五棵松成首个商业冠名奥运场馆 至今仍在亏损中

　　作为五棵松体育馆运营管理有限公司的总经理，不知道从何时起，国今娇的工作范畴内多了一个特殊的内容：接待全国大小城市慕名而来取经的同行。

　　众所周知，奥运场馆的赛后运营是世界性的难题，开建之前，每个场馆都有详细的未来规划，北京奥运的所有场馆也同样如此。过去四年，每个场馆都在摸索探寻最适合自己的运营之路，显然，五棵松，这个唯一一个由私营企业运营的奥运场馆从中脱颖而出。

　　至今无法达到收支平衡

　　北京奥运过后的两年间，五棵松铁门紧锁，谢绝游客，进行内部修缮，卸载区、竞赛层、餐饮区、全场18000人的剧场性座椅，都是改造的结果，毕竟奥运场馆并不适合商业的演出。直到2010年，五棵松正式进入奥运会后的运营。“货物的搭建平台做了进一步的改造，有些活动的搭载时间需要很多天，而我们的硬件设施可以让这些搭建缩短到两天三天，我们今年甚至实现过一天搭台，这跟我们的硬件条件分不开。”国今娇说道。

　　和休斯敦丰田中心、洛杉矶的斯台普斯球馆一样，改造后的五棵松作为多功能场馆，适应的活动很多，体育赛事、演唱会、商务活动、新品发布、颁奖礼、新车发布会，五棵松甚至允许车辆直接开进场馆进行展示，另外五棵松还能主办冰上活动，甚至是搭建游泳池，这些功效国外的很多场馆也做不到。

　　国今娇说，脱离奥运会模式的运营后，五棵松一直处于成长的趋势，“2010年大概有三四十场活动，去年达到了80场，接待观众60多万人次，今年的活动大概有100场，接待观众的人数可以达到100万。”对一个没有主场球队的场馆来说，这个数字已属不易。洛杉矶的斯台普斯球馆，是6支球队的主场，每年200多场比赛，再加上那里是好莱坞的所在地，各种活动每年很容易达到300场。

　　今年6月份，奥运期间的篮球训练馆装修完毕，这个被称为Mspace的独立空间有2400平方米，能容纳两三千人，可以举行小型的唱片发布会、演唱会、歌迷见面会。从6月份到年底，五棵松基本上可以做到每周大馆一场活动，小馆一场活动，国今娇表示这让五棵松在北京室内活动的市场占有率再次提升，“2011年我们的市场占有率大概在60%，今年应该可以达到70%～80%，基本上所有公开售票的、有影响的活动都会放在这里。”2010年，五棵松没有赚钱，甚至连收支平衡都没有达到。但一年后，五棵松开始进入持平的状态，国今娇强调这个持平只能说场馆的日常运营成本，并不包括建筑的折旧、大修，甚至是土地成本，“基本的运营成本每年四五千万，如果加上折旧什么的，每年1.7亿，不要说盈利，持平也达不到。”

　　商业赞助费占收入90%

　　正如国今娇所说，你很难去计算一个正常商业建筑的投资回报率，这也是世界上很少有私营企业去独立承担建馆运营的原因，而五棵松正是特立独行的个案。

　　作为北京奥运会的12个新建场馆之一，五棵松由中标的华熙国际投资集团（以下简称“华熙国际”）投资建设。作为回报，国家授予该企业在赛后30年的“特许经营权”。该模式被称为“BOT”（Build Operate Transfer的缩写），即由政府对项目建设、经营提供特许权协议，投资者承担项目建设和运营的全部费用，在有限时间内获得商业利润，到期再交给政府。

　　北京体育大学管理学院副院长、博士生导师林显鹏教授在接受采访时表示，除了国家队集训的奥体中心等主要承担社会服务功能的奥运场馆不能过度商业化外，绝大多数奥运场馆还是要走市场化道路。国今娇也坦言，完全的市场化运作是五棵松运营最主要的特点。目前，国内体育馆的收入来源主要是大型活动和赛事的场地租借费，同国内其他场馆居高不下的场租费不同，五棵松一场活动的场租报价只有40万元，“我们对场租的要求不高，从来没有收到过任何的利润。我们希望用这种方式将更多的活动带到场馆当中。”国今娇以休斯敦丰田中心为例，“丰田中心有一支驻场的球队，球队的场租一定不高，球队进场之后带来的商业价值才是他们的价值所在，能够做得比较好的场馆都是以这种模式为主。”

　　2011年1月21日，五棵松更名为“万事达中心”，成为国内首个也是唯一一个获得商业冠名的北京奥运会场馆，它还是北京的体育场馆中“第一个吃螃蟹”进行商业冠名的球馆。除商业冠名外，万事达中心还开拓出了自己的合作伙伴：交通银行是其创始合作伙伴，蒙牛、百加得、可口可乐是其独家供应合作伙伴，国航是其官方合作伙伴，神州租车是其包厢合作伙伴等。国今娇透露目前冠名和赞助商支撑了万事达近90%的收入。

　　打造中国的洛克公园

　　对赞助商来说，冠名场馆也是一种新的宣传模式。国今娇希望五棵松不仅仅只作为业主存在，还应该提升整个体育场馆的商业链，“实际上，我们从来没有把自己当成业主，出租场地的角色。我们只希望为别人建立一个商业平台，会有更多的商业品牌看到我们的价值，来跟我们合作。我们活动的主办方也会在赞助销售上给予帮助，我们不是中介，只是在中间起到双方的介绍的作用，或者可以称我们为不收费的中介。”

　　实际上，曾经华熙集团也想成为甩手掌柜，北京奥运前，AEG与华熙集团签约，成为五棵松篮球馆的运营商。AEG是全球第二大现场演出和场馆运营商。双方都认为，AEG有丰富的演艺资源和场馆运营经验，可以通过大型商业演出弥补场馆赛事不足，更好地利用体育馆。不过，AEG这样的国际大企业在北京遭遇水土不服，“我们发现如果全部交给他们运营，完全做不起来，毕竟他们不熟悉中国的国情。”2010年，国今娇带领自己的团队接手了五棵松的运营业务，AEG成为他们的合作伙伴和顾问，尽管AEG遭遇水土不服，不过他们为五棵松带来的管理体系却是先进的，“北京奥运期间，AEG招了一些国内的员工，还从国外请专家来进行了短期培训。他们带来的运营体系很有益处，只是需要有一个领导者把这些先进东西栽活，让它们可以适应中国的土地。”

　　目前，五棵松的外场场地正在进行规划，这一片近15000平方米的空地将被打造为一个篮球公园，对篮球爱好者免费开放。国今娇期望今后的五棵松外场可以像纽约的洛克公园一样，给青年人提供一个生活的方向，一个健康的生活方式。据悉，篮球公园明年就可能启用，届时也会承接一些青年的训练营和民间活动。她还期望餐饮收入是未来几年可以预期增长的收入部分，“其实就像欧美的模式一样，大家一起参加一个巨大的Party。一家人在这里吃吃东西、喝喝啤酒，聊聊天，顺便看看比赛和演出。慢慢地大家适应了这种模式，餐饮的收入也就增长起来。”

　　在国今娇看来，五棵松的盈利模式多少还是有些借鉴意义，无论是民营企业还是国企，都可以借鉴，“其实都可以尝试，毕竟现在大部分的场馆收支是两条线，收入都是上交的，支出都是国家补贴的，赚不赚，赚多少，没有差别。”