人参与)编者按
从1994年足球甲A联赛面世算起，以足球和篮球为代表的中国体育职业化探索，已步入第二十个年头。早报从3月28日起推出中国体育产业系列访谈，整个系列邀请8位专家学者参与讨论，从五大方面把脉中国体育产业在高速发展中的得与失。本次话题系专题最后一期。
话题5：中国运动员品牌开发严重不足
对话专家：全球最大的体育营销公司八方环球的中国区副总裁秦哲明
前阿迪达斯中国区体育营销总监甘铭祺
北京体育大学经济与产业教研室主任肖淑红
早报记者 宋承良
当孙杨在伦敦奥运为夺冠激情呐喊的时候，他大概不会想到自己身价飙升背后带来的“隐患”。去年的天津大运会期间，孙杨抛出希望建立“杨之队”的想法，关于孙杨商业开发权的问题，再一次引发业界对于运动员商业开发权的集体讨论：孙杨的商业开发权究竟谁说了算？在商业开发上孙杨是可以当家作主，还是只能听从安排？因为商业开发权与泳队产生矛盾后，孙杨又接连出现“恋爱门”和“殴打门”导致训练搁置，一个如日中天的体育明星似乎有迅速陨落的危险。而在一连串事件的背后，折射出的是中国运动员商业开发存在巨大困难。
因为体制关系，中国运动员归属于体育管理部门，和市场化的脱离使得运动员商业开发之路异常艰难，运动员的价值通常不易被发掘。而一些体育主管部门也难逃混淆职责范围之嫌，想在这市场化的潮流中分一杯羹……“姚之队”负责人章明基曾这样感慨过：“你可以试着去找100个美国最有价值运动员，与中国100个最有价值的体育明星对比，就会发现，中国运动员的价值原来是如此之低。”
三种商业模式的博弈
在中国体育界，奥运会的特殊地位令商家不遗余力对奥运冠军进行商业开发。数据统计从2000年悉尼奥运会开始，奥运首金的价值水涨船高，陶璐娜和杜丽都收到了不少赞助合同，加上奖金保守估计收入至少达到200万元。北京奥运会上陈燮霞的收入更是高达400万元。此外，一些热门项目中诸如乒乓球队和羽毛球队的明星球员，也是商家追逐的宠儿。不过，总体来说，奥运冠军的商业开发周期只有4年，加上关注度的关系，商业开发往往很难达到一个很高的高度，一位业内人士就指出，“金牌可能有三十几块，但是真正受关注的其实很有限，而这些才是厂商关注的目标。”
相比于奥运冠军，现在职业化程度高的项目更加容易进行运动员的商业开发。如今的中国体育界，真正可以独自撑起一片商业帝国的仅有姚明、李娜和刘翔三人。考虑到篮球、网球和田径在世界体坛的商业化程度，为何是这三人可以从中国运动员中脱颖而出的问题并不难解答。反倒是三人背后所代表的三种不同商业开发运作模式，更加具有代表意义。
从模式上说，刘翔代表的是国家统一开发模式，姚明代表着市场和国家协同开发模式，而李娜则是市场自主开发模式。但对于绝大多是国内运动员来说，姚明和李娜的商业开发模式基本不具备可复制性。
姚明进入NBA之时，他的商业开发权也曾和如今孙杨一样成为热门话题，原本国家和市场协同开发模式，后来被姚之队用一笔巨大的花销“买断”。李娜在北京奥运会后被网管中心允许“单飞”，之后她和国际著名顶级经纪公司IMG签约，不过并不是每一位运动员都能和李娜一样获得“单飞”机会，更何况“单飞”的成本很高，李娜曾经透露团队一年的开销达到500万元，也就是说如果自身成绩不好，“单飞”容易导致入不敷出的结果。
换句话说，刘翔模式是时下绝大多数中国运动员的商业开发模式，翔之队成员表示，在具体收入分配上，“我们现在参照国家体育总局的分配政策，运动员占50%，教练员拿15%，培养运动员的地方体育局占20%，中国田协留15%。”需要指出的是，只有刘翔这样的超级大牌才能享受50%的商业开发收入，在游泳队这样的团队中，分配方式一般是运动员和中心各拿三分之一，另外三分之一作为所有运动员大赛奖励统筹发放。
