本文作者：陈曾义
体育大生意记者
9月22日，洞察体育力量·2016体育营销峰会在北京举行，作为本次峰会的首席战略合作伙伴，阿里体育的副总裁李峰在峰会上做了题为“阿里体育奥运营销”的开场演讲，随后接受了体育大生意记者专访，谈及了体育营销在国内的广阔市场及阿里体育在其中所扮演的重要角色。
国内体育营销市场严重落后发达国家，2020年将达2000亿
首先，李峰自己就是一位非常出色的体育电视人和体育营销人。他曾经参与创办过中国第一个全国足球周播栏目《足球纪事》以及中国第一个足球新闻栏目《有线足球新闻》，担任中国最大的电视媒体咨询顾问公司克顿的媒体咨询顾问，主要服务包括江苏卫视、河南卫视、中国教育电视台在内的客户。此后在百视通，李峰担任副总裁，帮助百视通建立了针对运营商的全国市场营销体系、全世界首个IPTV广告运营系统和广告销售体系，以及国内首批OTT营销渠道体系。而目前他负责阿里体育的市场工作，为本次体育营销峰会做开题演讲恰如其分。
“体育赞助、广告是体育营销的核心，也是中国体育产业中，最市场化，而且是最能够受益的一个环节。”李峰介绍，从西方发达国家的数据来看，整个体育产业中体育服务业能占到70%，然后才是一些体育装备、体育用品，但在中国目前体育装备和用品，比例较高，甚至达到80%到90%，而体育服务业占比目前较低。西方发达国家的体育服务业中体育赞助能占到体育产业的30%。李峰表示，虽然中国体育服务行业还处于初级阶段，但是在体育营销、赞助行业，发展非常迅速。
“我们测算了一下，2015年中国体育赞助的市场规模，大概在1350亿左右，按照5万亿的规划，到2025年，我们相信体育赞助的市场，应该会超过7000亿.近一点说，到2020年的，估计整个体育赞助的长尾规模的资源可能在1500到2000亿之间。”李峰认为，从这个数据就可以看出，体育营销的市场巨大，甚至已经超过传统电视台所有广告的总收入。
▼阿里体育奥运营销是阿里巴巴第一次将版权与电商结合的尝试
支付宝和淘宝不是媒体，却是将奥运营销转化成为消费行为的最好渠道
今年8月，阿里体育在里约奥运会开幕前一周才获得奥运会网络播映权，对此李峰坦言：“如何在一周时间内做好商业的决策，做好产品的准备，做好营销，其实是一个相对比较有挑战性的工作。”
据李峰介绍，阿里体育获得奥运网络版权后，以赛事点播为基础，做了一些尝试。阿里体育拿到央视CCTV1、CCTV5、CCTV5+3路信号，并制作9档栏目，完成100多个UGC账号的汇集，形成一个比较创新形式的奥运直播。同时，将内容在阿里巴巴内部及外部推广12个平台通过不同的渠道进行推广。通过支付宝、淘宝直播、淘宝头条等不同于传统意义上的媒体知道消费者。
▼阿里体育充分利用了集团内部各大平台
“可能这些在大家以往概念中，不纯粹属于媒体的范畴，或者是体育媒体的范畴，但在阿里体育角度来说，这就是我们的媒体，因为这是我们真正能触达到我们最终的消费者，而且把他的收视行为，转化成为一个消费行为的最好的渠道。”
李峰强调，“营销一定是要盈利的，一定要有销售的，没有盈利和销售，所谓的Marketing，就是耍流氓，最核心一点，一定要跟消费要结合起来，这也是为什么，我们选取这些，我们认为是非常好的销售平台，来播放我们的奥运节目一个最主要的原因。”
同时，李峰介绍，阿里还积累了平台互动数据，其中包括收藏数1.1亿，评论数0.5亿，转发0.1亿，点赞4亿。“以往大家更多是看收视数据，没有互动数据，但我们还有一些消费数据，这些构成一个销售的闭环、这些表明这些用户不仅在看，还在互动，这才是营销。他动鼠标了，这是产生营销的良好机会。”
