本报记者 姚勤毅
在日本生活过的人都知道，日本人过年有两个电视转播节目是最“火”的：一个是红白歌唱大赛，性质相当于中国的 “春晚”；另一个是大学生为主角的马拉松接力赛，名为“箱根驿传”。
过年一起看马拉松
小川澄代是一个普通的日本主妇，上周二一大早她打开电视机，“箱根驿传”的直播正在进行。从早上8点到下午2点首日比赛结束，她家里的电视机就一直定格在这个频道，全家6口人一天的话题就围绕着这场比赛。
这是当天许多日本家庭生活的缩影。据日本媒体报道，“箱根驿传”的电视收视率高达20%以上，央视2013年春晚11.36%的收视率与之一比，简直“弱爆了”。除了直播比赛盛况之外，“箱根驿传”比赛当天还会出动直升机、3000多名警力、1000多部工作车辆，赛道两旁还会有很多自发的啦啦队。据报道，沿路加油群众高达50万人，“要是住在赛道附近，我们全家一定会去现场加油。”小川澄代说。
日本人为何钟情“箱根驿传”？小川澄代提到了多年来的传统、独特的赛规和感人的故事。
精心策划的热血剧
“驿传”一词源于“驿站传递”，“箱根驿传”的正式日文名称为“东京箱根间往复大学驿传竞走”，赛事线路为东京至箱根往返约217公里，分10个区间。比赛在每年元旦期间分两天举行，参赛者都为在读大学生。每年有日本关东地区20支左右大学的队伍参加，其中上一年的前10名队伍直接获得参赛权，其余的队伍通过预选赛选拔产生。
从比赛的规程设置到策划宣传，“箱根驿传”都像一部精心策划的热血剧。比赛时，每个选手都身着各校特制的比赛服，戴着细长的肩带，这根肩带是一棒一棒传接下去的精神象征。一个人的成败不仅牵动团队，更牵动着整个学校。赛规中有一条：若落后第一名队伍超过20分钟，将被取消接力资格。转播画面里，有人受伤后一瘸一拐舍命坚持；有队员痛失接力资格后，与队友相拥痛哭；有教练站在跑道旁，唱着校歌激励学生。
据了解，“箱根驿传”的冠军不会得到任何奖金，所有人拼命争取的只是荣誉。但这样的荣誉，却是学生和学校非常看重的。比赛带来凝聚力，获胜更是学校名声的重要来源。今年夺冠的东洋大学，在日本算不上拔尖的学校，但就是靠长跑扬了名。许多大学也因为“箱根驿传”组建了自己的田径队。
品牌赛事社会来办
“箱根驿传”由日本的“马拉松之父”金栗四三等人于1920年创设。除了“二战”时中断过2年，一直坚持举办，至今已办90届。这个品牌赛事，多年来并非由政府主导，而是由社会体育组织举办。
读卖新闻社和关东学生田径联盟是赛事的主办方，前者负责赛事的运营、组织、协调等工作，后者着重于参赛队伍的管理和赛事的技术支持，政府则配合办赛方的调度和需要。多年的成功举办使赛事持续升温，也吸引了食品、汽车、运动装备等行业的赞助商纷纷加入。
或许有人很难想象，一家报社能够如此专业地主办大型体育赛事。事实上，主办社会活动早已是《读卖新闻》最重要的经营秘诀之一。据了解，《读卖新闻》每年要搞500多项活动，体育方面除了“箱根驿传”，还有一大块便是职业棒球巨人队的主场赛事。此外，他们还长年主办大学棒球、大学橄榄球、高中足球、少年足球、少年棒球等赛事，并组建自己的足球俱乐部，开展棋圣战、门球锦标赛、剑道锦标赛等赛事。
《读卖新闻》成为日本第一大报，创下千万份的发行量，和这样的经营思路密不可分。该报组建巨人职业棒球俱乐部，利用报纸宣传推广这一品牌，巨人俱乐部的相关消息也为报纸提供了丰富的体育报道内容。这正是所谓的“整合营销传播”。
我来说两句排行榜