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本文作者：陈曾义
体育大生意记者
3月21日晚，在美丽的鹭城——厦门工人体育馆内，一场盛大的晚会在动感热烈的氛围中举行，在现场上千名观众的见证下，谢霆锋、赵丽颖、汪东城等一众当红明星和奥运会竞走冠军陈定、中国飞人谢震业等运动员登台为一场名为321跑步节的盛典鸣枪，这场由国内体育运动品牌特步发起的全民跑步系列活动，有100多个城市的20万跑者共同参与。而这场全民跑步盛会的背后，是特步欲将其打造为“跑者首选品牌”的野心。
2016年赞助38场跑步赛事，跑步成为特步核心业务
特步最近有点忙，3月19日，特步赞助的2017重庆国际马拉松在嘉陵江畔鸣枪开跑，3月20日，2016年特步·中国马拉松年度盛典在上海举行，3月21日，在特步的总部厦门，更是举办了一场声势浩大的跑步盛会——321跑步节。而这些活动，都是围绕一个关键词——跑步在展开。
▼321跑步节是特步打造的一项重要自主IP赛事
的确，目前跑步已经成为特步聚焦的核心体育类别。自2007年起，特步就开始布局跑步领域，先后赞助北京、厦门、杭州、广州、武汉等二十多个城市的马拉松，成为大中华区赞助马拉松赛事最多的品牌。刚刚过去的2016年，特步更是赞助38场跑步赛事，包括马拉松、10公里锦标赛以及炫彩夜跑等，服务参赛人群50余万。
特步从2001年开始进入体育用品行业，采取差异化的营销模式，借助谢霆锋等娱乐明星进行产品推广，逐渐形成较为稳固的用户群体。2015年，特步大胆调整品牌战略，决定从时尚运动回归运动时尚，并将跑步和足球作为最重要的支撑。
特步集团董事局主席丁水波在此前接受体育大生意记者采访时表示，将品牌调性回归运动的原因归结为“中国体育运动氛围的持续升温。”在国家全民健身战略大背景下，伴随着国民经济水平的不断提升，民众参与体育运动的热情正在不断提升，而最受欢迎的运动中，跑步毫无疑问牢牢占据榜首，2016年，在中国田协注册的马拉松及相关运动赛事数量相较前一年增长了近1.5倍，达到328场；参赛人数超过280万，比2015年增加了130万，刷新历史新高。
他还表示，“跑步因其简单、易行性成为近年健身热潮中的首选运动，全国跑步人群超过1500万，居各运动之首。在运动从符号化消费向真正意义上的生活方式转变的时候，特步迅速而坚定地改变策略，加大专业产品研发力度，加强专业赛事的传播和推广强度，深耕跑步市场。”
相比足球，特步布局更早的跑步在集团占据更为核心的位置，这从特步的收入数据可见一斑。本月17日，特步刚刚发布年度业绩报告，2016年特步总收入达53.97亿元，其中，鞋履收入达35.25亿元占据大半，二者其中绝大部分为跑步类鞋品。根据悦跑圈在中国包括北京马拉松、上海国际马拉松、广州马拉松及厦门国际马拉松赛的四场最受瞩目的马拉松赛事进行的调查发现，在三小时内完成比赛的跑者所穿著的跑鞋中，特步位列国内同业第一。
IP赛事+直播晚会，营销模式
除了通过赞助马拉松等赛事来扩大特步在跑步领域的品牌影响力，近年，特步也在尝试更为新颖的体育营销形式，其中就包括打造的自主赛事IP——321跑步节。
321跑步节是由特步发起打造的一个属于全民的跑步节日，倡导每年3月21日，轻松趣跑，跑出健康，跑出快乐，传递健康时尚的生活理念。将日期定于3月21日，也是起源于“3、2、1”的数字倒数，寓意“321 GO！”
▼321跑步节晚会开幕现场
321跑步节最初由特步在2016年创办，今年活动的规模进一步升级。为了鼓励更多人不受时间和地域的限制参与跑步活动，3月2日-3月23日特步组织了321“不得不跑”线上跑活动，特步联合悦跑圈一起推出“321真跑者”线上马拉松——不管跑友身在何地，都可以参加。而且在活动时期，只要运用悦跑圈单次跑步路程达3.21公里或以上，便可取得由特步为跑友们格外打造的321跑步节留念奖牌，以及由特步送出的321元代金券，同时用户还有机会获赠文明衫一件。
