马拉松为什么会这么火？各地蜂拥而起的城市马拉松赛能否赚钱？
2017年5月13日，辽宁大连，大连马拉松鸣枪开跑，29613名选手参加比赛。在政策驱动下，各地为打造富有地方特色的“城市名片”，纷纷举办各类马拉松赛事。图片来源：视觉中国
财新记者 廖元辛
47岁的纪传学在北京一家体育营销公司任职。他瘦高个儿，肤色黝黑，头发微微有些白了，讲起话来慢条斯理，神色风度与旧时私塾先生颇有几分相似。初次见面，很难把他和马拉松联系起来。
“我是2013年开始跑的。”纪传学说，“那时候我打网球，总觉得体力不足，就开始跑步。一开始是5公里、10公里，后来看到北京马拉松可以报名，我也去试了试。”
彼时，北京马拉松还未制定严格的报名门槛限制，这让连半程马拉松都没有跑过的纪传学“有机可乘”。在成功中签之后，纪传学出现在北京马拉松的跑道上。“跑完之后全身僵硬，腿都抬不起来。”他回忆道。
第一次试水成功后，和其他同好者一样，纪传学一发不可收拾。厦门马拉松、宁波马拉松，长城跑、越野跑??从2014年开始，他先后跑了十余次马拉松，足迹也开始不局限于北京。
“2014年的时候，我给自己定了一个小目标，就是一年之内跑够2014公里。”谈起这段往事，纪传学依然兴奋，“我现在每年要跑坏两双跑鞋”。
纪传学的“跑步史”，只是中国数百万路跑爱好者的缩影。从2013年到现在，他们见证了中国马拉松赛事的飞速发展：2013年，在中国田径协会注册的马拉松及相关赛事数量仅为39场；2016年，赛事数量增至328场，三年间增长7倍还多。2013年，参赛总人次是75万；到2016年，这一数字已增至近280万。根据中国田协副主席杜兆才的预测，到2020年，全国马拉松及各类路跑赛事可达800场，参赛人数则将超过1000万人次。
“中产的新宗教”
一位中年男人，穿着Asics跑鞋和UnderArmour压缩衣，腕上带着Garmin多功能GPS心率跑步腕表，孤独地奔跑——这是如今在北京奥林匹克森林公园或者小区花园等地常见的一幕。而到了周末，天南海北的马拉松赛，现场更成为各色跑者自我表达的狂欢节。
马拉松为什么会这么火？“在人均GDP达到8000美元以上时，人们开始寻求‘自虐式’的运动体验。”北京大学体育商学院院长易剑东曾指出。国外马拉松发展历史亦显示，在一国人均GDP达到5000-8000美元时，马拉松会迅速普及并呈现井喷式增长，其中越接近8000美元，增长速度就越快。在国内马拉松赛事“起飞”的2014年，按照世界银行的数据，中国人均GDP为7683美元，恰好符合这一国际经验。
不过，人均收入的增长并不能完全解释马拉松兴起的“中国特色”。2014年10月，国务院通过了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46号文），明确提出取消商业性和群众性体育赛事活动审批，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事，并要求有关政府部门积极为各类赛事活动举办提供服务。在政策驱动下，各地为打造富有地方特色的“城市名片”，开始争先恐后地举办各类马拉松赛事。
“对于地方政府来说，今年办好了，明年可以继续办；今年要是办得不好，明年不办就行了。”一位路跑公司市场部门负责人告诉财新记者，只要不发生重大事故，地方政府举办马拉松赛事的动机会持续走强。
体育的社交属性也功不可没。互动体育市场总监贺岩认为，智能手环等设备与社交网络的结合，对马拉松运动在国内的普及起到了重要作用。
“计步软件出来之后，大家都在社交软件上晒自己的步数。”贺岩认为，计步工具的社交化为跑步增添了许多社交甚至娱乐的属性。
在凤凰体育特约评论员张丰眼里，跑马甚至已经成为“中产的新宗教”。“埃塞俄比亚男子包揽了前三名，女子也包揽了冠亚军，但是没有人记得他们的名字。真正的冠军在朋友圈，打开手机中的微信运动，看一下排名最前的人，超过5万步的人越多，说明你的中产成色越足。”张丰在文章中这样写道。
