从北京石景山阜石路159号到东城区建国门内大街甲18号，左右也不过一小时的车程，但却足以让人把过去六年关于马布里的记忆全部翻滚一遍。前者是首钢篮球中心的地址，而后者则是马布里之家。4月22日下午，首钢篮球俱乐部和马布里团队分别在上述两个地点接受媒体采访并确认马布里正式离开首钢男篮。一时间，媒体舆情激昂，球迷感慨万千。
▼一个人守护一座城的神话就此走向破灭
抛开所有的纷纷扰扰，从双方当天的表述来看，此次马布里离队事件仍然没有超出职业管理与感情牌、利与义的那点事。马布里在2015年续约时合同中有明文规定，在2016-17赛季结束后，首钢拥有决定其继续打球还是改任教练员的选择权，并且马布里需要服从工资调整和报到时间的安排。如今，首钢经过评估认定男篮需要重建，希望已经40岁的马布里能够遵循以前的合同承诺改任教练。马布里则坚称自己还想再打一年。从契约精神来说，马布里在这点上构成违约，但从一个老兵不甘落寞退役的情感角度来看，马布里的心情完全可以理解。
此后首钢退让半步，提出马布里可以教练兼球员，而马布里方面的表述则是球员兼教练，这两者的不同表述不仅仅是文字差异，更直观的体现就是钱的差异。首钢称对方提出一个“差距很大的薪资要求”，而马布里的表述是“甘愿降薪20%”。显然，首钢的报价是外教工资，而马布里的降薪20%则指的是在外援工资基准上降薪。这么一来，双方的诉求自然差距颇大。职业体育的核心诉求就是钱，一旦在钱的事情上诉求差距过大，自然只能“友好分手”，而且越是职业化程度高的联赛这种情况就越常见。
▼首钢体育董事、总经理秦晓雯出席媒体发布会
抛开表象看本质，事情就是职业体育的那点事。但这么简单的一点事经过舆论发酵，尤其是自媒体炒作，立马升级为一场舆情复杂、纷纷扰扰的体育公关大战。如果进一步追根溯源，这场公关大战其实从两个月前的2月19日首钢无缘季后赛当晚马布里发出第一条微博就已经打响了。此后各种自媒体上猛料频出、隔空交战，直到4月22日双方官宣，正式短兵相接。其实，当今职业体育发展离不开高度发达的体育公关行业，而在这其中，球星和球队的形象公关力度几乎全部维系于舆论引导。NBA巨星詹姆斯无论是2010年在ESPN直播“决定”还是2014年在《体育画报》发表煽情长文宣布“回家”，在客观上都是希望能够通过权威媒体发声来把控舆论大战的导向。
▼詹姆斯团队2014年夏在《体育画报》发表的那篇感人至深的《回家》堪称当代体育公关舆论引导的典范
脱离那些非黑即白、非对即错的吃瓜群众式辩论，从体育公关角度出发，马布里离队事件无疑是一场可以写入教科书的体育公关舆论大战。这其间充斥着流言与真相、坊间猛料与官方辟谣、文字游戏与精准措辞、职业管理和球迷情感的对抗，让人目不暇接，叹为观止。具体而言，从舆论关注焦点变化这一角度来看，这两个月的舆论大战可以分为三个阶段，这三个阶段印证了不少体育公关舆论引导把控的基本准则。但无论此番舆论大战如何激烈，请记住：这都只是职业体育的一部分，旁观者谁入戏太深谁必定会成为最大输家。
一番战：马布里单方宣布再打一季 北京元老座谈会隔空反对