在线下，特步联合全国各地的供给商、代销商，携手全国数十所高校；以及多彩社、舒华、新七天等数十个联合品牌商家在重庆、青岛、广州、上海、深圳的等不一样城市一起举行321跑步活动，3月11日，特步在北京奥森特步跑步俱乐部，举办了XRC跑步训练营，为跑步节提前预热。此外，3月18日特步长沙12KM竞速跑，3月19日重庆马拉松，3月21日北京、厦门的Crazy Run......据特步相关人士介绍，此次线上线下共计约20万人参与了此次系列活动，100多个城市共同参与。
此次活动也3月21日达到高潮，特步功勋代言谢霆锋、亚洲人气女星赵丽颖、全能偶像汪东城、伦敦奥运会竞走冠军陈定、中国飞人谢震业、里约奥运会竞走亚军蔡泽林等一种文体明星登台共同启动鸣枪开跑，晚会还通过东南卫视、天猫、腾讯、爱奇艺、一直播等平台现场直播。
当晚，不仅与特步代言达17年之久的谢霆锋现场助阵，特步不久前签约的当红女星赵丽颖也空降现场，特步为赵丽颖打造的定制款凤尾刺绣跑步鞋也正式推出。
▼赵丽颖手持特步为其量身打造的跑步鞋
特步相关负责人表示：“这种IP赛事+直播晚会的营销模式是特步继‘体育+娱乐’营销双轨并行的模式后的又一种全新尝试。跑步活动结合party的全民跑步盛典，给予了跑者们更自由的交流和释放空间，在晚会环节，文体代言明星与跑者近距离接触，更能将具体产品与跑者的需求相结合，达到有效的产品销售引流，形成一次甚至多次产品销售。”据了解，截止到3月22日晚，新浪微博上“321”跑步节阅读量超过3亿。特步希望通过多渠道推行线上线下双轨营销策略，营造出一个重视跑步、支持跑步、参与跑步的社会氛围。
围绕装备、赛事、社交及服务，特步打造跑步生态圈
从最初的赛事赞助发端，特步正围绕装备、赛事、社交及服务等多方面，打造跑步生态圈。丁水波也对媒体表示：“将加大专业产品研发力度，加强专业赛事的传播和推广强度，深耕跑步市场。”未来跑步会与更多体育代言人签约。
▼中国短跑名将谢震业在特步跑步科学实验室现场体验
根据不久前公布的年报，特步去年在装备研发上投入进一步加大，研发费用上升13.9%至1.382亿元，特步继续聘用国际级设计师和与国际纤维材料开发商巨头合作，建立了中国首个跑步专属研究中心，而在活动当天，特步近1700平米的跑步科学实验室也首次正式对外开放，奥运会竞走冠军陈定、中国飞人谢震业、里约奥运会竞走亚军蔡泽林等成为第一批体验者。
针对入门级、专业级跑者训练和跑步的需求，特步为跑者提供专业跑步鞋、大众跑步鞋以及智能跑鞋装备，将鞋履产品按照跑者的使用频率分为竞速快跑、动力畅跑及舒适易跑三个级别，形成特步的跑鞋产品矩阵，满足差异化需求。
赛事方面，目前特步不仅有专业的马拉松赛事赞助，还有趣味跑步活动如炫彩夜跑，以及跑者的年度盛典321跑步节等。2016年特步蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品赞助商，并成为中国田径协会认可的中国马拉松官方合作伙伴，冠名赞助了北京奥林匹克森林公园特步跑道。财报显示，2016年，特步重整品牌资源，集中投放体育营销，进一步深化向体育时尚品牌的转型推广，减少部分低效的普通营销计划，广告费用及推广费用正常化至总收入的11.8%。
社交方面，则借助特步智能芯APP，让跑友们可以线下跑步，线上互动，相约跑步，交流经验，特步从2012年就开始将各地的跑步爱好者组织起来，成立了“特跑族”，目前已经成为拥有40000多名会员的中国最大跑团。
服务方面，特步依托北京奥森跑步俱乐部，在线下开展跑步训练营课程，以及为跑者提供各种便利的服务，如脚型测量、奖牌刻字、沐浴存包等。这些线下服务也成为是特步跑步生态圈中重要的一环。
丁水波也表示，将继续以“产品+”、“体育+”、“互联网+”的“3+”战略为根本，努力增强核心竞争力，打造特步为跑者的首选品牌。
注：本文图片非注明均来自于网络
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