中国最古老的“明星代言”大概可以追溯到东周时期，《战国策》记载了“伯乐一顾，马价十倍”的典故，就是说有个马贩子卖马，在集市上吆喝了三天无人问津，后来重金恳请相马大师伯乐来绕马转两圈，马的价值立刻涨了十倍。迷信权威、崇拜大腕的心理自古皆然，如今被商家很好地加以利用。
姚明的头衔可真不少，姚老板、姚委员、姚博士、姚顾问，但现在他却新添了一个不那么体面的身份——“姚被告”。北京市民冯某一纸诉状将姚明告上法庭，理由是姚明代言的汤臣倍健鱼油软胶囊存在虚假宣传，冯某诉苦道：“我是姚明的球迷，之所以买这个产品也是冲着他买的，如果没有他的推荐，我根本不可能买，他欺骗了我。”
这是新《消法》今年实施以来第一桩针对明星不实广告的指控，姚明无意间为新《消法》代了言，他也非常积极地做出回应：“我欢迎这样的监督，因为现在很多东西缺乏监督。”其实，无论姚明是有错还是无辜，不妨将新《消法》“明星将与商家一起承担连带责任”的内容，称作“姚明法”，以警示名人们慎重代言。
过去因代言而饱受诟病的名人不在少数，邓婕的“三鹿门”如此、郭德纲的“排油门”亦如此，更有侯耀华变“侯药华”的荒唐事儿，但真正被追责或制裁的，却寥寥无几。随着姚明要上被告席，名人更应该严格把关代言产品，尤其是食品、药品、保健品等直接关系人体健康的尽量不碰。欧美要求明星广告“明示担保”，即便产品质量得到公认，代言人若不长期使用，也被看做严重过失。摇滚巨星杰克逊因不喝可乐而代言可乐被严惩，球王贝利因不吃伟哥而代言伟哥遭炮轰。
姚明投篮准，未必投资代言就准。如果姚明真的洞若观火，他创办的巨鲸音乐网怎么会倒闭？姚明自己服用鱼油有效果，不代表其他人就一定有效果，不能把本应属于国家食品药品监管总局的技术监督职责推给“小巨人”。
欧美成熟的消费群体接受名人广告较为理智，因为商家要宣传的是产品而不是偶像，“明星轰炸”过多，反倒令人厌烦。所以越是国际一线品牌的明星广告，越不会对产品功效做出说明和担保，基本就是喊一句励志口号，譬如耐克请C罗、鲁尼、内马尔联袂出演的2014世界杯大片“压力造就传奇”。
报道称冯先生41岁，而不是14岁，应该有成熟的心智和独立的思考了，那句“就冲着姚明买”，暴露了头脑发热盲目追星的心态。某种程度上说，正是因为太多忽视产品本身，只看代言明星的消费者存在，才助长了夸大失实的名人广告泛滥。
□杨华
（新京报特约体育评论员）
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