20年艰辛9年幸福 NBA救中国市场仍需“换姚明”

　　本报撰稿 本报记者 黄靖宇

　　无比漫长的20多个年头，NBA陪伴中国球迷走了过很长一段路，这段路上的风景有最初的“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德的黑白双雄时代，有“飞人”乔丹的疯狂时代，有第一个登陆NBA的中国球员王治郅的小牛记忆，有姚明在火箭的九个赛季，再有易建联在NBA的苦苦追寻……

　　在NBA开辟中国市场的这条道路上，NBA总裁大卫·斯特恩是一个拓荒者。1986年，他将NBA录像带邮寄到了中国，但并未得到回应。1989年，他带了一盘60分钟比赛集锦，亲自来到中国，在央视的办公大楼里，他遭遇的依然是冷遇。最终，这盘最后5分钟附带广告收益的录像集锦还是被播出了，NBA在走出了艰难的第一步。

　　1991年，NBA同央视签约，斯特恩提供免费的电视转播权，央视则收获广告分成。一直到2002年之前，举步维艰的NBA还无法在中国市场实现真正的盈利。无可否认，NBA进入中国市场的转机出现在2002年，姚明当选状元秀进入NBA，这也宣告了NBA在中国市场最好的一个时代的开始。

　　拥有姚明的NBA是幸福的，2002年的麦迪逊广场花园，当NBA总裁大卫·斯特恩满脸微笑地宣布了姚明加盟NBA时，他已经预感到了NBA在中国市场的巨大潜力即将显现出来。2003年，除了央视之外，中国有超过10家地方电视台转播NBA，每周至少4场，北京和上海最多时每周可以看到超过7场以上的直播，只要有姚明的比赛，收视率铁定第一，其他比赛也排在5至8位。当时，在NBA比赛中展示品牌或者成为合作伙伴，起价是300万美金。

　　姚明的出现使得NBA在中国市场蓬勃发展，在他职业生涯鼎盛的2008年和2009年，在中国市场5000多万美元的收益成为NBA除了美国本土之外，最赚钱的一个海外市场。姚明在火箭的九个赛季如同一部“NBA在中国市场发展大戏”的高潮，他让NBA赚得盆满钵满，如今他的退役也让NBA摔得非常疼痛。虽然NBA坚称他们在中国市场不缺乏影响力，但电视转播场次的锐减，广告资源的流失确是他们不得不面对的现实。

　　NBA失“明” 球迷流失

　　在绝大部分中国球迷心中，NBA早早被打上了姚明的标签，虽然他们也通过NBA，认识了像詹姆斯、韦德这样的NBA本土球星。但在中国市场，一旦本土王姚明无法发挥推广作用，NBA在中国市场陷入低迷就是注定的了。

　　毫无疑问，NBA在中国最赚钱的是电视转播费，过去几年他们的电视转播权收入约占他们总收入的70%。随着姚明的退役，NBA在中国市场的情况犹如一夜回到十年前，不仅央视大量缩减转播场次，过去十多家的地方电视台几乎全线放弃转播，只有为数不多的几家还在转播，但转播场次较过去呈现锐减的态势。央视和地方台大幅缩减转播，已经不仅仅是转播费的损失，更导致广告流失、赞助商流失和商业拓展的停滞不前。虽然国内的一些门户网站向NBA购买转播权，这多少让他们弥补了一点损失，但不管是对中国NBA球迷和NBA自己来说，电视转播的流失已经预示着品牌价值的下降，对于更依赖电视转播的NBA来说，这是他们最不想看到的。

　　在这种大背景下，2012年NBA中国赛不再是NBA的一次纯赚钱行动，更像是一次救世大行动。虽然北京和上海站两场比赛的票价几创新高，但这次NBA本身的投入也是非常大，他们请来了两支联盟的超豪华球队，人力物力财力的消耗也是非常惊人的。而在票务方面，他们将球票的一部分给了赞助商和移动公司，真正收入囊中的票房费，相比他们的支出可能也多不了多少。

　　作为中国市场的拓荒者，即使随时可能退休，但大卫·斯特恩仍想力挽狂澜，通过这次中国赛，向中国球迷展示他们重视中国市场的决心。“对我来说，最重要的是我们来到了中国这个市场，展示给球迷们最好的比赛。自从2004年之后，这一点是在我们所有事情中最重要的一点。当然我们不能预测冠军是谁，但我们能预测的是我们对中国和中国球迷的承诺是永远的。”

