本文作者：丹拿
体育大生意记者
里约奥运会结束了，对于参与本次奥运报道的媒体来说，分析、总结收视率及媒体发展趋势是非常重要的任务，对于美国的奥运独家转播商NBC和中国的奥运转播商CCTV来说，在全球电视转播市场普遍出现收视率下滑的情况下，美国人和中国人又将如何面对现实与选择未来？
NBC奥运电视收视率首次下降！比伦敦跌了近2成
根据尼尔森的电视收视率调查结果显示，里约奥运会的美国电视观众数量要比此前的奥运会大大减少。2726万美国人通过电视收看了开幕式，家庭收视率16.5%，而2012年伦敦奥运会的数字则是4065万，下浮了32%。而闭幕式的收视率则创造了尼尔森1972年进行奥运统计以来的最低纪录：1500万人，家庭收视率8.8%，伦敦奥运则是17%。
里约奥运会17个晚间的黄金时代收视人数平均为2540万，平均家庭收视率14.4%，是2004雅典奥运会以来的最低标准，当时是2490万人。而相比2012年伦敦的平均3110万人也跌了18%，当时家庭收视率17.6%。
按照NBC上周日公布的数据，算上NBC用户和其下属的有线电视网、在线流媒体，15个比赛日平均用户2750万，相比伦敦奥运下降了10%。
其实从2004年开始，历届夏季奥运会的整体收视率一直呈现上升趋势，每隔四年大约上升8%到9%。而NBC的高管们此前曾经向《广告时代》预测里约奥运也将保持这种上升趋势。但是现实很骨感啊，不仅没提升，反而跌得有点多。上周日的闭幕式的年轻观众只有伦敦奥运时的一半。而NBC不得不因此赔偿广告商一些额外的广告时间。
▼美国体育迷收看奥运和美式橄榄球/ 图片来自distractify
尽管里约奥运的电视收视率比伦敦奥运下跌了20%到25%，但是相比有线电视和广播网络已经算不错了。更重要的是，有线电视网和广播网很难吸引到观众观看实时节目，而奥运仍然能够每天晚上为NBC带来大量用户，而其他网络则很难跟上同样的节奏。
回到1984年奥运会，排名第一的ABC在奥运第一周的收视率是25.2%，排名第2的NBC收视率9.3%。而如今，排名第一的NBC的收视率15.9%，而第二的CBS只有2.4%，几乎是NBC的1/8。此外，人们在观看比赛的同时也会观看赛事之间的广告，包括NBC秋季节目的无休止的推广。
NBC流媒体播放总量33亿分钟，独立用户达到1亿
2014年5月NBC花了120亿美元的天价，拿下了到2032年为止的奥运会美国所有电视和数字平台的独家转播权。NBC的高管们预计里约奥运会的收视率会比伦敦高，因为里约相对伦敦对美国观众来说时差更小。但是，观众通过数字服务收看比赛转播的舒适度明显超过了预期。
NBC的APP在线流媒体的视频直播收看达到了27亿分钟，几乎是所有此前奥运会加起来的两倍。如果加上比赛重播和集锦，总量达到33亿分钟。NBC表示，其数字平台拥有1亿独立用户，相比2012年增长了29%。
▼奥运的关注度在全球都很高
NBC的高官们回到美国的第一件事就是分析流媒体究竟蚕食掉了多少电视观众。每一项赛事都可以在线直播，并且提供了黄金时段的覆盖。奥运会的比赛直播也可以通过NBCUniversal的有线电视网络收看，与广播网形成有效竞争。
NBC体育集团主席马克·拉扎勒斯（MarkLazarus）表示：“我们了解了大量用户习惯，并吸引了新的观众。我们会利用所有来自我们平台的数据来发展我们2018平昌冬奥会和2020东京奥运会的计划。”
“千禧一代”决定未来收视成败
据分析人士表示，美国的数据反映了全球性电视观众越来越多地被智能手机和平板电脑转移了视线。特别是“千禧一代”（Millennials），通常被定义为16岁到35岁之间的用户。
Euromonitor本月初公布了全球收视习惯的报道，电视已经不再只是观看体育赛事的唯一渠道，便携式电脑、平板电脑和智能手机成为收视的重要工具。
而传统的电视转播商不仅仅是注意到了媒体消费形式，甚至有很多媒体开始进入数字领域。
在新加坡，电视转播商Mediacorp同样通过数字平台转播比赛，不过他们通过自己的OTT平台Toggle实现了数字平台的直播节目。这也是第一次奥运比赛在智能手机上转播。
而多屏处理在继续观看电视转播的人群中变得越来越平常。根据Statista的研究显示，91%的千禧一代都会在通过电视收看比赛时使用第二块屏幕。而同样的数据反馈，全球范围内69%的千禧一代会在看电视转播时使用手机或者智能手机。
