本文作者：罗冉峰
体育大生意记者
北京时间9月22日，“洞察体育力量·体育大生意2016体育营销峰会”在北京万达索菲特酒店圆满落幕。在峰会分论坛“体育创业公司借力体育营销”中，竞彩猫创始人陆慧明，悦跑圈联合创始人、CEO梁峰，咕咚副总裁刘渝龙，ROAD FC中国CEO张小蝶，环渤海体育联合创始人、董事总经理邢佳元等创业品牌的掌门人进行了经验分享。以下为论坛内容精选。
环渤海帆船赛与滴滴红包合作
李良东：我们的这一场论坛非常有趣，谈的是体育创业公司的体育营销。有请嘉宾们。他们分别是竞彩猫创始人陆慧明，悦跑圈联合创始人CEO梁峰，咕咚副总裁刘渝龙，ROAD FC中国CEO张小蝶，环渤海体育联合创始人、董事总经理邢佳元。在我的眼里，其实竞彩猫、悦跑圈、咕咚、环渤海，都是蛮成功的了，把你们放在初创公司这个角度上，我也有一点点忐忑。所以今天我们可能会稍稍偏离话题，更多地去聊一聊大家各家公司，在体育营销或者在其他的营销领域，有什么样的做法、可以带给我们什么更多新鲜的角度。
邢佳元：我来自环渤海体育。公司的名字与包含了一个地名，我们创始了中国环渤海帆船拉力赛，主要从事水上帆船赛事、旅游开发、帆船销售等行业。公司业务的核心是赛事，未来有更大规模的水上赛事开发，会还会发展水上培训等项目。
李良东：现在环渤海帆船赛进行到什么样的程度？这向赛事如何定位？你们向市场做推介的时候，有一些什么样的想法？
▼环渤海体育联合创始人、董事总经理邢佳元
邢佳元：其实我们公司虽然叫环渤海，但我们做着环中国海的事情。帆船运动在国内比较小众，历史也很短。国外发展了三四百年，国内只做了二三十年。对我们公司来说，中国环渤海帆船拉力赛只做了三年，而中国最老的帆船赛“中国杯”也才十年。短短三年里，我们做到了中国四大帆船赛之一。这里面用到很多市场营销方式，我们的公司狠心，这个产业也狠心，大家对这项目也不是很了解。这意味着我们不适合用过分专业的竞技角度去运作这场赛事。我们采用了更多跨界合作的手法，大家熟知的有新媒体合作、视频合作、直播合作。我们和滴滴有平台合作。我们用最短的时间、最新的方式来做帆船推广。今年环渤海赛已经来到第三届，是在这个月刚落幕的。今年的赛段涵盖了渤海湾三分之二的区域，明年我们想跑完这个渤海湾，并且建立整个环渤海的商业项目。
李良东：与滴滴的合作是怎么进行的？
邢佳元：我们在赛事之前的一个月通过滴滴发红包。这是一次区域性合作，在北京的朋友看不到。赛事正式开赛期间，滴滴的标志变成一个带帆船元素的图形。比赛后期，所有滴滴会员可以抽奖，奖品包括体验到帆船出海。这是一个大周期的营销，线上线下的活动都有。
欧洲杯前，竞彩猫请郜林李毅拍广告
李良东：陆总，竞彩猫在今年年初制作了一支精彩的广告，听说非常大手笔。
陆慧明：我们5月份请了李毅和郜林做代言人拍了广告。当时不知道选什么对象做代言，李毅人气比较旺，但国脚人选心里没底。最近世界杯外围赛十二强赛，首尔和沈阳的两场赛事我们都现场看了。首尔那场郜林替补登场，表现还行，但是留给时间太少了。在沈阳高洪波根本没用他。
▼竞彩猫创始人陆慧明
李良东：你们为什么找这样的运动员，来做一个关于体育竞彩的事情？你希望它达成什么目的？
陆慧明：竞彩猫是分析足球篮球竞彩资讯的平台，我找著名的运动员代言，跟品牌形象非常贴合。在找国内球员之前，有人给我们介绍过国外的球员，比如说巴乔、罗纳尔多，我们考虑再三，国内的球员更接地气，跟彩民群体沟通起来会比较容易。而且国外的球星签约以后，做地面推广难度很大，顶多拍一次广告。彼此远隔万里，沟通也存在困难。李毅跟我们签约之后，在央视做嘉宾。郜林是现役国脚。上午有一些嘉宾说过，好的运动员能提高企业产品的气质和形象，因此我们也希望通过这个代言体现竞彩猫的权威性，让大家知道这是一家靠谱的公司。
