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高尔夫地产将何去何从? 更多问题来自行业自身

来源:搜狐体育 作者:《高尔夫杂志》刘畅

  对于开发商而言,高尔夫地产包括两个大方向:出售会籍和销售楼盘。在高尔夫扎根中国的前29年,尽管销售情况出现过短暂的浮动,却从没有像2013年这样冷清。一位资深经理人感慨,高尔夫地产做成现在的局面,与新一届执政者的政策不明朗化有一定的关系,但是更多的问题来自于行业自身。

  在摇摆中前行

  放眼世界,球场和房地产一直紧紧捆绑在一起,作为城市名片和地标性建筑,展现在世人面前。几乎百分之百的开发商,都希望凭借高尔夫促成房产交易,或者相较周边楼盘更贵的价格进行稀缺性推销。与海景地产的“蓝色”一样,高尔夫地产被从业者们形象地比喻成“绿色”地产。

  从2008年末开始到2013年中,因为土地升值、通货膨胀和投资渠道稀缺等因素,房地产价格以令人错愕的速度实现了N连翻,一跃成为地方政府和个人投资者最为热捧的投资(炒作)题材。来到2013年末,随着紧缩型货币政策和征收物业税的预期,地产销售急转直下。很多二、三线城市甚至发生了所谓的群体性事件,虽然还没有蔓延到北上广深等高尔夫和地产发达城市,但是空气中已经弥散着寒冷的味道。从街边巷口闲来无事打羽毛球的地产经纪人,到无时无刻的广告骚扰,这都是往年看不到的光景。

  首都机场高速沿线诞生了北京最早一批高尔夫别墅和业主球场,或许那里的经理人对于市场的潮起潮落更有发言权。“物业税不是新鲜的税种,关键在于收取的比例。”某球会总经理D介绍到,“如果是千分之一,那么这点支出还抵不上物业升值的速度,但是如果是百分之一,那么业主就要考虑囤积房产的性价比了。”毕竟,拥有高尔夫别墅的业主购买力很强,房产往往不止一处,而这些房产的总价值都不会低于数千万,甚至个别过亿。

  对于投机,中国人是异常敏感的民族——喜欢买涨,也勇于杀跌——在利益面前,每个人都不甘于落后旁人。一旦政府明确征税,那么大量的抛售,很大程度上将打击高尔夫地产价格。

  7大因素决定产品价格

  促成高尔夫与房地产联合开发的原因,除了经济发展和高尔夫自身魅力的推动力外,最主要的还是购买者对高尔夫社区高尚的住宅、优美的自然景观和人文环境的热烈追求,以及与高尔夫关联的相关物业开发带来的巨大经济收益,对投资者的利益驱动。开发商经常讲,球场建造了一个环境,房地产才能有发展的土壤,才能够通过房地产来回收球场的投资成本,并加速得到投资回报。

  球场带动土地升值最显著的案例当属观澜:早在1994年,深圳到观澜都没有一条像样的公路,自从盖了观澜湖球场,拉来了世界杯比赛,不仅促使政府出资修建了梅观高速,并吸引了大量外地和外国的资本拥有者前往参观投资。球会的建设者不仅从房地产建造中收回了球场投资,还享受到地块升值的红利。

  尽管高尔夫地产的开发看上去就是“球场 + 房地产”的形式,但是两者并非割裂存在,而是相辅相成,具有紧密的关系。高尔夫地产的开发成败不仅取决于高尔夫球场和房地产物业各自产品做得如何出色,更关键的在于两者能否密切联系,形成良性的互动发展关系,各种资源在互相促进中达到整体共赢的效果。以下七大因素值得每一位高尔夫地产业主、投资者和开发商思考,它将最终决定房地产的价格。

  1、球场与房地产的轻重比例

  球场与房地产开发在项目整体开发策略中地位孰轻孰重?是以球场为项目开发的核心还是以房地产作为项目开发的核心?以上配比将影响着整体开发的方向和定位。住房比例轻了,那么每一栋的单价会增加,开发商销售和资金周转将面临考验;住房多了人就挤,每一位业主分摊的资源就相对少了,势必也影响整体的定位和定价。

  2、球场资源与房地产增值的关系

  高尔夫房地产一般比同区的单价高17%(在国外基本上浮30%)。除了高尔夫景观资源对住宅价格的带动之外,综合资源(如社区、配套、价值认同感、客户分类等)对物业增值的提升作用亦是不可忽略的。

  3、球场客户资源与产品细分

  高尔夫球场吸引的客户往往是地产的潜在消费人群。因此对高尔夫球场客户的特征细分有助于确定该区位产品开发的定位,从而降低房地产的开发风险并取得最佳利益——没有不好的商品,只有消费人群的错误定位。

