张晗体育营销专栏：马拉松营销 让城市有大不同

　　一、城市需要有独特的标签

　　中国地大物博，每个城市都有独特的城市标签，古有“大漠孤烟直，长河落日圆”的西北边塞，有“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的江南水乡，有“晓看红湿处，花重锦官城”的西南蜀地，可以说一个城市的个性是透过城市的风土人情展现出来的。全球化背景下，城市化不断扩张，城市风貌逐渐趋同，这让城市的吸引力也打了折扣，所以保持城市个性十分重要。而要想做到这一点，需要将城市特色、人群需求以及社会热点结合起来，让城市的标签更加鲜明。近几年如火如荼的马拉松，就是展现城市个性的营销方式。

　　以广州马拉松为例，智美用五年的运营时间，让广马从初出茅庐的年轻赛事成为最具品牌价值的马拉松金牌赛事。广州具有深厚的体育氛围，随着“马拉松热”聚集了众多热情的跑友，通过马拉松赛事营销，在42.195公里的赛道上让跑友感受整个城市的风貌和周全的服务，将广州这座历史感与现代感高度融合的一线城市的个性充分展现出来，充分体现出广州的城市魅力。广州马拉松是智美系马拉松的成名作，其成功经验也成为智美在马拉松营销领域的一柄利刃，让智美在体育营销上屡战屡胜。

　　二、满足城市共性需求是关键

　　城市管理者所做的努力，都是为了提升城市吸引力，让这座城市集聚更多的资本、人才、技术、信息等资源，从而使城市不断扩张、壮大。所以除了保持城市个性风貌，为城市的主人带来健康、品质的生活也显得格外重要，因为这是城市的核心“人”的共性需求，这也可以通过马拉松赛事来实现。

　　一座城市，其独特的风土人情，通过精选的经典城市景观和富于城市特色的活动展现，让身处城市的每一个人都可以亲身感受到城市个性，除了马拉松，没有任何一项运动可以具有这样的特性。不仅如此，举办马拉松赛事，需要城市管理者进行资源统筹，改善城市硬件设施和环境，需要通过马拉松营销吸引赞助商的参与，保障赛事运营并为跑友提供优质服务，同时马拉松也实现了对人口和消费的引流，增加资金流入和就业机会，还可以让城市市民在狂欢中加深健康生活的理念。

　　2016年杭州马拉松迎来30周年，此前结束的G20峰会让“人间天堂”杭州焕然一新。对于杭州人来说，通过马拉松将G20后杭州的变化展现给世人，将是一件令人欣喜的事情，同样对于喜爱杭州的马拉松跑友来说，能用脚步感受G20后的杭州，也将是一次无与伦比的体验。不仅如此，通过马拉松营销激发了企业的品牌效益和人群的共性消费需求，这将为杭州经济注入新的活力。

　　三、马拉松营销让城市大不同

　　一是促进城市经济发展。

　　首先，体育产业正催生一种全新的生活方式，运动和健康是未来消费需求增长的一大方向，可以为城市带来巨大的经济效益。如马拉松，绝不仅仅是赛事活动，而是具有强大消费能力和健康生活态度的社会中坚力量——中产阶级的运动，是一项极具开发价值和可持续经营的产业。

　　其次，马拉松吸引大量外来人群的参与，带来衣食住行各方面的消费需求，使资金大量流入城市。其中涉及参赛观赛人群的衣食住行、赛事服务，尤其是马拉松营销带来赞助企业投入和参与人群的消费增长，并衍生出一系列周边产业，形成围绕马拉松的一条巨大产业链，为城市经济带来长足效益。

　　二是塑造城市品牌特色。

　　城市个性最集中的体现就是生活在这座城市里的人的性格，在举办马拉松过程中，可以激发出城市一代代人所积淀的精神，并将其城市精神与赛事精神相结合，通过马拉松营销强化城市品牌。芝加哥马拉松参赛人数最多时超过十万，其赛道穿越29个不同族裔的社区，伦敦马拉松是最富慈善属性的马拉松，筹集善款已超6亿英镑。世界上的著名马拉松都将城市个性与赛事相结合，形成自己独特的品牌特色。

　　正如深圳马拉松，同样具有成为世界级马拉松赛事的潜质。深圳是中国改革开放的窗口，一直崇尚“敢为天下先”的创新理念，秉承“来了，就是深圳人”的开放精神，这里凝聚了中国无数创业者的智慧和勇气，深圳也是最具马拉松气质的城市。2016年智美成为深圳马拉松运营方，将用深圳精神和智美马拉松营销理念来开发并创新深马。

　　三是助推城市基础建设。

　　一方面，举办马拉松促使政府增加在环境绿化、道路交通、城区规划、休闲设备、名胜保护、通信服务等硬件设施的投入；另一方面，马拉松的兴起，也潜移默化地改善城市人群的生活方式，拉动城市中坚力量——中产阶级群体的消费，增强城市的软实力。当下全球公认的国际化大都市无一不在刻意打造浓郁的城市体育氛围和健康的生活环境，以吸引和留住高端人才，以及由他们吸引来的资本、技术和信息。

　　四是促进城市稳定和谐。

　　城市管理者的首要职责是服务好社会，与群众构建良性关系，这就需要满足群众的需求、办实事，而群众的身心健康是其共性需求。体育运动可以为市民带来身心健康，从而促进城市稳定和发展，同时参加体育运动可以释放压力，让市民在繁重的工作和生活之余得到放松，促进社会和谐和城市文明。

　　目前大多数关于城市的思考都着眼于城市发展带来的问题如资源紧张、环境污染等问题的探究。以宜居闻名的巴塞罗那，其前市长克洛斯曾说过，城市化并非城市发展的被动结果，而是创造价值的过程，城市化就像一台印钞机。所以我们更应该以积极的方式改善城市。一场马拉松就是一座城市发展的缩影，展现了城市的风土人情、经济状态、资源储备，是城市综合实力的集中展示，并通过马拉松营销为城市带来了更多的关注和消费需求。

　　可以说，马拉松营销是为城市创造价值的一种时尚、健康的新方式。

　　【张晗，智美体育集团创始团队成员之一、副董事长、高级副总裁，营销与品牌传播专家，中国体育营销领军人物。在客户营销、IP营销、数据营销领域不断研究探索，并在十余年的营销实战中积累了丰富的经验和成功案例。】