“捧着金饭碗讨饭吃”
这种照顾各方面的利益，同时得到了相关体育系统认可的主流商业开发模式，为何在孙杨和游泳中心之间引发争议？有圈内分析人士指出，对运动员来说，场下的利益争夺和场上比拼一样堪称是战场——广告商、代理机构和体育协会都在进行博弈，各方都想实现价值最大化。孙杨希望有专业经纪公司来打造属于自己的“杨之队”，这是出于自己利益最大化的考虑；同样，游泳中心抱着相关政策规定不肯放权。
体育总局相关政策的模糊性，也给了各方争取利益的空间。《加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》（文件编号为体计财产字〔1996〕505号）中明确规定：在役运动员的无形资产属国家所有。不过这一文件内容与《民法通则》的精神相悖，姚明之前就曾为此和可口可乐公司打过相关官司。2006年开始，总局官网上出台一份名为《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》（体政字〔2006〕78号）的文件，其中已没有“在役运动员的无形资产属国家所有”这样的表述，取而代之的是“运动员商业活动中价值的核心是无形资产，包括运动员的姓名、肖像、名誉、荣誉等。
此外，文件中还有“同时依法保障运动员的权益”以及“各单位应当根据本项目实际情况和工作需要，与进入国家队的运动员签署相关合同”。无论是自身法律意识的觉醒还是出于自身利益的考虑，运动员和运动管理中心之间、地方体育局之间必然会出现矛盾。当然在国内现行体育体制下，运动员必须依靠各自运动管理中心，“翻脸”的情况几乎不可能发生，这导致运动员商业开发问题很难取得实质性突破。
甚至，一些运动员还为此只能放弃一些商业代言机会，曾在北京奥运会上以破世界纪录夺冠的游泳运动员刘子歌就是一个例子，据说当初找她代言的企业很多，但在谈判过程中遇到很大阻力，有媒体披露刘子歌的广告权至少牵涉到三方——刘子歌是从辽宁引进到上海，教练和她本人都有广告权；国家游泳队也不愿意放弃广告权；各家之间缺乏规范的运作体系，一旦在广告权、肖像权和收入分成上产生纠纷，就会影响运动员的心态，最终刘子歌干脆放弃了商业代言的打算。
这种即将到手的资金最终落空，游泳中心也不觉得可惜，一位水上运动中心的官员就表示，体育系统有句很形象的话叫“捧着金饭碗讨饭吃”，如果需要资金，他们可以向主管部门申请，“不是靠运动员去做商业代言，从而让我们从中获取利益。”
排斥经纪团队是种浪费
刘翔最早签约耐克之时，代言费仅为50万元，这其中还包括装备、衣服、鞋等现金等价物。2004年获得雅典奥运冠军之后，刘翔的商业价值开发成为了中国体育营销领域的一个经典，最多的时候，他拥有17个品牌的代言，而且多为一线大品牌。2007年，刘翔商业价值达到顶峰，代言品牌14个，广告收入达到1.63亿元的峰值。
从数据上看，国家统一开发模式在运动员商业开发中取得不错成绩。但相比之下，专业经纪公司凭借自身资源，可以为运动员带来更多的商机，在IMG的推动下，李娜成为中国第一个单项代言超千万的运动员，她的赞助商全是国际知名品牌，除了奔驰，还有耐克、劳力士、哈根达斯……仅奔驰就与李娜签订了为期三年价值大约450万美元的合同。2011年李娜年度收入超过2000万美元，相比之下刘翔仅有350万美元左右。
孙杨想要的专业经纪公司，中国体育界是否有必要引进？有游泳中心官员曾经担心，掺杂经济因素后，很多经纪人只想着谋利，而不会从长远的角度考虑运动员的利益，“如果要求提供赞助的企业太多，会使得运动员无法保证训练。”不过北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义认为，这样的担心纯属杞人忧天，“专业的经纪团队，不会因为追求经济利益而影响运动员水平，反倒会促进他的运动成绩，这是因为经纪团队的核心资源正是成绩，他们的诉求实际上是一致的。”