ROAD FC：跨界娱乐推广综合格斗
李良东：借助李毅让你们成为“喵星人”的“大帝”，听起来非常厉害。ROAD FC你们在市场上表现特别不一样，用了非常短的时间，捕获大量人的关注，你们怎么做到这一点的？
张小蝶：ROAD FC是新的品牌，从事综合格斗。这是一项新鲜的体育运动。前段时间，ROAD FC被40亿美元收购。国际公认综合格斗的创始人是李小龙，所以我们提出一个口号，“把综合格斗带回中国”。引进中国后，我们要思考怎么运作我们认为越是强竞技类的项目，就越小众越细分，其实很难做成大众品牌。我们发现ROAD FC在国外真正取得成功是从2013年开始，当时他们推出了一档综艺真人秀《夫妻的拳头》。所以我们打算把ROAD FC娱乐化，做成一档节目，让女孩子、大众、小白用户都听说这个品牌。我们在东京、首尔做比赛的时候，现场超过一半观众是年轻人，当中有不少小女生。这是传统做国际项目时很少有的，一般都是三四十岁以上中年男士甚至老大爷居多。所以我们通过娱乐化，把ROAD FC营销到年轻群体中。
李良东：你们发现了女生本来也爱看打架吗？还是你们有特别的方法吸引她们关注？
▼ROAD FC中国CEO张小蝶
张小蝶：首先，综合格斗本质上是全球主流功夫的综合体，融合了散打、跆拳道、空手道、柔道等，规则开放，打到“KO”为止。这个项目富有暴力美学元素，非常刺激荷尔蒙，所有人都会喜欢。然后中国人有武侠情结、有功夫梦，现在白领压力大，需要宣泄和释放。我们把ROAD FC引进到中国后，在上海做了第一场比赛，场馆是18000人的东方体育中心。业内的人觉得我们疯了，在18000人的场馆做搏击赛。其实我们在国外也是这样，在东京的比赛两三万人的场馆同样爆满。最后上海比赛上座人数15000人。比赛在央视播放，那是一个周六晚上，当晚收视率全国第五。第二场比赛央视同样有转播，收视率又冲到了第五名。于是央视和我们签订了未来三年的战略合作。目前ROAD FC播放了六期，成绩最好的一次是全国所有卫视排名第三。我们敢在周六晚上娱乐档时段，跟江苏卫视、浙江卫视的综艺节目竞争。体育就是娱乐，我们要对综合格斗进行娱乐化包装。我们的整体战略是大品牌、大平台、大跨界、大IP。我们与央视合作，与湖南广电合作做综艺节目，与百度、腾讯等合作，这就是大品牌、大平台。我们有综艺节目，未来会考虑制作动作电影，这是大跨界。我们要把赛事、把拳手，甚至把拳击宝贝都打造成个人IP，最终把ROAD FC打造成泛娱乐的IP，这是大IP。
咕咚：运动社交潜在用户五亿人
李良东：暴力对感官刺激和荷尔蒙刺激都非常巨大。而有人说跑步也是让人产生快感。所以请两位跑步讲一下，先请一下刘渝龙讲讲咕咚做什么。在营销方面，股东侧重什么样新的手段和方法？
刘渝龙：咕咚不仅仅局限于跑步。咕咚是这样看体育产业的，它包括观看、参与和场馆。我们要把咕咚打造为综合性的大众娱乐体育平台，并不是单纯做跑步。咕咚也有健走和冰雪方面的布局。我们还做数据捕捉、做跟全民健身相关的事项、做观赛服务、做体育社交。咕咚是运动社交的综合平台。这是一家非常年轻的体育创业公司，虽然成立了六年，但是前五年做的事情跟体育并不相关，去年才正式跨入体育行业。我们的体育营销方向是做运动社交。这是一种慢营销，未来的市场可能非常大。现在中国体育人群渗透率约10%，未来五到十年有机会发展到欧美发达国家50%的水平，也就是说国内会有五亿人参与运动社交。咕咚希望把运动社交做好做精，让大众体育变得简单快乐。我们会做更多大众性的活动、赛事。咕咚在尽力提早进入这个领域，希望未来这五年不要掉队。
