探秘鲁能金牌球市：传递价值主张 造球场正能量

　　编者按：在过去的一个中超赛季，北京工体、广州天河和济南鲁能大球场成为了球市最火爆的三大“魔鬼主场”。继昨天探析了工体的“绿色疯狂”之后，今天我们将继续揭开鲁能“橙色风暴”和天河“红色海洋”的奥秘。

　　晨报记者 唐舸

　　作为中国足坛的一支老牌劲旅，山东鲁能在将主场从市区的省体育中心迁往远离市中心的鲁能大球场之后，球市热度不降反升，这其中固然和球队战绩回升有关，也和俱乐部对球迷价值的再认识并付诸行动密不可分。

　　足球体现幸福指数

　　“我们很难想象一个空置的球场对于职业球队是何等的‘灾难’；我们也无法想象一个到处都是喝倒彩的剧院对于演员是何等的打击。我们需要一个充满正能量的球场，哪怕观众并不是这么多、哪怕观众并不是这样懂球，至少那会是一种幸福，就好像一句话——尽管慢点，好在还在道儿上。”对于球迷之于职业足球的重要性，欧迅体育副总裁姚震彦做了如此比喻。

　　作为长期从事职业体育推广的机构，欧迅体育认为，球迷是职业足球俱乐部发展的重要因素，对于球迷工作的重视程度应远远高于俱乐部对于成绩和金钱的追求。特别是在当前的中国足球职业化发展的关键时刻，球迷的归属感和黏性对于俱乐部的商业发展具有巨大的意义。

　　2013赛季，欧迅体育成为山东鲁能泰山足球俱乐部市场营销顾问机构，应约全面设计商务体系建设、票务系统建设、比赛日活动策划等工作。在对山东鲁能泰山足球俱乐部的全面调查后，欧迅体育向俱乐部提出，就目前山东的实际情况来看，应明确俱乐部在整个山东社会生活中的定位，也就是说——足球作为高度职业化、社会化、产业化的项目，具备成为体现所在地区居民幸福感指数的潜质。因此，改善市民对俱乐部的消费体验，成为了鲁能打造金牌球市工作的第一要务。

　　姚震彦认为，市民对俱乐部的消费体验在空间上说不仅仅指在球场的体验，同时也指在日常生活中对于俱乐部的黏性。对俱乐部而言，改善球场环境、提升消费体验并不难，但如何在这种消费体验中传递俱乐部的价值主张，让俱乐部真正成为广大市民生活的一部分则是更为重要的工作。“我们所指的是价值主张，更多的是指俱乐部所需要给市民传递的正能量的‘家风’”。

　　主题活动丰富多彩

　　正是基于以上的认识，山东鲁能泰山足球俱乐部在2013年全年的15个主场主题活动中不断围绕着俱乐部的价值主张——百年梦想。

　　围绕着“百年梦想”的主题，鲁能俱乐部在2013赛季主场比赛日设计了众多的主题日活动：“可爱鲁蜜”——体现对于女球迷的关爱；“倾橙共祝祖国好”——表达对于国家的敬意；“Madein鲁能”——丝毫不掩饰鲁能青训系统的骄傲；“光荣与梦想”——在毕业季勉励即将踏上社会的学子；“欲橙百年梦，更上一层楼”——在图拔科维奇带队回到济南时，表达对于图拔执教六个赛季的感恩；“兄弟大胆往前冲”——在球队处于低谷时的不离不弃；“春天里我们共同成长”——家庭日主题活动；“五岳独尊、鹏橙万里”——在齐鲁德比中表彰韩鹏为山东足球做出的巨大贡献。

　　在这些主题日活动中，既有针对特定球迷群体的关爱，也有对俱乐部“功勋人物”的致敬，当然也不缺乏对球队的激励。通过这些活动，不同的球迷群体在这里都能找到归属感和认同感。而作为俱乐部主要投资方的一项公益主题活动，“善小”则着眼于球迷观赛的细节，倡导球迷在观赛完毕之后自觉将作为上的垃圾打包带走，同时也有志愿者参与到球场环境的清洁工作中。相信此前去过山东省体育中心的朋友们再到鲁能大球场时，一定会有更加直观的感受。

　　“2013赛季的鲁能主场就犹如一个大舞台，每一个观众都是这个舞台上的演员，与球员一起共同演绎着一个个美丽的故事。”姚震彦表示，“球队主场比赛日，这不仅俱乐部文化建设的最佳时机，也是向球迷传递这种文化的最佳平台，通过这个平台，比赛已经不再是简单的竞技，而是一种足球文化的宣扬和传承，这才是一家有“百年梦想”俱乐部的根本。

　　传递正能量之路

　　经过一个赛季的努力，鲁能主场的平均观众数由2012赛季的场均20148人，提升到2013赛季的27683人。当然球队的成绩固然重要，但值得一提的是，2013赛季开始，鲁能的主场已经搬迁至远离市中心的鲁能大球场，地域上偏远非但没有影响到球市，反而吸引了更多球迷来到现场。不少球迷感觉到，从2013年开始，鲁能的主场正在成为山东人真正的幸福之地。

　　据介绍，山东鲁能泰山足球俱乐部在2013年的实践正在被很多俱乐部借鉴，目前身处甲级的重庆力帆从上周开始的“感恩15年”年度主题活动正是俱乐部价值主张的新的传递。

　　其实，职业俱乐部要真正成为一个城市的“名片”，单纯依靠所谓的“名字”，所谓的“历史传承”是不足以吸引人并长期适用的。姚震彦认为，“我们需要用更多的手段去传递‘家风’；我们需要用更高的价值取向去吸引更多的人；我们需要用更真诚的态度去对待每一个人；我们需要用更鲜明的态度去树立对正能量的追求。”

　　目前，这些方式已经被很多行业使用并得到过证明，然而，在职业足球俱乐部的运营哲学中，却一直无法得到真正的践行，这或许才是中国众多足球俱乐部一直给人“不职业”印象的根源所在。好在，在经历了职业化改革20年后，中国的职业足球俱乐部中的一些人终于开始意识到了，至少还是在道儿上。