新华社记者吴书光
巴西世界杯正如火如荼，多年未尝世界杯滋味的中国足球也“与有荣焉”。据统计，共有６名效力于中国联赛的外援进入世界杯参赛队２３人大名单，首轮便有４人出场。次轮，澳大利亚国脚、山东鲁能队中后卫麦克格文首发对阵荷兰队时还助攻队友破门。
中国足球以这种方式刷存在感，着实令人黯然神伤。不过，更为犯愁的是中超俱乐部商业头脑不够发达。尽管恒大赛前专门制作韩国外援金英权的世界杯海报，人和队在微博上多次展示波黑主力米西莫维奇的近况，但也有个别中超俱乐部对本队外援在世界杯期间的近况没有任何动作。
北京国安的外援河大成入选韩国队，但在国安官微上没有其世界杯期间的最新动向，在国安官网上有关河大成的信息，最晚的是６月６日转载的一篇河大成成长经历的稿子。山东鲁能外援麦克格文入选了澳大利亚国家队，两次出场且表现不错，但鲁能官网和官微上均无关于其世界杯表现的内容，倒是有鲁能球员在微博上表达了对麦克格文的支持。
鲁能一人士对此解释说，俱乐部起初有发文展现麦克格文的意愿，但有很多事情不确定所以一开始没有发，也知道一些人舀此说事，但现在再发也显得有些跟风，总之比较复杂。
有鲁能球迷在麦克格文的微博下留言说，“你踢得很好，希望继续留在鲁能”。也有留言说，“麦克格文在世界杯赛场上证明了自己，但竟然打不上中超主力，世界杯后有好的选择就走吧”。
对于中国俱乐部不积极利用世界杯展示球员的做法，关键之道咨询公司创始人张庆说，这反映了包括足球在内的职业体育在我国依然是Ｂ２Ｂ的经营思路，大部分俱乐部收入主要靠赞助，而当收入不受球迷（顾客）的影响时，俱乐部没有动力转向以Ｂ２Ｃ（球迷）为主的经营模式。
同时，由于中国队没有参加巴西世界杯，有关俱乐部也担心发微博推销参赛的外援会被嘲讽“抱世界杯球员大腿”。
记者注意到，与中国俱乐部形成反差的是，曼联、拜仁、阿森纳、皇马、巴萨等五大联赛俱乐部官方微博，则不断更新着本队世界杯球员赛前、赛后的表现情况等，不管其是本土球员还是外援。
比如，巴塞罗那俱乐部发布的“世界杯将上演两场巴萨球员内战”。拜仁慕尼黑俱乐部官方微博１９日撰文称３名拜仁球员有喜有忧，分别点评了荷兰队罗本、西班牙队马丁内斯和克罗地亚队曼朱基奇等球员及球队的表现。阿森纳俱乐部２０日写道，“英格兰１：２负于乌拉圭小组赛两连败，为威尔谢尔和“三狮军团”表示遗憾，威尔谢尔没有获得出场机会。你认为英格兰能够出线吗？”
专家指出，这种“造星”行为背后蕴藏着欧洲豪门俱乐部经营成功的内因：曝光度意味着知名度，知名度事关商业化，而商业化则无论从资金上、知名度或参与度上关乎职业体育的发展。
张庆说，欧洲足球俱乐部有着上百年的足球文化传统，他们融入城市扎根社区，以Ｂ２Ｃ为主的球迷消费经营模式较为成熟。且深知球星是球队与球迷建立联系的核心资产，从而通过球员经营达成稳健的俱乐部运营模式。
作为企业化组织，职业足球俱乐部使命是最大化企业价值和社会价值，因此俱乐部不仅要依赖传统的比赛日收入、商业收入和转播权收益，更重要的是要开拓新收入渠道，比如球员经营。而要想球员卖出高价，则一要球员能力强、有知名度，二要平台好。
据了解，在球员经营上，值得我国俱乐部学习的有很多，比如有“欧洲黑店”之称的葡萄牙波尔图俱乐部，以“低买高卖”不少球员闻名，其球员法尔考、佩佩、胡尔克等均是当年转会市场上著名的标王人选。当然，作为葡超联赛冠军有力竞争者、欧冠联赛常客，老牌劲旅波尔图有成熟的球探系统和球员培养机制，俱乐部可以通过有的放矢的培养提升球员个人价值，既提升竞技水平和赛场表现，又能通过转会获得不菲的资金来支撑俱乐部持续发展，实现俱乐部和球员的双赢。
另外，必须指出的是，在赛场表现突出的前提下，“造星”式的增加曝光率是提升球员个人价值的必经之路。从这届世界杯来看，中超俱乐部还没有理清经营思路，一味地指责商业环境差，则有些“王顾左右而言他”，何况中超还有个最佳的正面例子——广州恒大的商业经营。
张庆认为，我国足球俱乐部经营难根本上还是顶层设计不足、联赛治理结果不完善所致，俱乐部出资却没有联赛经营权，如同“投资建厂却管不了生产”，这是经营难的重要原因。
他建议，对于足球、篮球等具备完全职业化条件的运动项目，相关管理部门应大胆改革，尊重市场规律和职业联赛运行规律，赋予俱乐部完全的联赛经营权，使俱乐部成为真正的运营主体，相信俱乐部出于对投资负责任的角度会努力搞好经营。当然，新媒体时代的俱乐部在经营方面也有主动作为的空间，相比高昂的转会费，在新媒体上展示、推广球员并不需要高额的花费。（完）2014/06/20 16:18
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