追根溯源，马布里离队事件这场舆论大战的时间起点是2017年2月19日晚。当晚，北京首钢在主场憾负四川队，由于在差不多同时山东险胜青岛，这导致首钢男篮无缘季后赛。在比赛结束后不久，马布里微博就发声称“这不是结束”。这条微博固然让不少首钢球迷很是振奋，但不少长期报道首钢的篮球媒体人却认为这条微博无论是措辞还是发送时间都非常耐人寻味。尤其是当首钢队上下对马布里的微博表态不愿回应时，这种暧昧的态度让人第一时间就把思绪闪回到了2015年首钢男篮夺冠后马布里的续约合同条款上。
▼马布里在2015年夺冠后与球队完成2+1续约
当时，马布里率领首钢在总决赛大比分1-2落后的情况下逆转辽宁夺冠，随后与首钢篮球俱乐部签订了2+1的续约合同。合同规定，在2016-17赛季结束后，首钢握有决定马布里是继续当球员还是当教练的选择权，且马布里需要服从工资调整和报到时间的安排。这份合同条款在当时让所有人错以为，双方已经就马布里的身体状态和退役后的生涯规划达成共识：在2016-17赛季，已经40岁的马布里很可能会在首钢选择退役并改当助理教练。再之后，则有可能接替闵鹿蕾出任首钢主帅，甚至未来成为中国男篮主帅……这一步步的规划不仅仅是涉及到马布里个人，还涉及到首钢篮球的发展方向，所以双方需要提前规划谋定全局。
在2015-16赛季首钢常规赛仅列第七、季后赛首轮1-3惨遭淘汰后，马布里又再度重申2016-17赛季是自己的最后一季。所以，在2016-17赛季，俱乐部被盘问较多的一个话题就是如何在后马布里时代开启重建。而首钢自然也早已将重建计划提上日程。这点在2017年4月22日首钢新闻发布会上也得到证实，前首钢篮球俱乐部常务副总经理、现任俱乐部顾问的袁超就明确表示：“北京男篮CBA联赛2016年常规赛第7名，2017年常规赛9名，未能进入季后赛。按照三大球项目的发展规律，重建不是拍脑门的决定，而是过去整整两个赛季的观察和思考。北京篮球的重建是上下共识，大势所趋。”
▼马布里在2016年就曾多次表态2016-17赛季是最后一季
但当首钢男篮2016-17赛季无缘季后赛的那一刻，马布里突然发微博改口要再打一年，这固然体现了马布里不甘心落寞退役的好胜心，但在契约层面上，这确实不算是很职业的行为。因为在合同中规定，决定马布里是以球员身份再打一年、还是让其改任教练的权力现在首钢篮球俱乐部手中，即使马布里真的要打，也需要双方先行沟通确认，单方面在微博上宣布总是不太妥当。更重要的是，这打乱了首钢既定的全盘计划。但鉴于马布里是球队功勋，首钢无法公开回应马布里的喊话，但私下里已经就此与马布里团队开始对话，希望马布里遵照约定改任教练。
▼2016-17赛季，首钢无缘季后赛，重建迫在眉睫。
此后，马布里几次在微博上表示要再战一季，马布里发声，媒体自然免不了要跟进做报道。因为首钢不便发声，所以支持马布里再打一季的媒体声音占据主流。从体育舆论引导角度来看，这种一方持续发声而另一方保持缄默的情形不仅会给球迷形成先入为主的潜意识，而且容易给媒体造成错觉，误以为双方已达成默契，只不过由马布里负责出面发声罢了。毕竟，在过去几年中，马布里和首钢队已经被舆论紧紧捆绑在一起，两者在外界眼中早已融为一体。
在这种情况下，3月17日，首钢召开老教练员座谈会给首钢男篮会诊，随后座谈会的会议纪要流出。这些元老认为“马莫组合”状态已过巅峰，马布里伤病和状态与其年龄有关，其身体状况已经不能适应CBA对抗，并认定“首钢男篮已经到了重组的时刻”。
▼首钢老教练员座谈会会议纪要
