今年的超级碗堪称史诗级较量！品牌商用在广告宣传上的每一分钱似乎都值了。然而，万一比赛不精彩该怎么办？在这里，NFL用三个案例告诉你，他们如何用“政治正确”的商业化，来捕获亿万球迷。
文：庄园
编辑：郭了个日
2月6日，第51届Super Bowl——NFL的年度冠军赛，在得克萨斯州休斯顿的NRG体育馆决出了胜负。
新英格兰爱国者在半场最多落后21分的情况下，最后一节绝地反击，将比赛拖进NFL超级碗历史上的首次加时，并依靠跑卫詹姆斯-怀特在红区的冲球，绝杀亚特兰大猎鹰，获得第51届超级碗总冠军！
在祝贺爱国者与布雷迪的同时，我们再来讨论一下超级碗火爆背后的原因。
众所周知，体育营销想要做好，其实与赛事本身直接相关。作为一场定胜负的赛事，超级碗难以保证每年都像今年这样精彩。数据统计显示，50场超级碗超级碗平均分差高达14分以上（可粗略类比为足球比赛中的两粒进球）。即便如此，从1990到2015，超级碗的收视率呈现波动上涨的趋势——这与比赛本身精彩程度并不直接相关。?
在这样的情况下，是什么因素让超级碗每年都能吸引到如此多的品牌，卖出30秒500万美金的天价广告，还能吸引到如此多的观众，让这些品牌得到足够的品牌露出呢？
▼1990到2015，超级碗的收视率的变化
当我们聊起超级碗时，我们在聊什么？
其实，一提到超级碗，可能很多人立马就会想到类似“全民节日”、“中场秀”、“天价广告”这样的字眼。仔细一想后我们不难发现，作为一项体育赛事，超级碗在人们心目中的形象，与美式橄榄球这项运动本身似乎并非直接相关。
更何况，民调显示，40%看超级碗的美国人根本就不关心谁是最后的获胜者！既然超级碗不关乎“体育”，到底是什么让它在全球范围内都享有如此高的知名度，甚至被国内观众戏称为“美国春晚”呢？
超级碗中场秀、开场表演所代表的体育娱乐化，已经是一个老生常谈的话题了，咱们今天来聊点不一样的，谈谈体育在社会发展中的作用——体育的政治化。
超级碗的美国国歌演唱环节
近年来，体育在美国的发展有着越来越明显的政治化趋势：运动员努力借助自己公众人物的身份，在社交媒体或是公共场合表达自己对社会问题的看法和见解。而政治家也把体育看做能够促进“不同族裔间的包容”、“移民问题”、“男女平等”、“青少年身心健康发展”等等的一剂良药。
美国的学术界甚至还出现了一个新的分支，叫做Sports in Development（体育与发展），来研究体育赛事到底能在多大程度上作为一种政治工具，来推动社会发展，改善社会问题。这一全新的社会学下的领域关注的重点就是体育的政治化。
“特朗普时代”开启之际，2017年超级碗的多则广告在美国引发争议。NFL作为一个老道的商业联盟，自然不会放过超级碗这样一个标榜自己“政治正确性”，从而提高影响力的机会。
NFL与体育营销，这3个案例告诉你个中端倪
2014年超级碗广告：“相信自己的力量”
先从历史说起。2014年的超级碗，西雅图海鹰队以43：8的悬殊比分战胜丹佛野马捧得隆巴迪杯后，一支题为“相信自己的力量”的广告却意外走红。
这支广告的主角叫德里克-科尔曼，是西雅图海鹰冠军队伍的跑锋，他是一位失聪的残疾人。他三岁时就失去了听力，却从来没有放弃。
德里克的故事足够励志：从三年级起就与一位听力学家积极配合接受治疗，为了更好地和教练、队员沟通还学会了读唇语。高中毕业他被名校UCLA加州大学洛杉矶分校录取并招募，毕业后参加2012年的NFL选秀却遗憾落选。几经波折之后，他终于幸运地在西雅图海鹰找到了自己的位置。
金霸王电池公司，听闻这个故事后便毫不犹豫地拍摄了这支广告片。
这支只有短短六十秒的广告获得了巨大的成功：不光在youtube上获得了超过2200万的点击量，还让人们对“残疾人人权”这个议题有了更深刻的思考与讨论。因此，这支广告荣获了AdColor“年度广告”奖，还成功摘得美国听力与交流中心颁发的“传播大奖”，美国国家广告商联合会设立的“卓越多元文化奖”的“全场大奖”。
而科尔曼也就理所当然了成为了残疾人群体心目中的偶像与榜样，成为了NFL这个体育联盟“多元与包容”的代言人。
你可以把这一举措看做是一个为弱势人群发声，争取平等的慈善运动。与此同时，这也是NFL这个高度商业化的体育联盟为了巩固联盟正面形象，博取关注度，从而扩大受众的一步精明的棋。
“女性力量”
再来看一个今年的例子。从2014年开始，超级碗广告中开始出现了越来越多针对女性，宣传性别平等的广告。而随着今年希拉里参选美国总统，“女性力量”这一主题也在美国社会达到了顶峰。
