昨天上午，里皮、郎平和皇马昔日名将菲戈、耶罗一起亮相，为恒大新推出的一款矿泉水站台。广州恒大俱乐部将地产和足球结合，继而进军全新的领域，表明体育营销叙述的故事可以很“精彩”。
我们该如何看待恒大现象？一掷千金只是一种“土豪”做派，还是值得借鉴的经营之道？恒大的资本冲击波能否改变其他俱乐部的生存方式？恒大登顶亚洲，是否可以改变整个中国足球的生态环境？
“用专业的人做专业的事”
在接手广州足球俱乐部后，恒大集团在足球上的投资累计超过23亿元。这种烧钱力度，足以让这支中超球队具备冲击亚洲之巅的能力。高举高打的恒大只用了短短四年，便赢得亚冠冠军，证明足球是一个“高投入高产出”的资本游戏，这也是职业足球的发展规律。恒大的崛起过程，和英超的曼城、法甲的巴黎圣日耳曼等俱乐部并无二致。
但是，广州恒大取得成功，还有另一个往往被外界忽视的重要原因，就是在俱乐部管理模式上的创新。恒大一开始就没有采取其他中超俱乐部的管理办法，投资人许家印说：“如果中国足球有成功的经验，为何会搞成这样？”
投资人对球队用人和技战术指手画脚，干涉教练业务；有的球员成为“球霸”，可以直线联系老板炒掉教练；有些主教练和俱乐部总经理关系不睦，这些都成为中超赛场的奇观。然而，恒大不但用真金白银购入了优秀的球员与教练，更重构了俱乐部管理体系，里皮的到来是这场重构的关键一步。在恒大，作为老板的许家印从来不进球队休息室，这确保了主教练里皮的权威，后者更直接掌控球员转会，借鉴了英超主教练同时也是 “足球经理”的模式。在恒大，球员也不允许直接联系投资人，任何意见必须通过主教练来传达。
在整个国际足坛，俱乐部管理者或者主教练通过经纪人引进内外援，都可以有15%乃至更高的佣金。但是由于监管不到位、信息不透明，不少中超俱乐部花了大钱，却买到“水货”的例子不胜枚举。这里固然有“看走眼”的因素，但是也有圈内人心知肚明的“潜规则”。通过引援“赚快钱”的做法，在广州恒大根本行不通。投资人许家印掌控全局，俱乐部董事长刘永灼执行决策，全权运作俱乐部所有事务，主教练里皮全权负责球队，简而言之，就是“用专业的人做专业的事”。
“狼性”文化无人敢“踩红线”
恒大能在短时间内建立起一整套职业俱乐部的管理运营体系，与整个集团的管理模式和企业文化密不可分。恒大有着堪称严格的监管体系，在这样的制度保证下，很少有人敢去“踩红线”。比如，恒大地产的所有合同都要由三个部门进行监察和审计，有关人员还会扮演竞争对手打电话试探虚实，一旦拿到的报价低于合同报价，那相关负责人肯定会直接“走人”。此前，恒大一名区域的副总经理在报销时，多贴了一张不到千元的私人餐饮发票，结果遭到开除。
在这种“狼性”的企业文化之下，作为集团一个部门的足球俱乐部，自然也不会超脱世外，想通过外援来谋私利无疑是 “触摸高压线”。恒大引进的外援孔卡、穆里奇和埃尔克森，水平明显高出其他俱乐部的外援一筹，这不仅是因为恒大肯砸钱，更关键的是，恒大把钱都用在了刀刃上，而不是成为“挨宰”的冤大头。
中国搞足球的地产商不少，偏偏只有恒大获得成功，这也和俱乐部注重体育营销的理念有关。“精于炒作”是恒大留给人们的印象之一，恒大的管理团队相信，“让人知道我们花了钱，比花了钱本身还重要”。这句话的言外之意，其实就是体育营销的优势：受众注意力强、宣传效果好，体育可以激发个人和民族感情，悄然实现品牌美誉度的提升。 然而，恒大的管理手段、企业文化和体育营销等理念，无法从根本上改变中国足球的生态，因为后备人才缺乏的问题依旧没有解决。正如亚足联第一副主席张吉龙所言：“恒大夺冠了，令中国足球反省、深思。但不能只看表面现象，不能用局部胜利掩盖对中国足球发展的深层次反思和探索。”
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