在这一期间，双方并未直接交锋，但明眼人都看得出来，这两种舆论声音是截然相反的。马布里多次微博发声，媒体自然乐得跟进传播，而首钢则是在借助元老座谈会的形式来回应这一舆论。不谈马布里究竟该不该打最后一季，单从舆论公关层面来看，双方在引导舆论时的论述逻辑存在差异。元老座谈会得出“马布里不适合再打一年”这一结论是基于马布里的状态下滑、伤病和老龄化，而更深层的逻辑是首钢集团上下包括这些退休元老都对重建计划达成一致意见，只有尽快重建才能早日恢复首钢男篮的荣光。整体来看，论述逻辑比较清晰。即使你不支持元老们的结论，但其论述逻辑环环相扣，很是清晰。
反过来，马布里突然改口要再打一年的内在原因究竟是什么？是为了报答球迷的热爱？可改任教练才能更长久地留在首钢；为了个人生涯有个完美结局？问题是，如果不换外援，首钢下赛季夺冠的可能性几乎为零；抑或是单纯的不服老？毕竟40岁了，而且过去几个赛季经常需要抽积液，在进季后赛都困难的情况下，谁还忍心看着这个四旬老汉猛抽积液。难道，真的如传言所说是为了提升商业价值而要在最后一年效仿科比搞巡回秀？这个逻辑虽然讲得通，可现实是，马布里之于CBA的影响力远不如科比之于NBA，即使要搞也只能在北京主场比赛期间搞。所以，这一阶段力挺马布里再打一年的舆论声势虽然很大，但说到马布里为什么要坚持打最后一年，大多缺乏有说服力的论述逻辑。
二番战：秦晓雯遭密集炮火围攻 深圳闵鹿蕾出面辟谣
听话听音。自从首钢元老座谈会放出“元老们认为马布里不适合再打一年、首钢需要开始重建”的风声后，不少人都已明白首钢篮球俱乐部和马布里之间已经存在明显的分歧。但由于首钢体育总经理秦晓雯和首钢篮球俱乐部常务副总谢海田均属新到任的空降派，舆论焦点开始转移，炮火齐齐对准秦晓雯本人。这一阶段，鉴于很多消息属于无法第一时间辨别真伪的内幕猛料，所以权威媒体发声不多，主要由自媒体负责挑起舆论引导重任。这些自媒体在舆论引导方面各有自己不可取代的价值，根据具体舆论引导方向的不同可分为三种。
第一种是比较感性的马布里球迷。他们从情感角度怒批首钢管理层冷血，呼吁首钢宁可摆烂一年也要成全马布里渴望打球的心愿，要学习湖人对待科比、小牛对待诺维茨基的态度。不就是一年六七千万人民币的投入打了水漂嘛，北京人做事应该有里儿有面儿，而且马布里继续打可以有不错的票房保证。
▼有时候很难分清，首钢和马布里在球迷心目谁更重要？
第二种是关注马布里下一步去向的媒体。他们宣称40岁的马布里尚有余勇可贾，所以目前CBA多支球队都希望签约马布里。其中，和首钢同城的北控男篮以及上赛季打入四强的深圳男篮成为绯闻重点。
第三种则借助大爆各种内幕猛料来攻击首钢新任管理层的人品道德。这些媒体的主要观点是：在首钢篮球俱乐部常务副总袁超到龄退休、改任顾问后，作为空降派，新来的秦晓雯和谢海田坚持要重建，有借机谋求私利之嫌。他们不仅要清洗马布里，而且还不打算与功勋主帅闵鹿蕾续约，此番提出重建也是秦晓雯、谢海田试图清洗袁超、闵鹿蕾影响力的举措。媒体还宣称闵鹿蕾曾承诺，只要自己当一天主教练就要重用马布里一天。
鉴于秦晓雯曾是著名体育经纪人，所以又有媒体称秦晓雯曾绕开深圳男篮试图用700万年薪来私自挖角该队中锋李慕豪，而众所周知，私自挖角严重违反CBA规矩。此外，媒体还猜测秦晓雯将用中国男篮前主帅扬纳基斯取代闵鹿蕾。此外，专业体育报《体坛周报》发表特约记者文章称，2016-17赛季半途加盟首钢的水货外援杰瑞特就是秦晓雯坚持要求签约的，并暗示秦晓雯有借机有中饱私囊、赚取商务经纪费用之嫌。