　　与姚明共许未来

　　回馈刺激中国市场

　　大卫·斯特恩说姚明退役了，但作为NBA在中国的一个代表，他们将在各方面与姚明合作。“姚明为NBA做出了非常大的贡献，他是一个有梦想的人，他已经成为我们这个篮球运动的价值，以及中国篮球运动发展一个很好的代言人。”在球场之外，NBA也试图通过与姚明在慈善和社会事业上的各方面合作，来继续提升他们的中国的影响力。

　　昨天，在NBA中国赛上海站的比赛开打之前，头发花白的大卫·斯特恩和身体已经发福的姚明共同出席了新闻发布会。时光仿佛回到了2002年，大卫·斯特恩说这样一个场景让他想起了姚明当选状元秀的那天。那个时候，NBA在中国市场迎来了新的契机，而现在NBA同样为了中国市场，再次与姚明进行多方面合作，只是后者的身份从球员变成了一个慈善家。“在此，我宣布在今年夏天和未来，我们将支持姚明举办慈善赛。”斯特恩表示NBA将大规模和姚明、姚基金合作，举办比如慈善赛、中学生篮球计划、希望小学篮球季等活动。相信NBA和姚明的合作，将全方面地推动中国的篮球事业。

　　NBA对于慈善事业的支持当然也是姚明所愿意看到的，作为一个与自己共同走过了九个赛季的联盟，姚明也愿意与NBA共许一个未来。“今天在这里我看到了许多旧相识，我和很多记者朋友在休斯敦一起度过了很多美好的时光。时间过得很快，还记得第一次中国赛也是在上海举行。我刚才在路上也和总裁先生说过，那个时候，NBA几乎把体育馆的一切都搬了过来，从计分板、地板、篮架，到很多东西。但今天，我们已经拥有非常现代化的球馆，非常出色的团队，更重要的是，八年来我们建立了友谊，长远的关系。虽然现在我们不一定能够看到全部的效果，但以后会从中得到更多。”

　　改变策略

　　强队政策顶替中国情结

　　中国本土球员进入NBA是否对你们来说很重要？“对我来说，中国球迷是很专业的，他们了解一切，所有球队的历史和数据。NBA随时向中国球员开放，你觉得姚明会是最后一个进入NBA的中国最好的球员吗？我只相信他是第一个。”大卫·斯特恩显然不会相信姚明是他们的最后一棵“摇钱树”。

　　虽然斯特恩表示他已经在中国发现了未来可以进入NBA的球员，但在这个叫“某球员”的人还未正式踏入NBA之前，NBA并不愿意让他们在中国市场陷入长时间的颓势。在短时间内无法出现第二个姚明出现的情况下，NBA在痛定思痛后，也决定改变他们在中国市场的推广思路。

　　从这次NBA中国赛，就可见NBA的推广思路改变的端倪。和过去几届中国赛最大的不同，这次中国赛派出了NBA最好的球队来到中国，在“中国元素”在NBA隐退的情况下，NBA索性祭出最强阵容来刺激市场，来许诺中国球迷，这或许是另一条出路。从一票难求的球市，不低的收视率，衍生的商业合作，和200多名媒体记者的追逐报道来看，2012年的中国赛是一个阶段性的成功。不管这剂强心针能否重新激活中国市场，NBA在中国市场跨出了与过去不同的一步。

　　NBA中国赛是NBA每年贴近球迷的一个大狂欢，他们也考虑和希望将更多NBA比赛搬到中国的舞台，像NBA常规赛和NBA全明星赛。除此之外，他们也通过更多的方式贴近中国球迷，让他们在中国有持续不断的影响力。这次中国赛期间，NBA中国CEO舒德伟宣布，世界首座NBA中心将落户天津，这座独立建筑将占地12000平方米，旨在通过原汁原味的篮球体验活动、训练和健身中心、儿童娱乐、互动游戏、购物、餐饮及娱乐等多种多样的方式为球迷提供享受和体验NBA的绝佳机会，中心将于2015年建成。

　　为了与中国篮球，包括CBA联赛有长远的联系，NBA还想方设法与中国篮协合作。近日，中国篮协副主席李金生宣布三年来，NBA派出了15名教练员为中国的教练培训，共计580人次的中国教练员有机会接触和学习NBA的先进理念。此次合作将延续以往成功的项目，同时还会每年增加6名基层教练员基地人才赴美国学习。