NBA三十年中国营销记 利润年增一成球迷数上亿

NBA在中国取得了巨大成功

　　1982年，中国国内第一次播放NBA片段。1986年，第一次出现正式的NBA比赛。当时，NBA娱乐公司为中央电视台邮寄了1985年湖人对阵凯尔特人总决赛第6场的比赛录像。比赛在央视转播后，引起了全国范围内的轰动。这是国人第一次看到世界上水平最高的篮球比赛。

　　1989年，时任NBA总裁的大卫-斯特恩怀揣NBA比赛的录像带，在北京顶着凛凛寒风，足足等待了一个多小时，才等到了负责采购的李壮。结果，双方仅用半个小时就达成了协议：斯特恩免费为央视提供NBA录像带，而央视需要做的，只是将它们播放出来——这是斯特恩让NBA走向中国的重要手段。

　　比赛录像中，乔丹、皮蓬、奥拉朱旺、斯托克顿等球星神乎其技的表演，让越来越多的球迷爱上了他们。随后的事情就变得顺理成章：1994年NBA全明星赛，央视首次进行现场直播。同年，央视还转播了首场总决赛——NBA开始在中国深入人心。

　　随着王治郅、巴特尔、姚明的陆续登陆，NBA的中国元素出现，对于NBA的中国营销市场起着至关重要的作用。特别是姚明当选NBA状元后，国内出现了更大的直播需求，央视每周的直播场次从1场，进而变成2场、3场、4场，但仍不足以满足国内球迷的胃口。除了央视，各地方台、网络媒体也加入到直播权的争夺中来。根据央视的统计，只要有姚明的比赛，央五的收视率很轻松就超过1%（通常超过0.5%就是个非常优秀的数据了）。要知道，NBA比赛通常在北京时间的上午进行，能有如此高的收视率几乎就是一个奇迹。有市场需求就能促成商机——NBA已经从中国赚取了大量的转播费用（具体费用是商业机密，并未公开）。

　　NBA作为商业运作的最成功案例之一，除了转播权之外，品牌授权和衍生品销售成为另外两大赚钱利器。品牌方面，20多家中国企业已经入驻NBA赛场。而NBA在中国市场的最大资源——球迷也呈现了几何数量级别的增长：有数据显示，中国15-24周岁的男性中，75%都是NBA球迷，国内NBA球迷的总量保守估计为1.5亿人。有了大量球迷作为保证，NBA的衍生品——球衣、球鞋、球星卡、纪念品等也不愁没有销路，各类NBA旗舰店如雨后春笋地在国内开出门店或网店。斯特恩表示，中国是NBA最大的海外市场，每年的利润额将有10%的提升，随着电视和数字版权的需求增加，未来，中国将为NBA带来每年1.5亿美元的纯利润。

　　从1982年算起，NBA与中国已经结缘30年。这30年来的风风雨雨，斯特恩最有发言权。如果没有他，就不会有NBA今日的成功，更不会让NBA在中国变得家喻户晓。在他即将卸任的时候，我们有理由向他表达最真心的谢意。

　　（何靖）