  高尔夫地产案例一:早在2002年,深圳市政府就针对小产权房出台了《深圳经济特区处理历史遗留违法私房若干规定》及其实施细则,沙河的开发商看准时机,主动牵头,并在业主大会上通过了由业主集资,球会先办大产权证,再分发到各户的办法。最终,每户业主缴纳了约50万元的集资款(沙河的别墅当时的均价是300万元一套)获得了产权证,现在每套高尔夫别墅的售价在4000到5000万元。而同样是高尔夫地产的深圳高尔夫,政策出台时没有积极应对,错过了政策给予支持的最佳时机。现在,尽管深高的别墅较沙河更靠近市区,价格也只能卖到沙河的一半,升值空间被压缩了很多。

  4、球场建设与房地产开发的顺序

  众所周知,开发商的土地都是从地方政府手中租来的。如何快速流转资金的同时将利益最大化,便成了摆在每一个地产老板的面前最现实的问题。先盖球场令土地升值,再建地产将价值放大?还是先把别墅建好,再用高尔夫球场促成交易?每一位高尔夫地产开发商必须精确布局。

  5、高尔夫球场与住宅的空间布局

  一般来说,地产开发商希望充分利用球场的景观资源,而打球人士则不希望在球道附近见到过多的住宅,同时住宅过于靠近球道安全性也较低,球场与住宅在资源共享的同时又要保持一定的距离。国外的设计师一般都在最好的最合理的景观上建造别墅,而中国的开发商恨不得里外三层只要有地就全码上楼,弄得球员如同钻进了混凝土的走廊,举目都是围墙。如果高尔夫标榜的是高端私密,那么窗口间不过尺的距离,无异于给了开发商最响亮的耳光。

  6、球场经营与地产开发的盈利关系

  中国有很多高尔夫球场其设计建造已经接近了世界顶级水平,但球场经营情况却不尽人意。《朝向白皮书》做过调查:中国的高尔夫球场有60%至70%常年亏损。所以,球场单靠自身的运营实现收支平衡,难度很大,更不要说为开发商赚钱。真正吸引高尔夫球场投资的还是房地产和物业开发收入。

  曾效力于多家球会的W先生,在几年前受开发商邀请,前往南方的三线城市评估当地的高尔夫房产价格。“别扯建成以后可以卖多贵,那是3年后的事,”W劝告开发商,“同样的商品现在卖1万一平米,3年后消费高尔夫地产水平上不去,建成高尔夫球场也卖不出高价。定价合理才能卖得快,高尔夫地产千万不要自欺欺人。”他为记者算了一笔球会的营运账:作为房地产项目建造时期的经理人,评估产品周边的消费水平、最高的房价、现有的土地能做多少房子、能回收多少钱……这些都是最显而易见的数据推算。

  一旦项目的前期投资确定了,球会的收入也将变得有理可循:以2000套的高尔夫地产项目为例,常规情况有200套是球道边的高端别墅,每户有两个名额享受完全会员资格;次级联排别墅大概有600户,每户享受限制次数的会员待遇;更次的高层公寓大约1200户,他们不享受会员待遇,但是可以以折扣价格订场。于是,社区中有多少人是经常打球的,有多大的比例会来球会消费,每人大概会花多少钱……等等一系列经营数值,都变得可以预期。

  案例二:昆明春城湖畔的“十年计划”现在仍作为教学案例,被后来者奉为成功的营运模式:十多年前,新加坡吉宝置业公司联手昆明市政府在阳宗海边上,聘请小罗伯特·琼斯和杰克·尼克劳斯分别设计了风格迥异的18洞球场,然后马不停蹄地在亚洲各地邀请旅游团前往打球度假,在接待旅行团之余推销预留的房地产产品。从球场建设伊始,春城湖畔便熙熙攘攘,声名鹊起;2014年,春城球会宣布不再接待任何旅游团,球会专属业主使用。这场十多年的混乱,完全按照开发商规划的时间节奏,成为“可控制的乱象”,达到多方共赢的目的。(编注:从2004年开始,春城湖畔的营收就突破亿元,其中打球费用只占30%到40%)

  7、高尔夫球场及地产开发的主体关系

  高尔夫和房地产开发都属于高投入、高风险的项目,一般发展商很少具备同时开发这两类项目的投资能力和经验,球场开发和地产开发主体是否应实现分离?若分离,两者之间的关系应如何协调?有些人喜欢拆分出售,买了房产的业主可以优惠购买会籍——比如北京鸿华和CBD——这也产生出一个问题,业主的权益如何得到保障?北京丽宫和君山的开发商想得更绝,球会专属业主,不对外开放,那么维持球会运营的钱从哪来?

