结为，“有钱大家赚；你能我也能；先让事情发生”，他认为正是这三条哲学造就了晋江品牌的独特群像。
晋江的第一双运动鞋是1980年代初在晋江陈埭镇洋埭村的一间家庭作坊里做出。随后，外贸公司的职员接下外单交给当地鞋厂生产，代工业由此发展起来。
1990年代末期，安踏在丁志忠的带领下开始探索独立品牌之路。此举相当不易，因为当时做代工旱涝保收衣食无忧，而自有品牌要从零开始。丁志忠在现在的晋江富豪圈里，仍是“大哥”级的人物，虽然他只有40岁出头。
安踏于2007年7月在港交所上市之后，特步和361度也先后在香港主板上市。他们在2010年的营收分别为74亿元、45亿元和43亿元，是晋江前三大体育用品品牌。
以营收计，“乔丹”属于从二线向一线品牌迈进的晋江品牌。“乔丹”的发家过程中，早年比较低调，很少花钱做推广，直到近两年才开始为了上市而打广告，力推“民族品牌”。2011年上半年，乔丹半年销售额已做到超过17亿元，利润近3.5亿元。
根据乔丹体育的招股说明书，其创始人丁国雄自1980年代初开始在北京开设个体店铺经销运动鞋。1985年起，丁国雄开始经营运动鞋批发，并积累了原始资本。1984年，丁国雄与其父丁老岁注资13.6万元，成立乔丹体育前身，挂靠村委会。
据介绍，“乔丹”这个公司名当初是乔丹体育的董事谢长志的主意。陆遥认为，即使飞人乔丹此次起诉很可能会延缓乔丹体育的上市步伐，但其上市信心十足，“也就是赔一笔钱的事儿，乔丹体育赔得起”。
为了活着而上市的后来者
2008年金融危机后，成本疯涨、人民币汇率升值导致了二三线品牌的溃败，资本运作提上议事日程。刘康俊介绍，大部分晋江中小企业处于资不抵债的境地，多靠银行贷款和民间借贷支撑运营，银行一断贷企业就举步维艰，据他所知像科比体育和富士来鞋业近期均遭断贷。
竞争越来越激烈，成本越来越高，不少大品牌已开始将产能向内地省市迁移，营销中心或总部则搬到厦门、上海等地。“内地免费给它们提供土地，还减免所得税，当地劳动力又便宜。”他说。而中小品牌无力迁移投建新产能，生存越来越难，有的则已放弃实业。
成本压力下的窘境集中体现于招工环节。晋江近年常闹民工荒，每年正月已经过完，一些工厂还未开工，因为工人还在估选哪家给的薪资福利更高。财力雄厚者实行保底工资制，或先行付钱一次性买断工人半年或一年的工期，当地人称之为“买工”。中小品牌根本无力与之竞争。
于是，对于后者，谋求上市是纾缓困境的权宜之计。
晋江目前在全球的上市企业已超过40家，数量之巨在全国县级市中仅次于江苏省江阴市。
“晋江的运动品牌现在做得很辛苦，越来越难做。”二十多年来，刘康俊见证了晋江品牌的城头变幻、集体崛起和眼下的艰难时世，对各位“大佬”的创业奋斗之路也如数家珍。在他看来，时势造英雄，晋江第一代创业者们有闯劲但文化水平普遍不高，他们野蛮生长并打下一片天地。这一代退休之后，“新一代的竞争还是得按规则出牌”。
晋江企业的“带头大哥”安踏是最早请体育明星代言的企业，1999年安踏以80万元的“天价”请孔令辉代言。
此姚明非披姚明。类似的体育用品店在三、四线城市还有很多。
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