不过，对于这种对运动本质的偏离，贺岩并不认为有弊无利。“很多人可能一开始是因为炫耀、得瑟去跑这个步，但跑了一段时间之后，却真正体会到了运动的好处。”
与纪传学在“马拉松热”兴起之前便开始“孤独地奔跑”相比，他的同事张峰“入行”跑步，明显更接近贺岩描述的情况。在接受财新记者采访时，她笑称自己去年3月开始跑步时，“动机不纯”。
“当时是加入了同学的一个跑团，有赞助商赞助，所以每个人加入的时候能获得一件团服。我当时看那个团服设计得挺好看的，就为图这件衣服，加入了跑团。”张峰说。
尽管“动机不纯”，但“从来没想过要怎么跑步”的张峰却很快进入了角色：“后来开始跑也是因为群里的氛围，好几百人嘛，每天都在群里发路线，说马上要去参加哪个比赛。”耳濡目染之下，她也开始被“忽悠”着去参加比赛。去年冬天和今年春天，她已经先后完成了两次半程马拉松。
“就像打了鸡血一样。”张峰说，“前两天我已经动了心思，想报北马了。”
体育搭台 经济唱戏
仅从赛事营收上考虑，目前各城市热衷举办马拉松比赛其实并不划算。
“如果没有新型的创业模式和盈利模式的话，马拉松的财务模型其实是所有体育项目中最不健康的，因为它成本最大，它需要封路。”从事体育投资工作的动域资本董事王静告诉财新记者，举办马拉松赛事成本高昂，资金回收比较慢，再加上大多数城市马拉松赛事水平与国际著名赛事有无法弥补的差距，营收难度不小。
“在二三线城市就更难了，都是政府在推动。”王静说。
据他分析，相比于由“马拉松热”带动的体育用品、体育社交、体育旅游等方面的消费，运营马拉松赛事本身的收入反倒是最少的。“那是个‘辛苦钱’”。他说。
作为国内知名的马拉松赛事运营商，智美体育董事会主席任文也承认，运营马拉松赛事是件艰苦的工作。“我们每次和地方合作，政府26个部门里，25个都过来跟你谈，只有一个不来的，就是农业局。”任文告诉财新记者，每次开赛事的协调会，与会的当地政府工作人员都有100多人，“从来没有低于这个数的”。
这些地方大多没有举办大型群众赛事的经验，这也增添了赛事运营方的压力。“很多地方政府都没有做过这种大型活动。你让他们去接待上级领导，他们知道怎么接待。但你让他们一下子接待好几万人，他们真的没有经验。”任文说。
尽管工作繁重，但各地对于发展马拉松却呈现出极大的热情。
“为什么政府搞这个？主要是为了宣传。”王静说，“体育里面大量收益来自体育的外部性，而不是体育本身，就是我通过举办一场比赛带来一些其他的效应，不管是知名度的提高、旅游还是其他的东西。”
在“满城尽是马拉松”的热潮中，“体育搭台，经济唱戏”的特点表现得淋漓尽致。以风光旖旎的厦门马拉松为例：据厦门国际马拉松主办方测算，2015年该赛事给厦门市带来的直接经济效益为2.07亿元，带动的间接经济效益2.55亿元。而据东北证券研报分析，国内马拉松赛事经济规模目前不超过100亿元，到2025年将达到500亿元规模；马拉松衍生经济规模目前为1000亿元，2025年将超4000亿元，增速超过体育行业平均增速。
在马拉松赛事带来的经济效益中，相当一部分来自体育旅游。据上述研报统计，在北京、上海、杭州、重庆、武汉等地的马拉松赛事中，异地参赛的人数平均超过50%。由于马拉松参赛者通常会提前到达参赛地点并推迟离开，这为当地借机开发赛事旅游和衍生服务提供了契机。
仍以厦门马拉松为例。参加2016年该赛事的选手共有39599人，在住宿、交通、餐饮和购物等方面的人均消费为2823.84元，总计为当地经济贡献超过1.1亿元。而在内陆地区，马拉松赛事带动的旅游人数增长则更为明显。以“沿黄河奔跑”为主题的兰州国际马拉松2011年创办以来，到兰州旅游的人数年均增长超过15%。一定程度上受此影响，甘肃全省的旅游人次亦有大幅增长，2016年增幅达到22%。
“在马拉松起来之前，各地体育局都是‘清水衙门’，想拿拨款很困难，但现在就不一样了。”一位业内人士告诉财新记者。