▼“水货外援”杰瑞特是马布里建议引入的
客观来说，不谈是非对错，只谈舆论引导效果，这些自媒体的舆论引导传播效果非常棒，炮轰首钢管理层的那些猛料更是夺人眼球。而且对于首钢这个级别的国企而言，专门召开发布会来回应自媒体也多少有些跌份。所以，这一阶段，这些自媒体让首钢管理层不胜其扰、压力山大，但又无法较真去直接回应。比如第一种观点，明显就是单纯的球迷口吻，从专业角度根本不值一驳。姑且不说首钢男篮一年六、七千万的投入已经是一笔非常巨额的支出，单单拿科比、诺维茨基和马布里作对比就明显不够专业。湖人、小牛围绕功勋巨星摆烂，除了可以收获口碑外还可以收获实实在在的高位选秀权，这是球队未来重新崛起的关键。而首钢牺牲成绩陪着马布里玩一个赛季谢幕演出，又能收获什么呢？
首钢管理层不方便公开和球迷较真，但不代表能够容忍自媒体不断释放那些诋毁性的猛料。严格来说，这一阶段的猛料可以分为两类，密室内幕和春秋笔法。从体育公关学角度来看，所谓的“秦晓雯700万挖李慕豪”、“深圳愿意签约马布里”等类似新闻可以称之为密室新闻，因为它们更像是密室耳语，无法从正常渠道去验证，除非双方当事人联手辟谣。这类密室新闻虽然夺人眼球，但因为缺乏前期信息铺垫，大家看到后往往将信将疑。而一旦被辟谣，往往会丧失公信力，甚至会引起舆论的反噬和嘲讽。
▼深圳新世纪官方微博辟谣
诚然，“秦晓雯700万挖李慕豪”、“深圳愿意签约马布里”这两则密室新闻在出炉后第一时间传播效果呈现刷屏之势，但随后被深圳队和首钢队联手辟谣。深圳队官方微博先是对李慕豪的流言给予辟谣，称与首钢俱乐部关系良好，不存在私挖李慕豪一事。至于签约马布里的流言，深圳方面也给予了明确的否认。首钢方面也明确表示，如果俱乐部要引援，肯定会按照规矩办事。虽然坊间仍然坚称，深圳连续辟谣只是为了维护CBA表面上的团结，但客观而言，深圳队的连续辟谣让这类自媒体的可信度明显降低，攻击力也瞬间冰消瓦解。
从体育公关角度来看，舆论引导最基本的前提之一就是保证论据的真实性，如果一方媒体连基本的事实论据都涉嫌虚构，其后续的舆论公信力自然会大打折扣。即使舆论一时占据高地，但只要被辟谣，受众们不仅会感到被愚弄的耻辱，甚至会奋起反戈一击。在深圳队连续辟谣后，舆论果然发生反转，不少媒体猜测这些流言是由马布里团队故意炮制出来，来向首钢施压的。
和上述天马行空的密室新闻不同的是，袁超到龄退休改任顾问、闵鹿蕾素来倚重马布里、杰瑞特是水货外援、秦晓雯是资深经纪人、曾是扬纳基斯的经纪人……这些起码都是客观的事实。在这种基础事实上的角度上稍加入一丝春秋笔法，杀伤力和公信力自然大增，所以诸如“秦晓雯试图借重建清除袁超影响力”、“闵鹿蕾准备力保马布里”、“首钢不打算续约闵鹿蕾转而聘请扬纳基斯”、“秦晓雯在上赛季力主引入杰瑞特”这类猛料才是最能让舆论哗然的。
▼秦晓雯曾是中国资深篮球经纪人
在首钢新任管理层和首钢功勋们被塑造成对立关系后，闵鹿蕾率先通过接受BTV采访做出两点辟谣。第一，水货外援杰瑞特并非秦晓雯钦定，反倒是由马布里推荐。第二，闵鹿蕾表示自己自始至终都是首钢集团的员工，并没有签过单独的教练合同，自然不存在没有获得续约合同的问题。闵鹿蕾还强调，自己无论是未来是什么身份定位，都会支持俱乐部的重建计划，这对于媒体将其和马布里直接捆绑的说法进行了巧妙解绑。而在4月22日的发布会上，首钢另一位功勋、前首钢篮球俱乐部常务副总袁超也同样对“秦晓雯试图借重建清除袁超影响力”进行了回应。他明确表示重建不是个人见解更不是临时起意：“重建计划绝非拍脑门的决定，而是过去整整两个赛季的观察和思考。北京篮球的重建是上下共识，大势所趋。”
