跑步产业成体育消费下个金矿 后续营销成为关键

　　按项目来说，跑步类产品无疑是全世界销售最好的类别。2011年全球运动装备、运动服、运动鞋和自行车的销售额约合3330亿美元，而跑步产业占据了其中的30%（约合1000亿美元），一套参赛性质的专业跑步装备要6000元人民币左右。

　　早报记者 朱轶

　　如果说跑步这项运动的热度正在我国逐步蔓延，那么由跑步引发的路跑产业也伴随着这项全民运动的发展蓬勃而起。无论是运动装备商、赛事赞助商还是跑步的各个衍生行业都在享受着跑步热的红利。曾经央视体育频道的广告多数被篮球鞋所占据，但如今越来越多的跑步产品广告开始登场。几乎所有体育品牌全部都已经涉足跑步领域，这也印证了跑步产业巨大的市场价值。

　　跑步产业成体育营销翘楚

　　著名的市场研究公司NPD发布的《2012全球体育市场研究报告》显示，今年将是创纪录的一年，全球体育市场增长率将达到5%。NPD的全球体育产业分析师雷奥德·瓦斯卡德表示：“按项目来说，跑步类产品无疑是全世界销售最好的类别。”2011年全球运动装备、运动服、运动鞋和自行车的销售额约合3330亿美元，而跑步产业占据了其中的30%（约合1000亿美元）。

　　在中国的体育市场中，跑步产品也成为市场上当仁不让的主角。著名的体育营销专家关键之道体育咨询公司首席执行官张庆就认为跑步产业的迅速升温，缘于近几年来跑步运动和路跑赛事的普及，“从市场销售看，慢跑鞋在体育鞋类产品中的销量占据了80%的份额，而且慢跑鞋也是利润可观的产品。”加上马拉松等各种路跑赛事在国内遍地开花，跑步产业也成为体育品牌竞相争夺的市场，“从运动角度来说，跑步有比较好的群众基础，场地限制小，还有多样化的空间，消费空间巨大。因此跑步及其相关性产品在体育市场中超过30%的份额并不奇怪。”

　　著名体育品牌耐克的相关销售人员就透露，2011财年的跑步系列产品批发营业额就达到了28亿美元，增长了30%。根据经济学家的相关统计，中国年人均体育消费只有100元，而欧美年人均体育消费通常在300至500美元之间。国家体育总局也估算在未来几年，随着跑步等体育产业的兴起，国人存在的体育消费空间令人期待，“这将是一个2万亿元人民币规模的市场。”

　　如今跑步运动的热度连不少资深跑友也感到惊讶。“如今如雨后春笋般涌现的民间跑步团体就是跑步热度持续升温的最好体现。”户外运动的资深专家苏子灵举了个例子，目前比较大的民间跑步组织就有跑步圣经网、跑吧、豆瓣跑组、乐跑、爱跑步网、自由马等；品牌厂商组织，有李宁iRUN跑步俱乐部、新百伦跑步俱乐部、多威跑友会、TNF跑友会、耐克也都有自己的跑者俱乐部。

　　这两年跑步产业巨大的消费空间，从中国迅速增加的跑者身上可见一斑。苏子灵以跑吧的活跃人数增长为例，“如今有越来越多的人加入到跑步的行列，跑吧作为中国最大的跑步网站，在2010年时还只有3万会员，仅一年时间后，活跃会员已经达到8万名。如今，他们的活跃会员甚至约有11万名之多。”

　　游走于专业与时尚之间

　　相比过去体育品牌扎堆篮球，现在更多的体育装备商把目标对准了跑步市场。这也成为这几年体育品牌市场竞争中最明显的转变。

　　“跑步与篮球相比，更容易和消费者的生活方式发生关联，因为跑步有着低门槛的天然属性，任何人都可以参与。”在国家体育总局经济司副司长陈恩堂看来，正是这样的巨大的市场让越来越多的中国体育制造商和外国品牌一起越来越看重跑步产业，而不再局限于篮球项目的市场争夺。

　　有资深跑友做过统计，如果每周跑步3次，每次超过5公里的话，3至5个月就需要更换一双跑鞋。随着跑步服装等相关产品越来越时尚化，也有更多人喜欢上了跑步产品。因此，体育厂商也开始通过培育跑步文化来拓展市场。

　　耐克通过各种形式推广跑步运动，比如10公里跑步活动、夜跑、跑步俱乐部，能够让消费者真正将跑步融入自己的生活，并得到从产品到服务的全方位的体验。“例如夜跑就把跑步变成时尚的都市生活方式。”在张庆看来，这些国际知名体育巨头能把品牌精神和时尚特质结合在一起，它所推广的跑步文化是年轻的、充满活力的，“在创造各种跑步体验的时候，耐克始终把音乐、娱乐等元素与跑步结合，让消费者得到更棒的跑步感受。”

　　令张庆欣喜的是，本土品牌中李宁和耐克、阿迪达斯一样，都会推出跑步俱乐部以及跑步训练营，在体验式营销中推广自己的产品，“对于那些进入跑步产业的品牌而言，它们需要在真正意义上把品牌精神和运动契合在一起，找到品牌价值的核心，这可以是专业性，也可以与时尚有关。”

　　后续营销才能最大创收

　　现在马拉松赛事已成为中国体坛贯穿全年的盛事，相比全年31场马拉松赛，空间更为广阔的是丰厚的马拉松经济。

　　以2010年的纽约马拉松为例，参赛和围观的人多达百万。赛事提供了62370加仑的水和32040加仑的运动饮料，230万个纸杯。在第18英里赛道处，还备有60000根能量条。在沿途24个补给站，还放置了137块指示牌和106个计时钟，以便选手掌握时间。比赛期间动用1200辆车进行护送，还为那些跑到终点的选手准备了5.2万块奖牌，6万条保温毯和5.2万套套餐食物。

　　这些数字说明了什么？是的，越来越多精明的商家在这些看似无序的数字中寻觅到了商机。尽管马拉松赛的组织管理是个极其复杂的事情，但每一场马拉松背后都隐藏着很深的供应链和价值链。以今年的上海马拉松赛和广州马拉松为例，两项赛事各有16家赞助商。一项国际赛事对于品牌而言无疑是最好的展现舞台以及最棒的产品路演。如今，很多企业都会组队参加各地的马拉松赛事，对于营销没有太多限制的跑步赛事而言，标语口号和齐整的跑队也是企业形象展示最好的途径。另外据计算，一套参赛性质的专业跑步装备要6000元人民币左右。

　　陈恩堂也提醒那些致力于在马拉松赛事中挖掘商机的商家，赞助赛事并能蜻蜓点水，“需要更多的后续营销和服务才能产生最好的作用。一定要和自己的销售终端和渠道做结合，才能把品牌的理念传导给消费者。”

　　尽管赛事是一座诱人的金矿，但陈恩堂也认为城市在举办马拉松赛事上不能一窝蜂扎堆上，“首先要有一定比例的体育人口，其次要有一定的经济基础。最后，城市选择比赛要结合当地区域发展情况，因地制宜，而在赛事引进过程中要注重历史的挖掘，要有所创新，杜绝拿来主义。这样的赛事才能产生足够的吸引力和价值。”