不过，“马拉松赛事办完了，然后呢”的问题也接踵而至。在马拉松撬开大众健身和体育消费的大门后，如何充分利用赛事的品牌价值，趁热打铁，最大限度地利用马拉松参赛选手持续参加路跑赛事的高粘性，则是各地亟待解决的问题。
“如果我们在这儿做一年（赛事）就走了，这没有意义，明年就都忘了。”任文告诉财新记者，在与地方政府合作赛事的过程中，各地赛后兴建体育场馆、开展体育培训的需求日益增长。在此背景下，她把智美体育的业务思路总结为“将高中低频的体育消费，都得给大家制造起来”。
她将溢价效果最好的马拉松赛事称为“皇冠上的珍珠”，而把利润率最低、但现金流表现最好的体育场馆称为“皇冠的底座”。“赛事是低频的，是头部IP，是皇冠上的珍珠。但要供起这颗珍珠，我也得有皇冠的底座，那就是场馆。”任文说，“在赛事举办之后，我们还要提供运动场馆、运动培训、运动医疗等等，每一块儿业务承担不同的角色。”
相对于赛事运营本身，这些衍生产业也更容易受到投资方的青睐。“回到路跑的本质，它其实就是一个日常生活的消费方式，所有的商业机会都是围绕着这些消费展开。”王静说，“如果你是一个路跑者，那么你在赛事报名上花的钱其实是最少的，差旅、住宿、装备、康复都比这个要多。”
在这一理念指引下，动域资本投资了路跑App“悦跑圈”——与2016年参加田协注册马拉松赛事的近280万人次的选手相比，悦跑圈的用户人数已达2000万。
“作为一个投资者，你一比较就能看出来哪边的商业机会更大。”王静说。
与投资人围绕马拉松赛事衍生产业看投资机会不同，马拉松赞助商则更关注赛事本身对品牌的提升。从很大程度上说，42.195公里的比赛路线，就是一条42.195公里的“营销长廊”。从起跑到撞线，从补给站到休息区，在每一处有参赛和观赛人群的地方，赞助商刷起“存在感”都显得不遗余力。
“假设一个品牌花费2000万元赞助中国多个城市的马拉松，可以实现对中国营销要地的全年覆盖——从各类广告、公关、媒体、会展等传播，到庞大的参与人群和背后朋友圈的辐射力，是相同报价的其他营销行为所无法企及的。”负责马拉松赛事运营的智美体育副总裁张晗曾这样对媒体表示。
在众多热衷于马拉松赞助的企业中，汽车企业尤显注目。2016年，北京、杭州、广州三地的马拉松赛冠名赞助商分别为北京现代、广汽本田和广汽丰田，其中北京现代从2011年起即冠名北马，而广汽丰田与广马“结缘”，也可以追溯到四年之前。此外，上海国际马拉松虽近年未设立冠名赞助，但在其赞助商级别划分中，宝马的商标亦出现在“荣耀赞助商”名列中，地位仅次于“创始赞助商”东丽和“至尊赞助商”耐克。
“汽车对于所有品牌都有一个强势的引导作用。汽车品牌介入之后，金融、高端的男装、高端的消费品都会跟进。”在回顾近年来马拉松赛事赞助的发展变化时，任文告诉财新记者，汽车品牌的介入对于这一项目赛事的发展影响很大。
曾经代理过央视广告业务的任文，把汽车企业对马拉松赛事的引导作用归功于其营销理念。“在体育营销市场上，金融、汽车、高端消费品的消费人群是一致的，但是在品牌理念、在营销的方式方法上，汽车又是在全世界最先进的，它在品牌塑造和社会公益感的塑造上也是最好的。”她认为，与其他品牌相比，汽车品牌赞助马拉松，在赛事的推广方面亦有优势，“以前都是体育品牌赞助，它投了一次之后就不需要再赞助赛事周边了，因为它只需要影响体育人口。但汽车不同，它希望影响整个人群——它拿1元钱来赞助马拉松，就会再拿1元钱来做整体的传播和落地的活动。”
赛事运营标准仍待统一与提高
在国内马拉松赛事遍地开花的过程中，“猝死”一直是一个刺耳的、却又不能避而不谈的话题。2014-2016年，国内马拉松赛事共发生14例猝死事件，其中11例发生在半程项目中。
最近的一例发生在一周前——在5月29日举行的银川半程马拉松比赛中，一名跑友于距离终点仅2.5公里处倒地，在接受近24小时的抢救后，最终不幸身亡。