用户关注度与金牌脱离，橄榄球和冰雪项目是奥运营销新机遇
根据阿里体育公布的数据，观看奥运的设备中移动端占到78.2%，最喜爱的项目包括游泳、兵乓球、田径和击剑。
李峰向体育大生意介绍：“这可能跟我们想象的不一样，但其实背后有很多逻辑可以解释这些东西。比如说田径，男子中日之间的百米决战，和中国的女子接力队最终未能进入决赛引起争议。这说明年轻观众最关注的是那些影响大，中国进展很迅速，或者有争议的的比赛。阿里平台上的视频点播数，排名前列的分别是傅园慧的洪荒之力、女排夺冠和孙杨的200米王者归来以及林李大战等、宁泽涛惊险晋级半决赛等，这说明受众关注度最高的不一定是金牌。”
▼阿里体育副总裁李峰介绍本次奥运阿里各大平台的播放数据
在参与度参排名上，游泳、跳水、乒乓球、体操、羽毛球、排球排名靠前，而橄榄球、水球、手球等冷门项目，用户不仅看的少，打的也比较少。不过李峰向体育大生意特别提出，2020年东京奥运会橄榄球列为正式比赛项目，国家在这方面的投入和支持都会高。至于冬季项目，以前在中国参与度比较低，2022年北京和张家口将举办冬奥会，这可能都是很好的营销点。而这些运动也是阿里体育会着重关注的项目。
独家披露2020年东京奥运会新增项目2016年上半年天猫淘宝消费数据
阿里体育在本次峰会上也独家披露了2020年东京奥运会新增的竞技攀岩、滑冰、冲浪等项目在2016年上半年天猫淘宝类消费项目的数据，登山/攀岩/攀冰的消费达到8亿元人民币，在体育项目中排名第10位；轮滑/滑板/极限运动消费7个亿，排名第11位；冲浪/滑水/帆板消费2500万排名第28位。而首次披露的各个年龄段的消费者数据也值得参考。
▼2020年东京奥运会新增项目与阿里消费数据对应
李峰表示， 阿里体育和其他媒体平台，做大事件转播和营销最大的区别是转化。“无论做任何的媒体营销，或者事件营销，我们最终一定落到转化上，在天猫和淘宝平台，2016年上半年，体育消费排在前十的，分别是跑步、健身、篮球、垂钓，有些大家一定觉得很有道理，比如跑步，但是有些项目比如说垂钓，人们会惊讶排名为什么这么高。而足球的消费比不上羽毛球，更比不上篮球。所以奥运体育的消费，不是看金牌的排序和收视率的排序，跟消费不是完全对应，如果找到一个消费和大家关注的一个平衡点，你的营销才是有真正的带来最好的回报。”
2020东京奥运会
目前体育产业的几大巨头，腾讯、万达等在体育领域都有一些投资，比如收购一些大的版权、体育公司和体育项目，以此补充和完善自己的生态构架，阿里体育是否有这样的考虑？
李峰向体育大生意重申了阿里体育的策略，“目前没有这样的打算，我们也不会去买买买。阿里体育要做的是搭建中国体育经济的基础平台，我们愿意和所有的伙伴建立一个良好的关系，共同构建良好的生态。”
既然不买买买，那么必须需要打造自主IP，WESG世界电子竞技运动会、首个国际网络路跑联盟WORA等等是阿里体育今年的重点项目。李峰提到，阿里体育打造属于自己的IP，是一个漫长的过程，需要一步步脚踏实地地努力。阿里体育将利用技术的手段，用用户喜闻乐见的方式不断为他们提供新鲜有趣的产品。
“到下一届奥运会，你们可能看到阿里体育，完全用虚拟的方式，完成对奥运的转播，甚至非常有个性化的。地图高德里的林志玲语音播报，很可能就会出现在下一届奥运会上。”
▼阿里体育副总裁李峰接受体育大生意独家专访
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