因此，在2017年超级碗五花八门的广告中，我们很自然地看到奥迪就在投放广告时选取了“男女工资不平等”这一话题。
广告以一位小女孩参加的一项卡丁车比赛为主体，配上女孩父亲的叙述：
“当我女儿长大的时候，我该告诉她什么？我难道应该告诉她，她的祖父比她的祖母更有价值？她的爸爸比她的妈妈更有价值吗？我难道应该告诉她，尽管她可能拥有更高的学历、智商、以及才能，她会因为自己女性的身份而自动被认为比每一个她遇到的男人更没有价值吗？”
广告最后，小女孩击败所有清一色为男孩的其它参赛选手第一个冲过终点。她的父亲掷地有声地留下一句：“或者我们也可以选择不这样说。”
NFL女性峰会
过去三年的超级碗广告中，类似的以女性为主要目标，力图增加女性自主、自由、自信的，传达正能量社会信息的广告数不胜数，而NFL味了吸引更多女性观众的动作更是远远不局限于广告。
2017年2月4日，NFL在本届超级碗的举办地休斯顿举办了一个女性峰会。NFL和超级碗举办委员会以及女性体育赛事协会休斯顿分会合作，选取了休斯顿大都会区250名女性参加了这项为期两天的活动，多位女性名流出席并进行了发言。
▼2016年的女性论坛上，前国务卿赖斯进行发言
【延伸阅读】：不投女CEO？热爱体育的刘晓蕾告诉我们，女性可以让体育行业更美好
论坛安排了许多互动性的团队小游戏，以及这些成功运动员们的人生经历分享，旨在教会这些年轻的女孩们如何实现自己的人生目标，面对生命中的挑战等等。
我们可以看出，虽然是一个只有男性的联盟，但NFL卖力地在尝试着调整自己的品牌形象，来与大的社会环境与风向相契合。
毕竟，数据显示，超级碗46%的观众都是女性。而相比起男性，女性在社交媒体上更加的活跃，购买力也更强。通过营销来吸引女性观众，绝对是稳赚不赔的做法。
靠政治正确吸引支持，超级碗这样做对吗？
“靠政治正确吸引支持，超级碗这样做对吗？”在讨论这个问题之前，咱们先来看看近日的一则体育新闻。
前些日子，贝克汉姆“做慈善为了封爵”的新闻，在网络上异常火爆。在贝克汉姆团队的成功危机公关下，多数人都认为：贝克汉姆并没有错，毕竟，即便做慈善是为了满足一些个人的利益，最终也是在做好事。而这与超级碗通过“政治正确”的广告来达到传播的效果，其实是同样的道理。
▼在你心中，贝克汉姆的人设倒塌了吗？
说到底，NFL还是一个商业联盟。靠卖情怀、卖理想来赚钱我觉得无可厚非，君不见选秀节目还问“你的理想是什么”呢。白猫黑猫，能抓耗子的就是好猫，不管超级碗的目的是什么，这些行为能够带来积极的结果，这就够了。
曼德拉说过，“体育有改变世界的力量。它能鼓舞人心。它能团结人们，它的力量无可取代。”而基于这样的力量，体育营销也有它的空间可挖。
在中国，“体育”在社会方面的力量还有待进一步发掘，体育明星扎堆登陆春晚是一个好的开始，但如果能够从体育本身出发，例如在超级碗这样吸引整个国家注意力的体育赛事上进行社会引导，不光能对社会观念有着推动作用，还对体育赛事本身的形象有益无害，更不用说基于此的体育营销了。
超级碗能够一如既往的火热，自然是因为其顶级的商业化开发，让它早已成为了超越赛事的社会现象，而这样几个例子能够让我们意识到：体育，从来就不仅仅是体育。
References:
https://www.usatoday.com/story/sports/nfl/2017/01/24/nfl-to-conduct-summit-for-young-women-during-super-bowl-week/96989238/
https://www.usatoday.com/story/sports/nfl/2017/01/24/nfl-to-conduct-summit-for-young-women-during-super-bowl-week/96989238/
https://www.adquan.com/post-1-32925.html
https://www.alternet.org/culture/how-super-bowl-became-de-facto-american-holiday
文：庄园
苏州人，斯坦福大学大二留学生。资深詹蜜、豆粉，体育狂热爱好者。
责编：郭了个日，图片来自网络
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