鉴于总被怀疑借首钢重建捞取经纪费，秦晓雯也专门就自己过往篮球经纪人的身份做出回应：“我以前是经纪人，但并不代表我这辈子就不能转型。就像你们媒体人，同样也有不少人转型成为经纪人了嘛。我现在既然是首钢体育总经理，我的工作就全部围绕首钢体育来展开，这必定要和经纪事务做出切割，这两者间不允许存在利益关联。至于我目前为中国女篮所做的服务，不涉及到商业回报的问题，纯粹是为了帮助中国女篮更好地出国特训和比赛。至于扬纳基斯要来首钢，我只能说有些人想象力太丰富了。”
在这一阶段的论战中，自媒体借助不断释放猛料发挥了强大的舆论引导作用，尤其是将舆论矛头从首钢俱乐部身上直接调转到秦晓雯这个新来的空降派身上，这点舆论导向的选择颇为精准老辣。毕竟，在正常人的潜意识中，袁超、闵鹿蕾和马布里都是首钢夺得冠军的功勋，而秦晓雯这个空降派初来乍到就打算要重建，双方肯定矛盾不小。如此一来，首钢体育的重建计划被简单处理为秦晓雯和首钢旧日功勋之间的矛盾，这符合吃瓜群众非敌即友的逻辑。更何况秦晓雯作为空降派，无论是在首钢集团内部还是媒体中都相对缺乏稳固的根基。
▼袁超出席发布会并表态重建是既定方针
乍一看，相比于抨击一个俱乐部，将矛头对准秦晓雯个人的打击成效会更显著。但谁也没想到秦晓雯举重若轻，自己基本没出面，单靠协调深圳队、袁超和闵鹿蕾三人出面辟谣就轻松把这些猛料逐一打脸。但这就是公关舆论引导的真谛，再夺人眼球的猛料也抵不上官方一句轻描淡写的辟谣。
三番战：首钢马布里同日发声摊底牌 职业体育宿命式论战出现
4月22日下午，首钢和马布里团队均正面发声，确认马布里离队。一方大晒干货，在首钢篮球中心召开媒体发布会，宣布“首钢同意马布里的离队要求”并公开了谈判过程中的若干细节；另一方则大打感情牌，在马布里之家接受多家媒体的采访，并在微博发表一封感人至深的致北京球迷公开信。这是自2月19日马布里微博表态要打最后一季以来，马布里和首钢第一次同时发声，但双方明显的舆论引导选向存在差异。首钢晒谈判细节的干货，试图力证自己不仅足够职业而且还颇有人情味，而马布里的公开信虽然主要以向北京球迷诉衷情为主，但也披露了自己甘愿降薪20%仍无法续约的不爽。
▼马布里的雕像未来仍会继续保留在五棵松
如前文所述，马布里的合同中规定首钢有权决定其在2017-18赛季究竟是球员还是教练的身份。首钢方面在媒体发布会上也重点强调了这一合同条款，称自赛季结束后就一直在和马布里方面沟通马布里下赛季的身份问题。进入4月份，首钢更是多次发函和面谈，反复表示希望马布里能够履行合同条款展现契约精神，以教练身份继续留在首钢，但马布里表示自己还没有做好当教练的准备，只希望继续打球。在谈判迟迟无果后，为了展示诚意，首钢方面率先做出让步，称愿意让马布里以教练兼球员身份留队，只要马布里能够向球队证明他仍具备球队所需的战斗力，他仍然可以上场打球。