▼中国人收看奥运的方式不再仅限于电视机 / 图片来自distractify
Euromonitor表示，当观众们观看电视时，他们很可能使用第二块屏来关注不同比赛的评论，并与小伙伴们讨论正在观看的比赛，或者与体育完全无关的社交话题。
其实，还有很重要的一个因素，随着老一代运动迷年龄的增长，“千禧一代”的注意力也被更多选择所分散。研究机构BTIG Research分析师Brandon Ross表示：“运动在年轻一代的人群中没有根深蒂固的概念。它被其它的娱乐项目，包括电子游戏、电竞和Snapchat这些网络内容所替代了。”
国外的很多科技公司敏锐地抓住了这些行为趋势。Facebook与国际奥委会合作，在Instagram和Facebook平台创造和分发互动内容与视频。Twitter和Snapchat同样与转播商有类似的内容合作。
中国女排创造70%收视率神话，CCTV-5奥运收视份额高于伦敦
我们最后看看央视奥运期间的收视率情况。8月21日，中国女排时隔12年重夺奥运冠军，同步直播的央视五套、央视综合频道的CSM欢网52城实时收视数据再创新高，收视份额达到70%。要知道2016年春晚多屏直播收视率才30.98%，女排决赛收视率达到了春晚的两倍。有网友表示：“女排是唯一一个全家老少满怀期望力挺到底的比赛。”
本次奥运报道，央视通过综合频道（CCTV-1）、财经频道（CCTV-2）、体育频道（CCTV-5）和体育赛事频道（CCTV-5+）4个频道转播赛事。8月6日至18日，CCTV-5份额高达10.4%，较上月均值大幅飙升534%。
在2008年北京奥运会期间，央视收视份额高达52.19%；2012年伦敦奥运会期间，央视全天时段市场份额由24%上升到35%，尤其是CCTV-5收视份额为10.2%。而里约奥运会期间，CCTV-5收视份额仍能企稳在10.4%，单天收视份额最高值达14.8%，单周份额最高值达13.0%，均创近年来新高。
但是与2012年伦敦相比，整个收视市场开机率下滑17%。今年8月6日-18日，所有频道总收视率为12.1%，较2012年奥运会期间（7月28日-8月11日）的14.2%，下滑了17%。这个数字基本与NBC在美国市场的收视率下滑相当。
流媒体方面，央视除了CNTV全程转播之外，央视体育频道自主研发了CCTV-5客户端。具体流量数据不详。
▼奥运之后，央视体育频道总监江和平将凭借良好的业绩获得升迁
CCTV在奥运开赛之前几天将点播权分销给了腾讯体育和阿里体育，让国内观众可以通过腾讯、优酷等平台收看奥运比赛，只不过是比直播要晚上30分钟。而通过此次版权合作，腾讯、阿里不仅仅获得了重要的奥运合作身份，也在流量上取得了巨大回报。腾讯号称奥运全平台视频播放量超过85亿，用户覆盖7.5亿，移动端占比超过75%，而阿里则是点播+直播播放量达到90亿，全平台用户覆盖8.5亿，移动端观众78%。
尼尔森的调查结果显示，电视仍然是中国观看奥运比赛的主要平台，但是智能手机的落后差距并不远。根据尼尔森的调查，83%的中国受访者表示用电视收看奥运比赛，67%的受访者则表示用手机看比赛。
截至目前，并不能说这些新媒体渠道就可以充分取代传统媒体平台上的注意力的损失。研究移动和电信消费者习惯的市场调查公司IDC亚洲的副总监Shiv Putcha表示，“新的搅局者尚未给（传统电视）生意带来彻底的改变，他们正在偷走未来的用户。”
至少在目前，传统媒体与新媒体之间还是相互依存的关系。Shiv Putcha表示：“传统媒体公司依赖于社交媒体来与他们正在失去的千禧一代用户建立关系，而科技公司则依赖传统媒体获取主流内容，来提升千禧一代的参与数据。”
就CCTV-5而言，电视收视习惯持续下滑的趋势难以阻挡，如何通过积极的变革去抗衡咄咄逼人的新媒体，是越来越现实的问题，而在奥运会、世界杯等体育大赛上的版权垄断优势能够维持多久将决定其生存质量。2020年开始，欧洲杯的新媒体版权权益已经不属于央视，届时或许将是一个新媒体发展历史上的重要分水岭。
注：本文所用图片非注明均来自网络
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