“他们担心‘动了自己的奶酪’，害怕失去利益。”在何文义看来，体育主管部门难逃混淆职责范围之嫌，“国家财政拨付给体育主管部门的资金用于培养运动员，这是一种事业行为，而非产业行为。但运动员的经纪运作是一种产业行为。体育主管部门已经把事业行为与产业行为混淆在一起。”何文义表示，专业经纪团队被排斥在外，对于中国运动员价值来说是一种浪费，“体育主管部门对商业价值开发，完全抱着一种‘等着天上掉馅饼’的态度：没有专业经纪团队的运作，运动员的商业价值开发就极易导致缺乏持久性和稳定性。”
如何做好运动员品牌开发？一、要给你的客户一个合适的定位，你手中的客户是一个怎样的形象，他可以带来哪些区别于其他人的东西？二、得要学会去包装和维护自己客户的形象，去实现利益最大化。
我们给姚明和刘翔做个性品牌分析，姚明第一眼给人的感觉是令人尊重，刘翔则会让人给他拥抱，他和你我的距离更接近。那营销姚明的时候，需要把他和消费者的距离拉近，把他的幽默带到生活。
最大挑战：运动员缺少传播的端口
因为高知名度、高曝光率，体育明星被看作是商品通向消费者的最好介质或桥梁，奥运冠军经济成为市场经济发展的必然现象。有价值就要发挥出来，这是市场的基本规律。《经济学人》一份报告显示，每年全球育赛事的市场价值大约600亿美元，其中离不开明星运动员的巨大号召力，"是明星运动员将观众吸引到了赛场。哪个项目明星越多，名气越大，其运营效益就越好。"在业内人士看来，如何更好开发运动员价值，这个问题已经成为体育产业发展中重要一环。
对于中国运动员品牌开发，有着多年研究与分析经验的北京体育大学经济与产业教研室主任肖淑红以她最近在美国的经历指出，"我之前刚去美国参加了体育分析年会，他们一些量化分析的方式，值得我们借鉴。美国基于数据做决策，比咱们做得精细化。凡事要深度分析，深度探讨，拍脑袋做决策已经过去了。"另外两位在业内有着多年从业经验的专家重点提到了提前布局的重要性。
东方早报：你们都曾在过去十多年时间内为很多国内著名运动员代理过相关业务，在你们看来，想要做好运动员品牌开发，有哪些值得注意的事项？
秦哲明：首先你需要获得客户，之后就是要先定位你的客户，因为你的每个客户都是不同的，他们所对应的客户人群也是不同的。我在可口可乐工作时曾和姚明的经纪人有过很多接触，给我的印象是姚明经纪人对于姚明的了解非常深刻，这种了解都可能成为品牌营销的来源。他们给姚明的定位就是"大"，很多营销的案例都是围绕"大"在做。还有我和姚明本身的交流，很惊讶的是他不是什么活都接，有一次美国一家出版社让他出书谈NBA的经历，他们和姚明说知道你忙，不要你写，只需要每天训练和比赛结束你对着录音机说几句，之后都交给他们来做，这个报酬有250万美元，姚明最后拒绝了，他说他要找到自己真正要做什么。
甘铭褀：我觉得一是给你的客户一个合适的定位，你手中的客户是一个怎样的形象，他可以带来哪些区别于其他人的东西？二是得要学会去包装和维护自己客户的形象，去实现利益最大化。
东方早报："姚之队"负责人章明基曾这样说过：你可以试着去找100个美国最有价值运动员，与中国100个最有价值的体育明星对比，就会发现，中国运动员的价值原来是如此之低。对于你们来说，开发运动员价值的最大挑战在哪儿？
秦哲明：最大的挑战在于运动员缺少端口去传播故事，这个问题在一些奥运项目中尤其如此。这其中有一个"跨界"的问题，你需要让你的品牌多元化，丰富他的内涵，增强外界对于他的认知度。这也就是很多体育明星去时尚界和娱乐界的因素。
