刀锋战士“致命”代言 运动员是“上趟子弹”？

　　“我是一颗上膛的子弹。”“刀锋战士”皮斯托瑞斯为某体育品牌巨头代言的平面广告，非常讽刺地一言成谶。

　　某种意义而言，顶级运动员对于赞助商都是一颗“上膛的子弹”。找他们代言，不亚于一场刀锋上的冒险。一方面，顶级运动员的竞技水平并不能得到长期保证，这使得赞助商必须时刻做好各种营销方案的备案，以应对代言者的成绩波动；另一方面，顶级运动员的荷尔蒙水平往往异于常人，更热衷于刺激、挑战和冒险。这一特点既帮助他们在赛场上勇于争先，也令他们在日常生活中更容易因为形形色色的冲动产生意外，导致个人健康或形象受损。

　　尽管风险不小，体育品牌仍然对顶级运动员趋之若鹜，因为体育营销的终极目的是制造出与品牌相关的信仰，而制造信仰最好的路径，莫过于通过鼓舞和震撼人心的体育人物和故事，顶级运动员的经历和成就，正是这些题材的天然富矿。黑人球员伍兹打破白人对高尔夫运动的垄断，阿姆斯特朗击败癌症获得环法七连冠，双腿截肢的皮斯托瑞斯与身体健全的田径名将们并驾齐驱……这些故事确实激励了数以亿计的普通人。就覆盖率而言，广告的影响力已经远远超过任何媒体，它在一夜间就把皮斯托瑞斯从一个残疾运动员变成知名度仅次于曼德拉的南非人。在赞助商把他们包装成励志偶像的同时，风险也开始随之增加。因为商业包装的特性是只及一点不及其余，注定只展现和放大偶像的正面。而来自正面的强光，只会使得他们的侧面和背面变得更加阴暗。神坛上偶像的光环遮住了受众的视线，也遮住了他们自己的。他们中的一些因此以为自己的性魅力无人可挡，结果栽在女人身上，比如伍兹和科比；另一些则因为巨大利益的裹挟，为保住自己的地位而在激烈竞争的赛场上使用了欺骗的手段，比如阿姆斯特朗。皮斯托瑞斯同样没有幸免，有消息称他成名之后私生活混乱，而在他自称“误杀女友”的悲剧发生之前，有邻居听到他的屋内传来争吵声。他还是一个狂热的枪械持有者，“上膛的子弹”这样的广告语，在一定程度上强化了这一危险的爱好。

　　无论对于运动员还是赞助商，商业包装都是一柄双刃剑。业内有一条不成文的规定，界定了赞助商在何种突发情况下必须终止与运动员的合同，这条止损底线不是社会影响大小，甚至不是有否牵涉犯罪，而是诚信，尤其是赛场上的诚信——毕竟，这是赞助商所贩卖的“体育信仰”的安身立命之本。赞助商没有义务为偶像的一切行为埋单，但一旦牵扯到诚信问题，如不及时做出切割，受众很容易将代言者和他的雇主画上等号。这也是伍兹和科比在卷入桃色丑闻后仍然可以获得赞助商的不离不弃，而阿姆斯特朗在服食禁药罪名坐实之后即遭赞助商坚决放弃的根本原因。“刀锋战士”的女友如果最后被证明真系误杀，即便皮斯托瑞斯的广告从此不见天日，至少他还可以在公众心目中保留一个悲情英雄的形象。而如果他所说的被证明是谎言（这个可能正在变得越来越大），那么等待他的不只是法律的严惩，他的励志偶像的形象也将变得万劫不复。

　　真正致命的那颗子弹，是谎言。麦卡