马布里方面认为教练兼球员的提议可以考虑，但双方最终在两点细节磋商上仍分歧过大：第一，马布里方面的诉求是球员兼教练，即以球员为主，保证足够的上场时间，而不是教练兼球员；第二，马布里和首钢双方的薪资期望相差过大。一个希望在上赛季球员薪水的基准上续约，只要让打球甘愿降薪20%，一个则希望以外教的行情续约，自认给出的教练合同已经非常优渥。但显然，CBA超级外援的合同和CBA助理教练的合同金额之间存在巨大鸿沟。
▼首钢篮球俱乐部常务副总经理谢海田
据首钢方面表示，鉴于双方分歧极大，马布里团队提出，要么俱乐部答应马布里打球的要求，要么干脆放马布里走人。客观而言，马布里去留问题已经拖了足足两个月，各方都渴盼一个直截了当的答案。但从谈判技巧而言，马布里这个逼宫式的表态给了首钢方面全面掌控主动权的机会，于是首钢借坡下驴，随后表态在万般无奈之下只能给马布里自由，同意马布里的离队要求，最终双方在4月22日下午签订了解约合同，事后，不少媒体干脆以此为标题，称“首钢同意马布里离队要求”。但通过马布里那封感人至深的公开信，你完全能读懂马布里此番离开是何等的不舍和不甘心。随后，首钢就立马陷入了前所未有的舆论声讨巨浪中，秦晓雯更是遭遇漫天的谩骂。
虽然旅美多年早已成为典型的职业经理人，但秦晓雯认为自己此番在做到职业化的同时已经尽可能兼顾人情味。“如果我们真的只谈职业化，俱乐部只需要发函告知马布里改任教练的决定即可，根本无需花费两个月时间就这一问题反复跟对方沟通。你也知道，我和谢总（谢海田）都刚刚履新，有大量的事情等着处理，不单单是男篮的事情。但为了能够留住马布里，我们为了这一件事就足足谈判了两个月。为了表示最大诚意，首钢又在谈判过程中率先做出让步，提出了合同中原本没有规定的教练兼球员提议。只不过最终对方的薪水诉求过高才导致谈判失败。”
▼马布里坚信自己会以冠军身份结束CBA生涯
客观而言，在这场舆论大战中，双方都很清楚自己的底牌是什么。首钢手握合同，黑纸白字写得清楚：首钢拥有决定马布里出任球员还是改任教练的选择权。无论说破大天，首钢都是在履行契约精神；而马布里的底牌则是北京球迷的力挺，在率领首钢夺得三次冠军后，他个人在很多球迷心中的份量已经超过了首钢这支球队。虽然此番他没有遵循合同约定同意改任教练，反而坚持要再打一年，但作为北京的城市英雄，他有足够的底气去这么做，同样也有足够的球迷去支持他。换言之，在这场舆论大战中，纵然一方有千般质疑责难，另一方有万般辩解应对之词，但当这一切纷纷扰扰的吵闹借口都被戳穿时，这场舆论大战只会剩下理性的契约精神与感性的球星号召力这组错位对抗，谁也无法说服对方。
▼马布里的下一站会是哪里？
在职业体育中，用契约精神永远也说不服球迷情感，反过来亦然。所以，那些旷日持久的体育舆论大战从来都不会分出真正的胜败。这是职业体育的最大无奈，但恰恰也只是职业体育的最大魅力所在。所以，无论你喜欢与否，未来在中国职业化进程中，类似的爱恨情仇会不断上演，这是一种隐蔽的职业体育发展驱动力。只是，作为旁观者的我们千万不要入戏太深，君不见，首钢和马布里双方在声明中均对对方送出祝福，而当一年后马布里与首钢高层携手笑谈、重新合作时，那些在今天这场舆论大战杀红双眼、因为舆论导向不同而割席断交的朋友们会不会稍感惭愧呢？或许有时候，我们真的应该反思，在中国体育职业化进程中表现最不职业的不是俱乐部，也不是球员，而恰恰是我们自己——球迷和媒体。
注：本文所用图片非注明均来自网络
文章转载自体育大生意
)