比方说韦德经常去参加巴黎的时尚展，他有一个个人dwadestyle的个人网站，这样就可以吸引更多的关注。奥尼尔就更是这方面的代表了，我去他家的时候，他给我看了一个视频，在视频中他戴着假发，唱RAP，敲鼓，这种个性让你可以感受他的魅力，然后他把这个视频放到社交媒体上去传播，作为运动员，他本身就已经具备了自我营销能力，这比简单专注于赛场上更进一步了。
网球就更加多了，比如库尔尼科娃和莎拉波娃，这两位网坛美女参加时尚的活动就更加多了，拉近了受众和她们的距离。
甘铭褀：想要做好营销，你必须具备提前布局的能力。给我印象最深刻的事情是耐克几次案例，其中一次就是刘翔伦敦奥运会退赛后的及时反应。还有一次就是费德勒夺取个人第十五个大满贯冠军，那天法网转播结束都已经凌晨一两点的样子了，他捧杯的时候立刻切进来一段广告，其中乔丹、伍兹等明星都说了同样一句话：恭喜你费德勒，你很伟大。很显然从这两个案例来看，都是做过提前布局的，否则达不到这样好的效果。还有，在2008年的时候，因为阿迪达斯是奥运会TOP赞助商，耐克选择的方式是把80%左右的中国代表团都签下，这同样是一种很好的提前布局能力。
东方早报：之前提到的这些超级明星的案例，对于普通运动员的品牌开发，是否具备借鉴性？
秦哲明：道理是相通的，巴隆·戴维斯在上海篮球迷心中的影响力和大牌明星相比差距很大，他经纪人在他来上海的时候设计了一个活动：在南京路步行街运球，然后放到社交媒体，一样起到了很好效果。李宁在和韦德谈合作的时候，双方最后找到了一个契合点：帮助韦德打造个人商业品牌，卖出的鞋韦德有收益。我们给姚明和刘翔做个性品牌分析，姚明第一眼给人的感觉是令人尊重，刘翔则会让人给他拥抱，他和你我的距离更接近。那营销姚明的时候，需要把他和消费者的距离拉近，把他的幽默带到生活。
东方早报：现在整个中国体育界最红的明星应该当属孙杨，不过围绕他的负面消息不断，他的商业开发也一直存在很大争议。在你看来，孙杨个人营销应该怎样去做？
甘铭褀：主要看他背后的团队，首先，团队到底是一个什么样的组合，他们要知道孙杨的案例和国内其他人不一样和一样的地方。我们所要记住的一点是，中国运动员成长的环境空间和体制，未必能够培育一个成绩好，思维也谨慎，同时人又成熟的运动员。这就注定了他身边人对他的影响很重要，当然还有环境、运气、机遇很重要，能不能碰到一个值得信赖的人。
一个年轻人取得成绩后有自信和自我的想法很正常，他的想法和外界有不同之处，这肯定会是一个问题。如果幸运的话，他可以找到能够帮助他发现自己短板的人，这就非常理想。在他成长的道路上，应该有这样一个人。
话题1：被压抑的中国体育经纪人：严重缺乏资源、全国仅600人有资质
（注：刊于《东方早报》2013.3.28 B12-13）
对话专家：全球最大的体育营销公司八方环球的中国区副总裁秦哲明
Altius Culture体育经纪公司创始人马特
前阿迪达斯中国区体育营销总监甘铭祺
话题2：中国奥委会市场开发的反思： 服务公众意识薄弱、企业续约率低
（注：刊于《东方早报》2013.3.29 B12-13）
对话专家：国家体育总局装备中心副主任彭晓
话题3：本土赛事资源欠佳、频道垄断成制约中国体育产业发展的瓶颈
（注：刊于《东方早报》2013.4.11 B10-11）
对话专家：前阿迪达斯中国区体育营销总监甘铭祺
网易副总编辑颜强
话题4：从马拉松看中国新兴体育市场
（注：刊于《东方早报》2013.4.23 B12-13）
对话专家：橙光线市场顾问合伙人崔英善
Altius Culture体育经纪公司创始人马特
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