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《高尔夫地产一本通》:案例研究黄山松柏球场

来源:搜狐体育

  第六节4、中国高尔夫成功投资模式类型

  案例研究04、安徽黄山松柏高尔夫

  项目地点:安徽黄山市

  项目投资商:雨润集团

  项目配套:五星级酒店、国际会展中心、大型水上休闲中心、高尔夫旅游管理学院、徽州文化艺术中心、徽州岛度假村、五星级酒店及公寓群、水视界SPA养身公寓、翡翠山庄企业会所区、悦松庄超五星级庭院式酒店区、御墅天筑一期别墅、会员度假公寓、五环运动广场、高尔夫练习场、青少年培训中心、徽州小镇、儿童游乐园

  盈利模式:以酒店运营为主的高尔夫度假模式

  1、黄山松柏高尔夫项目概况

  黄山松柏高尔夫球场位于安徽黄山市近郊,距机场很近。到过黄山景区的游客都知道,黄山市区与黄山、宏村等热门景区还距几十公里。球场2001年开业,仅只一座18洞球场,正式会所未建。两年坚守后,原开发商将它整体转让给南京雨润集团。

  高尔夫观察 雨润集团是民企50强

  雨润集团是一家大型民营公司,初始时期主营业务是食品,当时尚未涉足房地产、旅游业,后经快速发展,旗下拥有两家上市公司——雨润食品和南京中商(控股)。该集团现在的经营业务包括六大板块——食品(广为人知)、物流、商业、旅游、房地产、金融投融资,是中国民营企业50强之一。

  2、高尔夫盈利模式

  雨润集团入驻黄山高尔夫后,根据黄山市旅游市场旺盛、缺乏高端酒店的特点,对整体项目清晰地定位为度假综合体,以五星级酒店和高尔夫球场作为双引擎,带动度假地产销售。

  (1)高端风景名区建高端度假酒店

  黄山素有“天下第一名山之称”,是中国第一个同时以文化、自然双重遗产列入联合国教科文组织《世界文化与自然遗产名录》的景区,也是安徽省接待中央及外国政要、商界名流的必达地之一。然而,本世纪初黄山市内还没有五星级酒店配套。于是,“雨润”决定不建球场会所,而是建一座五星级的酒店兼具球场会所使用。高尔夫游客打完球后的洗浴需求,可在酒店客房内解决。

  (2)和政府联合投资,承接政府服务项目

  2003年,松柏高尔夫的五星级酒店开业后,生意兴隆。雨润集团以本项目引进当地政府投资,与政府捆绑一体,政府大量的会议、会展、高端接待及公务员度假安排,均安排在黄山松柏俱乐部和酒店内进行。

  (3)徽杭高速通车,促进黄山旅游客流激增

  对黄山松柏高尔夫项目而言,球场只是整体酒店运营的一个重要部门。2004年“十一”假期期间,徽杭高速通车后,黄山距经济发达的江浙、大上海地区车程仅3小时左右,上海市区到黄山也仅4小时左右,来黄山度假的江浙自驾客流激增,也促进了黄山高尔夫项目的发展。

  (4)松柏高尔夫获得“中国最佳高尔夫度假酒店”称号

  “雨润”重金投入,使得酒店的服务水准较高,在2006中国酒店星光奖暨亚洲酒店竞争力年会上荣获“中国最佳高尔夫度假酒店”称号。同年,在安徽星级酒店评比中获得上缴利税第一、营业额第一、利润第一的惊人业绩。

  (5)再次加大对黄山松柏高尔夫的投资

  “雨润”成功运作高尔夫球场及五星级酒店后,加大了在黄山的投资,项目总用地扩展到8000亩,包括旅游用地和住宅用地。雨润集团和安徽省政府、黄山市政府拟共同投资81多亿元打造本项目,总投资中,雨润集团占34亿元。

  松柏高尔夫整体项目后期投建的项目包括:

  包括4座18洞高尔夫球场(其中36洞已营业,芙蓉谷纯会员球场及会员专用会所建设中),黄山高尔夫酒店(营业并陆续扩建中)、国际会展中心(建设中),大型水上休闲中心、高尔夫旅游管理学院、徽州文化艺术中心、徽州岛度假村、五星级酒店及公寓群(结合产权式酒店经营,售后返租营业分成,陆续建设中)、水视界SPA养身公寓(地产项目,已建在售,部分单位售后返租)、翡翠山庄企业会所区(地产项目,建设中,部分封顶)、悦松庄超五星级庭院式酒店区(高端地产,建设中)、生命科学康疗中心(建设中)、御墅天筑一期别墅(建设中)、会员度假公寓(案名果岭壹号,产权式酒店,运营中)、五环运动广场(建设中)、高尔夫练习场(建成运营中)、青少年培训中心(运营中)、徽州小镇(风情商业街,建设中)、儿童游乐园等,大大小上的项目共28个。

  这样的建设规模,已是以高尔夫为主题的大型综合度假中心,纯粹的大型旅游地产项目,而非简单的高尔夫项目了。项目内的所有营业价格,均设有业主和会员价、嘉宾价和散客价,会员在打球等项目的消费优惠额度较大。其地产,由雨润集团旗下另一专业地产公司开发建设。

  3、经营状况

  黄山高尔夫以酒店运营为主,球场运营方式采取半开放的会员制,会员打球、住宿均享有最大的优惠待遇,非会员入住酒店后也享有套餐式优惠,属于典型的高尔夫度假模式。

  (1)努力促进会员消费

  黄山松柏高尔夫俱乐部大力开拓旅游市场,大量缔结联盟球场。为促进会员消费,“黄山松柏”举办了会员消费积分活动,鼓励大家来度假,同时会员证销售时也赠送一定的消费券、住宿券等优惠。但其盈利最大的部分来自于房地产开发和会籍销售。其高尔夫培训市场也运作的比较成熟,常年开办青少年培训班,有多位学员入选国家队和国青队,创造了良好的品牌宣传效应。

  (2)营销吸引优质外地客源

  在营销上,因黄山周边及安徽本地打球人口较少,需要大量优质的外地客源,尤其是富裕的江南球客,于是他们派员成立了上海营销中心,以吸引球客到俱乐部打球、度假,顺带推广会籍和旅游地产。三年前,在上海营销中心取得显著成效后,又在杭州成立了营销中心。可见,此类项目的异地营销收效巨大。

  黄山高尔夫的白金会籍目前最高价达到40多万,为配合海南另一项目的创始会籍销售,同时为酝酿纯会员球场和会员专属会所营业后的涨价,现在暂时停售。

  雨润集团复制“黄山松柏模式”

  2008年,雨润集团复制“黄山松柏”模式,在海南的西北岸昌江县拿下大片土地。雨润集团与西洋集团、海航集团等多家知名企业进入这一待开发的区域,拟共同在“棋子湾”建设六星级酒店群、高尔夫球场(36洞,一期18洞建设中)、游艇俱乐部、商业广场、海滩公园、高级别墅区和度假公寓区等大型旅游地产项目。其中,包括高尔夫球场等部分项目由“雨润集团”建设,其投资建设项目的“棋子湾高尔夫”现已推出9.8万元的创始会籍,会员权益包括黄山松柏36洞球场每年30次的会员待遇,只是销售状况不太令人满意。

  4、国内其它同种类型的项目

  (1)武夷山风景高尔夫

  在国内,还有一家依托著名风景区而建的高尔夫度假酒店——武夷山风景高尔夫俱乐部。它采取与黄山类似的操作模式,区别是武夷山俱乐部的定位更单纯,18洞球场是酒店的配套和经营部门,入住的客人打球享有套餐优惠,除了少量地产销售(公寓楼为产权式酒店),因当地球客较少,他们干脆不销售会员证。

  (2)深圳东部华侨城

  深圳东部华侨城也是类似黄山松柏的一个典型案例。这是一个典型的高端旅游大型综合体,开发商有央企背景,决定了它天生就气度非凡。项目内有两座高尔夫球场,一座为纯会员制,另一座为公众球场,其半山、海景别墅销售非常成功,吸引了众多投资客和富豪们购买,成为深圳的豪宅区。

  这个项目为什么能成功?

  主要原因在于众多高端旅游资源配套形成的合力,它位于一线城市深圳远郊的地段优势,这样的异常发达城市能提供给球场足够多的高端客源,这一点不可忽视。

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(责任编辑:带鱼)

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