李良东：面对这个五亿人的庞大人群，咕咚有什么样的方法更快、更早、更有效率地去获得他们？通过什么样的营销的手段？
刘渝龙：我们也分析过，社交类产品——包括体育类产品——面对C端用户，最有效的方式是两种。第一种是工具竞争。你能不能率先推出杀手级的应用和功能，这款应用和功能必须符合未来五年运动社交发展的路向。第二种是社群社交相关竞争。符合时代需要的工具面世后，会有很多人跟风，这时候可能要看谁家的活动赛事更丰富、组织更完善。在中国市场来说，中国人大多数时候不是功能性发明的创造者，但是中国的APP运营者都是超牛的运营能受。所以我觉得后面大家的竞争是产品运营、活动运营方面的竞争。我希望股东在未来社区化活动运营和赛事运营方面，能做得比别人好一些。
悦跑圈：做深做精服务3000万跑者
李良东：梁先生，咕咚已经跳到圈外去了，你怎么看？
梁峰：悦跑圈只做跑步。我们只做跑步，但希望让它生根。跑步现在这么火，是因为它有标准。广州两支篮球队在比赛，北京两支篮球队比赛，最后广州赢的球队和北京赢的球队哪一支厉害，我们没有标准比较，除非让他们打一场。而两个人分别在广州和北京跑步，跑完之后能分出胜负。比时间、比距离，这个标准是恒定的。有标准的东西才利于更好地传播和渲染。有标准的东西才让人有代入感。跑步的火热是被资本、市场所推动，这种推动力量的背后就是标准。有了标准，用户会产生比较的欲望、竞赛的欲望。所以悦跑圈希望做有标准的东西，有了标准，我们也能够更好地帮助商家运营营销。我们公司目前的流水和产值比较健康。悦跑圈现在旗下有11家公司，从杂志到媒体，到赛事执行，到服装制造，到旅游公司，我们有自己旗下的企业。我们用这一套人马，来服务大概几千万的用户。我希望真正跑步的用户都在悦跑圈。这批用户对商家、对悦跑圈来说都有价值。我们不做大而全，而是小而美、专而精。
李良东：你预估跑步人群到2020年是多少？中国的跑步市场规模达到多大？悦跑圈积累的用户能有多大？
▼悦跑圈联合创始人、CEO梁峰
梁峰：根据中国田协的数据，去年马拉松完赛人数是55万人。而按照每周三次跑步、跑距15公里以上才叫“跑者”的定义，中国真正有能力跑步的人不超过三千万。有些参与跑步的人，其实只是受虚荣心驱使。在国外，跑步是生活的一部分，田径被称为运动之母；在中国跑步被当成炫耀和表达。我们概念中的跑步，应该是针对那些有一定能力驾驭跑步的人。目前来说也就三四千万人。中国人口基数多，从跑步人口来说用五年时间就抵上了美国二十年的时间，达到其80年代的水准。如果继续按照这种增速来发展，数字就很庞大了。现在美国一年有三千多场注册赛事，包括半马、全马和越野，平均一个州有57场比赛。今年中国田协的注册赛事有300多场。我觉得当跑步不再是炫耀产品的时候，才是跑步时代的真正到来。
中国帆船是奢侈运动 致力发展轻度体验用户
李良东：听了两位关于跑步的描述，我们发现这个人群的数量以亿来计。问一下邢女士，帆船项目的目标人群是什么群体？用什么方法打动更多人来假如？