尽管从科学的数据分析上看，马拉松赛事出现猝死的概率远小于滑翔伞、拳击、攀岩等运动项目，但由于前者在赛事宣传、参与范围等方面具有后者难以比拟的广泛性，每一次猝死事故的发生，都会让赛事本身成为众矢之的。
“国内在这方面缺乏科学引导，这是一个很大的课题。”新赛点体育CEO徐林洲告诉财新记者，一个人适合参加什么样的运动项目，与其自身体质状况有很大的关系，并非所有人都适合参加马拉松，“爆发力、耐力这些都需要考虑，就像爆发力不好的小孩子不应该去学拳击一样”。
“但国内现在的体质监测还比较虚。”徐林洲说。在猝死的案例中，确有不少死者生前患有心脏疾病，但未能及早发现。
与纯粹因个人体质或训练不系统导致的猝死案例相比，由于赛事组织不力而引发的事故更易引发舆论关注。近年来马拉松赛事指数般增长的过程中，由于赛事运营水平参差不齐，标准不统一，各种问题频频见诸报端。除了猝死事故，因引导不力导致选手跑错路的尴尬场面也屡见不鲜，河南漯河的一场路跑比赛，更是出现了比赛取消后未能通知选手的咄咄怪事。
“这个东西不像看电影，看100场都死不了人，安全总归是第一位的。”在回顾近两年国内马拉松赛事的运营问题时，任文表达了自己的忧虑，“我们不希望出现‘花无百日红’的现象，今天大江南北328场比赛，结果突然哪天出了恶性事件戛然而止。”
她以2014年12月31日发生的上海外滩踩踏事件为例：“那一年就对很多赛事有非常大的影响。”
贺岩也对部分赛事运营方的水准提出了质疑。“有些公司看到这个商机了，几个人开个会，就觉得请个赞助商，报备一个场地，就可以办比赛了。但结果呢？赛事水平不是参差不齐，而是有天壤之别。”
国内马拉松赛事运营水平不足，一个重要原因是赛事运营人才匮乏。对于马拉松赛事这样一个动辄上万人参与的大型活动来说，大到路线的选择，小到每一个补给站提供的香蕉数量与个头，都有讲究。但在体育产业刚刚起步的中国，指望每一项赛事都由专业的团队统筹组织，尚不现实。
“一方面国内的综合性体育人才太少，整个行业知识的短板太严重。另一方面很多垂直领域又没有人研究，很多体育方面的领域研究都是空白的。”任文以体育急救为例说，“你看我们自己的医疗团队，很多都是体育大学的运动康复系毕业的，我们自己觉得挺专业的了，但举办比赛的时候还是要请当地的急救中心负责急救工作。”她无奈地表示，之所以这样“舍近求远”，是因为在急救过程中，与医生的沟通需要专业的急救知识作为基础。
赛事标准不统一是另一个麻烦。在国务院“46号文”提出取消商业性和群众性体育赛事活动审批后，各地举办的马拉松赛事仅需在田协注册，但标准并不一致。
“田协有一个大体的标准，比如说5公里、10公里、半马、全马，但赛事筹备和运行需要达到什么标准，都是各家具体去做，像去年的一些赛事就是因为急救服务没有做好，导致了死人的情况。”任文说。
在此背景下，田协、地方政府、赛事运营商以及媒体平台也开始讨论，通过整合各地的马拉松赛事，推动赛事运营标准的规范统一。以中国田协和中央电视台近期开始合办的“奔跑中国”马拉松系列赛为例——该赛事将在今年举行16场，明年则增至32场，遍及崇明、遵义、延安等多个城市。负责运营该系列赛的任文这样介绍“奔跑中国”：“它有一套完善的准入和退出机制，每年大家要开理事会，20个城市一起开，一个城市没做到，它就退出了。”
在统一与提升赛事运营标准的同时，系列赛的推出也会对赛事运营方的内部管理提出考验。从运营不同城市不同标准的赛事，到统一管理数十场系列赛，这一从“零售”到“批发”的转变，让运营商必须强化各项资源的整合能力，简化内部协调的流程。
“我们用了一年时间去做这个体系。”据任文介绍，与此前负责各个赛事的项目组单打独斗不同，公司目前已统一制作赛事筹备流程，她认为，这样既能抓住核心问题，同时也节省了时间。
“归根结底，我们还是希望这个项目能够在中国健康持续地发展下去。”任文说。
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