  其实,这笔账并不难算,以一个总体面积在20万平米的地产项目而言,如果比同类的产品每平米多卖1000块钱,那么总共可以产生2亿元的资金,这些钱足够建造一个18洞球场,并维持球会初期的正常运营。如果一定要找出第三种状态,可能像北京翡翠湖这样单做球场没有房地产真是一朵奇葩,但是这种模式背后必须有庞大的客源支撑,二、三线城市几乎不可行。打破传统意味着背叛还是进步“为什么没有人再买会籍了?因为作为产品,它卖不出去。而且,球会的一手会籍卖不完,二手市场会籍的价值也就永远上不去。”从观澜湖走出来的资深经理人H,一语道出了他眼中的会籍销售瓶颈,“以前网络没有那么发达,会籍将同样价值取向的人聚集在一起;现在随便上个网,打个电话就能几百块钱订个场,那么谁会花几十万的价格买会籍呢?”

  高尔夫作为高端人群的定义,正在经营者的手中破灭了。随着球场越建越多,有限的打球人口使得球场经理人走上了价格竞争的游戏老路。你也许并不能责怪经理人的短视,毕竟很少有经理人能陪伴球会成长,从一而终,销售额才是摆在眼前并决定是否完成业绩的硬性指标。于是乎,家庭卡、不记名卡、订场公司、分时度假卡等等一系列的促销戏法,如同海水灌进船舱一样,使本来就疲软的营运收入更加步履艰难。会员的权益得不到保障,归属感不复存在,会籍的价值便得不到体现。

  试想一下:如果在北京周边出现5到6家公众球场,将会对市场造成怎样的冲击?

  首先,打球的门槛下来了。公众球场应该面向初学者和贪便宜的人,甚至可以不安排球童拉包(只在每个洞设置两个观察员帮助找球,提示加快速度),球童和球车变成了额外收费的选项,也不需要高大上的会所服务,球会的营运成本直线下降。然后,不降低球场品质的前提下,培养前来打球的人的礼仪。因为没有会员,所以完全可以对不守规矩的客人说“不”,也可以将更多的时间用来举办活动,这又增加了球会的收入。

  其次,公众球场也不影响盖楼,尽管它不适合建动辄过亿的球道豪宅(人多了毕竟喧嚣),但是适合上班族居住的高层公寓是跟公众球场的定位非常贴合的——让更多人享受高尔夫的美景的同时,为球场带来了大量潜在客户。谁说盖在球会围墙里面的房地产才能称之为高尔夫房地产呢?

  “高尔夫房地产”概念是不是应该扩展为“高尔夫社区”概念呢?如果象北京天通苑那样的超级大楼盘配上一到两个18洞公众球场会怎样?

  最后,公众球场为高尔夫产业培养了更多客户,他们可以在对高尔夫产生更高需求时,寻找更加属于自己特点的球会,并且在打球过程中消费球具,聘请教练,浏览媒体,产生旅游的念头等等……这都是将蛋糕做大的方式,尽管,它不属于公众球场产生的直接效益。

  此外,公众球场还有一个经理人们心照不宣的优势。公众球场由于服务大众,在很多存在法律法规的灰色地带,政府往往会“同情”具有公益色彩的单位。

  “你有没有想过,如果高端的球会保持好高端的门槛,不设门槛的公众球场抢走了低价的客源,那么剩下的有会籍的,却不那么高端的球会将如何维持生存?”记者不仅萌生了这个念头。“这个问题不应该由我考虑,我也想不出他们的出路在哪儿。但有一点可以肯定,那些严格执行会员制的球会势必倍受尊重,反而能有更好的发展空间。”H吐了一口烟,望着远处渐行渐远的夕阳,陷入了思考,“或许市场能给出公正的答案。”

  案例三:拥有中国十佳球场之一“月球球场”的清远狮子湖球会,近期推出了为期三年的储值卡产品——一次性存15万,享18万会员待遇的消费额度——以应对乏力的会籍销售和营运成本上涨。

  ---“会员球场和会员制球场就因为一个字的不同,令原本庄严的大门打开了一条罪恶的门缝,”H说,“原因在于私人球场并不私人且趋于泛滥,而公众球场反倒成了凤毛麟角。”

sports.sohu.com true 搜狐体育 http://sports.sohu.com/20140421/n398564052.shtml report 5820 对于开发商而言,高尔夫地产包括两个大方向:出售会籍和销售楼盘。在高尔夫扎根中国的前29年,尽管销售情况出现过短暂的浮动,却从没有像2013年这样冷清。一位资深经
(责任编辑:带鱼)

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