邢佳元：刚才听其他嘉宾说的数据是蛮可怕的，因为我这边能以万计就已经很了不起了。我们作的是水上产品，主要就是帆船和游艇，以帆船为主。中国的帆艇加起来不到三千艘，这是今年年中的数据。在美国是三千万艘。国内玩帆船的人，或者有过相关体验的人，不管是有执照、加入了俱乐部的。还是只是上过船有一些笼统概念的，不超过十万人。所以帆船界不敢去想象亿万级别的参与者，但我们有一个标杆。在新西兰，每四口人就有一条帆船，跟我们每个家庭有一辆车是一样的概念。这个国家每一个小码头都听着大大小小的船。我们希望未来三五年，中国人开始习惯玩帆船。在海边、河边、湖边、水库，只要有风就玩起来。而在开发帆船市场方面，我们不能采用教育市场这种方式。它太小了。我们只是希望有人感受海洋文化。我们提供简单的帆船体验培训，暂时不要做专业培训。在赛事推广方面，我们和平台合作，例如滴滴；和新媒体合作，例如企鹅。今年企鹅直播的一个小编上船后辈海洋感染了，说要立志当一名水手。
▼睿泽体育总经理李良东
李良东：我有两个问题。帆船的平均的价格是多少？帆船的目标消费群体的收入又是多少？
邢佳元：帆船的型号和价格，可以用汽车做比较。大家买车有家用型的，有SUV，有法拉利，几万、几十万、几百万都可以买到车。帆船也一样。中国目前的帆船消费者以高端人群为主。帆船也有几十万到几千万不等。但它的成本不但是产品本身，而是后期消费。船只的管理、停泊，船长和水手的雇佣，这方面的产品才高。大家知道王石有自己的帆船队，还有像香港的钢铁大王，都自己的船队。他们要花很大的精力和金钱来维护自己的队伍。现在目前我们的消费群体，基本上是以企业，或者是私人的企业主为主，因为大家买这个船的目的很明显。他们主要不是为了家用，而是公关接待。我们公司做的产品比较偏向于青少年。小孩有小孩玩的船，在游泳池里都可以玩。成人市场的话，很多商务班、EMBA班都有帆船素质拓展训练。这是一个很好的把帆船与与其他项目做横向跨界合作的载体。
无分国内国际 优质及稀缺内容是营销核心
李良东：我觉得至少台上其他几位，都是你潜在的客户，他们消费能力绝对有保证。陆总作为小区的邻居，和老百姓住在一起。你这边面临的情况，可能跟他们都不太一样。竞彩猫似乎不怎么存在吸引用户的问题？
陆慧明：这个问题绝对存在。我们说到营销，首要强调的是做好自己的产品和内容，练好内功。脱离这个核心元素去做营销并不长久。在中国，打过赌的有十亿人，买过彩票的有七亿多，买体彩的约一亿，买足彩篮彩的有一两千万。竞彩猫的目标是真正服务好一百万用户。我们跟竞彩猫比较类似，服务好一批核心用户，就有不错的未来。以后发展好了，就在英超、西甲投个广告，甚至也买一个国内俱乐部的胸前广告，走国际化路线，然后从国际反作用于国内。但做到这些的前提是把产品做好，真正服务好用户。所以我们在欧洲杯和奥运会期间做了两档节目，包括欧洲杯竞猜和奥运会大竞猜。直播主要落户于小米和企鹅。选择这两家的原因是它们重视内容，而且有体育基因。这次直播的推广效果感觉不错。接下来我们会推送还价直播，让专家来讲彩票，继续推进竞彩猫品牌。
李良东：终于等到你说专家这两个字了。我的朋友圈天天被竞彩猫的足球队轰炸。我知道他们都是你们签约的彩票专家。这算不算既是一个产品的打造，也是一种营销的手段？
陆慧明：作为一个创业型的公司，我们需要影响力，所以签了一大批的体育解说人跟主持人。实际上我们已经打造一个由竞猜专家的明星足球队，李毅踢前锋郜林说踢完中超了也会跟我们一起踢。我们一共签了90个专家，我们成立了竞彩猫的专家足球队。我们设想把足球队打造成一个有影响力的载体，去全国各地，去竞彩猫用户多的城市，踢友谊比赛和交流比赛。我们也有可能跟西班牙球迷踢友谊比赛。往好里说，我们是传播中国竞猜的文化，俗气一点就是引更多的用户。
李良东：说回国际这个话题，我知道ROAD FC有女性搏击元素。从你们来看，女性搏击对你们整体产品打造和用户获取方面，是不是起到特别大的作用？今天中午刚有人跟我聊过，你们做得好，就是因为那个太吸引眼球了。
