昨晚，亚冠小组赛第四轮的比赛中，江苏苏宁坐镇主场3比0完胜大阪钢巴，以四战四胜积12分的成绩，排名小组第一提前两轮出线。
亚冠赛场上首次小组出线，江苏苏宁创造了球队的新历史，同时也是本赛季亚冠联赛中唯一保持全胜的球队。可以说这场胜利不仅仅是江苏苏宁俱乐部的胜利，也是苏宁易购和体育营销的一次胜利。因为苏宁易购紧密围绕赛事和俱乐部做了一大波走心的新型体育营销。
什么才是体育营销的核心?
随着国务院在2014年发布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》第46号文件，一时间体育产业成为了资本追逐的热点。处于风口之上的体育产业，自然也成为了各大商家营销的热点对象。不过由于我国体育文化尚未普及，加之体育产业尚处于发展的初级阶段，很多商家还停留在请明星代言的老路子上。例如华为请来梅西、孙杨代言手机，努比亚邀请C罗成为形象代言人等。
围绕体育界的知名运动员做营销显然没有错，却并没有抓住体育营销的根本。体育产业的从业者都很清楚什么才是体育产业的核心—赛事IP。任何体育明星都要依附于赛事本身，脱离赛事体育明星的价值也将不复纯在。如果明白了赛事的重要性，自然就会明白体育营销的重点一定是围绕赛事展开，而不是仅仅签约体育明星做代言。
之所以说昨晚江苏苏宁痛击大阪钢巴，亚冠小组赛成功出线也是苏宁易购所做的新型体育营销的胜利，正是因为苏宁易购看准了体育营销的重点，围绕亚冠联赛这项顶级赛事IP成功做了一波体育营销。
围绕赛事IP的体育营销怎么玩?
围绕赛事进行体育营销，国内也不是没人尝试过，而存在的一大难点在于消费场景的构建。在移动互联网兴起之前，观众大多是通过电视收看赛事。电视媒介的一大缺点就是明显缺乏互动性，单边性过强。因此，拥有互动性优势的乐视体育，曾一度尝试在直播赛事过程中贩卖相关体育装备，希望由此构建一个消费场景促进用户进行消费，只可惜效果不尽如人意。
乐视的尝试不算成功，并不是因为这条路走不通。一是乐视的走法不对，二是乐视本身的局限性。乐视营销产品的设计缺乏真正的互动性，再加上其本身缺少电商基因，导致乐视没能走通这条路。而乐视的失败之处，恰恰是苏宁易购的成功之处。
相比于乐视，苏宁易购的优势显而易见，拥有两支顶级俱乐部，中超的江苏队和意甲的国际米兰。体育赛事中，主队情节是一个不可忽略的重要一环。一场比赛现场数万名球迷，移动端更是有几百万收视群体，他们同一时间在线上线下的消费能力是相当惊人的。围绕主队情节做更有针对性的线上互动，显然更能激发主动球迷的消费热情。更何况亚冠这种洲际赛事中，很多中立球迷也会因为爱国情怀支持来自同一联赛的球队，潜在消费群体的数量绝不止于每个队的球迷而已。
除此，苏宁易购还拥有赛事直播平台和赛事版权。因此在自家平台上直播自家球队的比赛，可以更好的建构一个消费场景，这样的优势是其他商家所不具备的。
互动性才是关键
移动互联网时代新媒体平台最大的优势就是互动性，所以围绕体育赛事展开的新型营销，也必须抓住这个特性才能调动用户的参与热情。除了产业链布局上的优势外，苏宁易购围绕赛事做得这波营销最成功的一点还是产品设计方面。不再是在直播过程中直接粗暴地贩卖商品，苏宁易购围绕江苏苏宁俱乐部的亚冠赛事，打造了一整套有机结合的营销产品—“加油吧!亚冠”。
“加油吧!亚冠”这一体育营销IP设计，很好的囊括了互动需求。只要在赛前参与该活动，一旦江苏苏宁赢球、晋级，球迷就有百分之百的概率获得消费红包。众所周知，足球产业的一大赢利点就是足彩。而受困于国内的政策，国内线上足彩处于停滞状态。而苏宁易购的营销案例，很好的结合了足彩的特点，又融合了前文所述的“主队情节”，因此极大的刺激了球迷的参与热情。
此外，苏宁易购凭借强大的电商基因，可以为赢得红包的球迷提供更多的消费选择。而不仅仅是局限于体育类装备，这又让最大程度刺激了参与者们的消费欲望。日常生活中购物是不可避免的，而一边看球一边盼望着主队获胜后拿到红包去购买自己所需的消费品，对于球迷来说这样的营销既好玩又实惠。
凭借球队—赛事IP—赛场广告—直播平台—体育营销这一套完整的生态布局，苏宁易购这种新玩法对于合作伙伴的吸引力也是巨大的。苏宁易购围绕超级体育IP打造的新型体育营销，吸引了美的、华为、格力、西门子、小米等众多国内大品牌参与。众多巨头形成的合力，显然既给了消费者实惠，反过来又很好的宣传了这种体育营销的新玩法，两者之间相辅相成。
据不完全统计，昨晚约有几十万人参与了昨晚江苏苏宁的百万晋级红包活动，如果错过了这次也不要紧，因为之后江苏苏宁队还有更多的比赛要打。而如此会做体育营销的苏宁易购，更将在418家电3C狂欢购物节中为消费者提供更多的实惠!
来源：凤凰网
责任编辑：徐成龙、谢菲
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