BMW的马拉松情结：结缘四十年 成执着的推广者

　　近年来，马拉松运动在中国迅速风靡起来，上海、厦门、广州也相继拥有了自己的马拉松比赛。2012年至2015年间，中国大型马拉松赛事从22场飞速发展至近100场，其他小型跑步活动更是数不胜数。在这些比赛中，我们总能发现一个活跃的身影——BMW。

　　在中国，BMW是马拉松运动的执着推广者，连续三年赞助上海、兰州和厦门国际马拉松赛三项热门赛事。除赞助专业的马拉松赛事外，BMW还发起并支持包括跑步嘉年华、彩色跑、趣跑日等多项面对公众的跑步活动。可以说，宝马参与了中国马拉松从兴起到繁荣的过程。

　　虽说国内的民众参与马拉松热潮从这两年才开始兴起，但宝马参与马拉松的热情可要追溯到1972年了。1972年慕尼黑奥运会，宝马集团首款电动车BMW 1602担当了马拉松项目引导车的重任，开启了彼此合作的先河。

　　国际最著名的马拉松赛事有波士顿马拉松、伦敦马拉松、柏林马拉松、 芝加哥马拉松、纽约马拉松、东京马拉松。他们与两年一次的世界田径锦标赛马拉松和四年一次的奥运会马拉松合称为世界马拉松大满贯。BMW是柏林马拉松、东京马拉松的冠名赞助商，同时也赞助了其他马拉松大满贯赛事，是赛事引导车等多种车辆的官方指定用车。

　　算算时间，BMW结缘马拉松运动已有四十年了。BMW拥有完善的多层级体育营销战略，会花很多年在一个项目上进行长期投入，并深入地把它做成一个体系。除了马拉松之外，BMW还在高尔夫、帆船、花滑、击剑、马术等多项体育项目有着长期投入。

　　这些项目所体现出的体育精神，如优雅、尊贵、不断超越等等，无一不与BMW的品牌理念相契合。而这些体育项目所体现的技巧和美感，也与宝马产品本身对精准、速度和美感的把握一脉相承。对体育项目的长期推广过程，同时也是一个BMW不断完善和加深品牌内涵的过程。同时，BMW通过生活方式的推广，建立起一条和消费者的情感纽带。

　　资料显示，马拉松和跑步运动流行于北京、上海、成都以及其他东部沿海城市等居民收入水平和消费水平较高的地区。与BMW的目标消费者高度契合，中国的跑步爱好者的主要组成30~45岁的精英阶层人群、高层管理者、私营业主。跑步这项运动的受众呈现出“追求高品质生活、个性化、年轻化”的特点，都与BMW的目标消费者高度契合。

　　马拉松是一项超越人体极限的运动，主要是运动员体力和耐力的较量。有人说：“马拉松的魅力就在于心怀激情地去挑战极限，体会过程并战胜自我。”热爱跑步和马拉松的人，他们勇于挑战自己，对生活充满热情，并追求环保健康的生活方式。这些都与BMW的品牌内涵十分契合。在今年7月提出的全新品牌主张“悦创造奇迹”中，BMW将其诠释为“是超越自我的过程，是成就，是创新的精神内核”。和马拉松选手一样，宝马在追求驾驶体验与运动精神之旅上也从未妥协，同时，BMW也致力于引导中国消费者的激情和创新精神。

　　在中国市场上，宝马在本地化战略、商业模式和品牌战略方面坚持创新思维，让宝马品牌与时俱进，与消费者建立更强大的情感纽带。在多变的市场环境下，创新的激情、敏锐的反应和坚定有力的执行，正是宝马在中国长期可持续发展的制胜之道。在中国对马拉松运动的推广，非常清晰地体现出宝马所遵循的前瞻性、本土化和年轻化三大品牌营销原则。

　　在11月8日开跑的2015年上海国际马拉松上，BMW再一次成为荣耀赞助商，新BMW i3也再一次成为了赛事引导车和计时车。通过成功的体育传播策略，BMW已建立起积极向上的品牌形象，并与中国消费者建立了情感共鸣。相信随着长期在马拉松领域的投入，BMW会和它所倡导的积极和可持续的生活方式一起，深入人心。

　　跑出属于你的奇迹