从80亿中超版权开始，中国体育产业在短短两年骤然降温，玩家苏宁、华人文化等能否探出行业新路径？
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财新记者 | 王璐瑶
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体育产业大风吹不过两年，就因乐视体育垮塌骤然风停，足球产业洗牌尤为剧烈。
2015年8月，华人文化产业投资基金（下称华人文化）旗下的体奥动力以80亿元拿下中超五年版权，该交易被认为是这轮版权狂潮的起点。半年后，乐视体育宣布以27亿元价格从体奥动力手上购买中超前两年的新媒体平台独家版权，将击鼓传花游戏接了下去。
然而两年不到，乐视体育欠款暴露，相继丢失多个足球产业重头版权，体奥动力面临来自运营和资本市场双向压力，2016年提起的上市计划悬而未决，融资受阻。7月末，体奥动力公开承认正在和中国足协协商版权延期1倍时间至十年。
与此同时，华人文化为体奥动力寻求新的投资人，大热的“接盘侠”是苏宁集团。在这轮体育产业风起中，欧洲五大联赛正在中国寻求新的有实力的运营者，而当行业骤然趋冷，苏宁乘势切入，从各方接手包括英超2019-2020赛季、西甲、亚冠联赛等多个版权。
苏宁做家电零售起家，苏宁方面回应财新记者称，其围绕体育的布局都是为了促进零售业，虽然广告收入和会员收入都很难打平版权投入，但是可以帮助苏宁旗下零售、金融、体育、投资、文创、置业6大板块互相打通，版权投入可以提高整体的变现能力。
强势切入市场的苏宁正开始新一轮合纵连横，和文体娱乐产业上市公司武汉当代明诚文化股份有限公司（下称当代明诚）联手运营版权，英超目前版权运营方新英体育则试图通过借道当代明诚实现上市。
以2014年底《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46号，下称46号文）为起点，体育产业化势头迅猛，不仅体育版权领域迎来涨价潮，中资在海外收购以足球俱乐部为代表的体育公司也一浪高过一浪，AC米兰、国际米兰等超十家俱乐部被中国人收入囊中。但到2017年，政策导向开始转向降温和规范。2017年1月，中国足协推出U23新政，限制外援上场人数，鼓励培养国内优秀年轻球员。3月，国家体育总局局长苟仲文在“两会”期间表示要对从海外引入天价球员保持警惕。几天后，央行副行长、国家外汇管理局局长潘功胜称，中资收购海外足球俱乐部有转移资产嫌疑。
以足球为代表的体育产业回归理性，势必也影响到体育转播市场。各方亟待解决的问题是，在投入持续增长后如何建立真正能够盈利的商业模式？多年享受电视台免费供给的用户能不能转化为付费用户？盗版如何维权？这条路比行业预期要长。
中超80亿元版权局破
2015年9月，体奥动力以80亿元人民币拿下中超五年全媒体版权。体奥动力逐年支付版权费，前两年每年支付10亿元，后三年分别支付15亿元、20亿元、25亿元。如此天价，业界无不震动。
此前，中超联赛常年不赚钱，甚至一度出现版权方给播出方支付费用的“倒挂”状态。2012年赛季，版权方获得的转播费仅1800万元，至2015赛季增至近7000万元，没人能想象中超转播权一年能卖出16亿元。体奥动力及公司投资方华人文化均在不同场合多次表示，五年80亿元的天价版权是基于对市场的长期乐观看法：中超联赛是中国体育的核心赛事，并且中国足球的“风口”已经到来。华人文化总裁徐志豪近期接受财新记者采访时也解释称：“购买中超版权之后，资金可以留在国内，并且回流至中超俱乐部，建立一个正向的循环。”
实际上，体奥动力出价80亿的底气在于乐视体育愿意以27亿的价格拿下两年新媒体版权。华人文化、体奥动力和乐视体育成为80亿中超版权最重要的推手，三方关系不止于版权购买。2016年8月，乐视体育80亿巨额B轮融资中，华人文化参与投资，体奥动力也持有乐视体育0.93%的股份。
然而，2016年三季度开始，乐视各大板块相继爆发资金危机。乐视体育高管称贾跃亭挪用其40亿融资款项补贴其他板块。乐视体育各类版权相继出现欠款，遭遇停播。