张小蝶：体育分两种，一种是参与型体育，像马拉松跑步这种，这种是你参与的用户基数越大，越有商业价值。我们作为竞技体育，是一个观赏型体育项目，它的稀缺性决定我们的价值。为什么玫瑰色的大战值十亿美金？两个人最后一战，就是稀缺性。综合格斗融合的功夫非常多，好像武侠小说那种修炼各门派功夫参赛的感觉。我们的比赛有常规的按重量级来划分的比赛，有跨重量级的无限制格斗，各个量级的金腰带选手一起较量。最后我们有女子格斗，练格斗的人不算多，女子格斗手就更少了。很多人现场看了比赛之后，发现女孩子的格斗出乎意料地精彩。另外我们怎么吸引观众去现场看？我们在线下有拳馆作为宣传媒介。拳馆教授跆拳道的搏击技术，很多女孩子都喜欢。我们在永利国际正在建一个5000平方米的旗舰店。那边是三里屯地区，有很多喜欢健身的白领。他们在训练中会了解到综合格斗，然后去欣赏赛事。我们的赛事可以通过央视观看，但现场看感觉更刺激。
面对独角兽进军 攻守进退各有所据
李良东：梁先生，你们只做跑步一件事情，把专业跑者都固化在你们的应用上面，然后在这个平台上，通过其价值链延伸的产业，产生更高的价值。我刚才听说BAT有一家也已经开始切入跑步市场。他们有更多用户，有直接获取用户的手段。您如何面对随之产生的竞争？
梁峰：悦跑圈做跑步的时候，已经有很多跑步软件存在了，当时我们就想，我们的护城河在哪里？互联网没有任何瓶颈积累，如果只靠技术，一个运营，很难跟腾讯百度去打仗。只有一件事情做好做深，才有生存的机会。BAT不可能细致到每个跑团，每双跑鞋，每个扣子的程度。我跟他们合作，我就能立足。我做得更深，我就有价值。其实我们在与其他企业合作的时候，会不断地说不，这样就不断去除那些非同类项的合作伙伴，最终走到一起的是有共同价值观的人。有了这种价值观认可才有真正的社群价值，有传播价值和利益价值。我们做不成巨无霸，但做好做深也是一种玩法和活法。
李良东：最后一个问题问刘先生，他们在小而美的环境下，围绕跑步做一件事情。你这里涉及到多种形态的运动，和人类健康这样一个命题。怎样看待刚才提到的与巨无霸竞争的问题？
▼咕咚副总裁刘渝龙
刘渝龙：我觉得最佳的策略是进攻。我们是国内最早做跑步的一家。当初腾讯开始做健走的时候，我们也有恐惧。但后来发现，其实它不是竞争者，而是竞合者。市场中有了更多的竞争者、有了更大体量的参与者后，整个市场就不是由你独立承担了。当更多人普及这个市场后，市场会突然井喷。咕咚在2014年时只有两千万用户，上个月突破了七千万。不出意外的话，年底将接近一亿。在营销中有两种方向，一种是垂直切入，一种是水平切入。咕咚主要是围绕各种各样的大众体育生态链来做。从健走跑步，到滑冰滑雪骑行，一系列地运营下来。运动社交除了是一项工具性竞争，实质还是内容竞争和运营竞争，包括活动赛事O2O竞争。BAT有个短板，只要不是主业都做不深。，玩不过深度运营的公司。所以咕咚看到大家都有机会。未来五年，这个市场的人群可能超过五亿。从社交产品来说，腾讯是全世界最大的社交产品，但在运动社交方面，腾讯还
李良东：非常感谢台上几位，只要在细分领域，用更多专注、更多坚持、更多创新、更多跨行业的角度去做思维和创造，我们就能取得巨大的成功。非常感谢几位参加这一场的论坛。这几位加在一起，几十个亿肯定是有的。而且这还只是体育的创业公司。所以我们会知道，体育是多么大的一盘生意。
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