中超即在其列，乐视体育和体奥动力的两年期合同提前一年终止，2017年3月，苏宁体育携PPTV以13.5亿元的价格拿下2017年中超新媒体转播权，接盘价格与乐视体育持平。
体奥动力于2017年7月末承认，中超联赛80亿五年期版权或延长至十年，目前正在就这一方案与足协及中超联赛谈判。一旦谈判成功，中超版权价格实质性折半。
“忘掉80亿元，这不是算术题”，体奥动力总经理赵军表示，2015年8月喊出的中超版权80亿元价格买的是未来，可未来迟迟不来。赵军也为乐视体育辩解称，其对体育行业发展作出贡献，不能完全以成败论英雄。
未来迟迟不来的原因有二：市场层面，付费模式建立困难；政策层面，足球政策的变化对转播收益也产生影响。2017年1月初，中国足协推出U23新政，2017年在中超、中甲联赛的18人大名单中，外援最多上三人，必须至少有两名U23球员且有一人为首发，以此培养国内优秀年轻球员。赵军认为，这项政策会影响比赛的激烈程度，使版权商利益受损。基于此，体奥动力向中超提出“将80亿元五年的合约延长至十年”，以此获得更长的开发周期。
这一方案是体奥动力向足协提交的诸多方案中的一种。据体奥动力内部人士称，“目前正在和足协谈判，体奥动力比较强势”。
苏宁切入洗牌
苏宁成为乐视体育之后又一大热玩家。除了接手中超新媒体转播权，自2015年开始，苏宁的足球业务中还包括运营中超球队江苏苏宁俱乐部、收购意甲球队国际米兰、领投足球垂直社区懂球帝和体育数据公司创冰科技、兴建占地1000亩的南京国际足球小镇等。从足球俱乐部、赛事IP、播出平台、内容社区、数据公司到体育地产项目，做零售业务起家的苏宁拿下如此多的业务，到底要干什么？
在苏宁控股集团品牌部给财新的书面回复中，苏宁表示：“体育IP的爆发可以反哺零售业”。
苏宁认为，投资体育产业顺应消费升级的趋势，可以占用用户更多的时间，让他们停留在苏宁的平台上。苏宁称体育IP是苏宁的超级流量入口，苏宁对接入其PPOS系统的多个彩电品牌提供五大联赛资源。
国泰君安体育传媒板块分析师陈融对此分析称，“体育一直是国内外最有吸引力的内容。苏宁的这一做法和乐视体育当年的发展思路相似。乐视体育通过低价卖电视，以会员费反哺硬件回笼版权成本。”
苏宁以收购国际米兰为例介绍自己体育+零售的模式——通过收购国际米兰扩大公司在意大利的影响力和知名度，并促进欧洲高端品牌在各地苏宁广场的进驻。收购国米之后，苏宁与意大利工商界签约，加盟中意商会（CICC），与合作企业建立海外直采合作，将意大利品牌引入中国，目前已引入七个食品品牌，以及多个个护品牌。
体育行业的版权天下，马太效应明显。盛开体育CEO李红曾告诉财新记者，“当年日本市场有钱，版权方都去日本直接销售，但是做不下去之后，版权都集中在电通集团手上。”从国际市场来看，体育版权市场具有寡头垄断的特征。
中国体育版权市场正在复制这一模式，苏宁成了新一轮整合的中心。
今年7月，市场传出风声，体奥动力的股东华人文化有意将其售出，接盘方可能是苏宁。不过体奥动力总经理赵军于7月底在新闻发布会上称，“我可以很负责任的告诉大家，目前和苏宁没有任何股权合作。”
到9月初，市场再度传出风声，苏宁已通过抽屉协议拿下体奥动力51%的股权，尚未进行工商资料变更。
苏宁和体奥动力方面均告诉财新记者，交易尚未达成，华人文化9月7日在书面回复中表示，目前仍然是体奥动力第一大股东。但双方在运营层面已经达成了深度业务合作。
体奥动力负责广告营销的总经理张鹏告诉财新记者，体奥动力从今年下半年已经全面接手负责PPTV体育平台广告运营工作，公司将在体育营销方面发力，依托体奥动力和苏宁集团的强大自身优势，为客户提供从赛事赞助、品牌传播、落地活动到电商转化的一站式全链路体育营销服务。而如果苏宁接下体奥动力，不仅获得后续中超版权，并且可以和旗下PPTV（聚力体育）等资源相整合。
6月2日晚，当代明诚宣布与江苏苏宁体育产业有限公司（下称苏宁体育）成立合资公司武汉当代明诚体育文化传播有限公司（下称明诚传播），共同开发体育版权市场，并使之成为其各自所属产业集团中的国际足球赛事版权分销平台，进而通过该平台展开双方在体育各领域的深层合作。当代明诚原名道博股份，先后运营过磷矿石贸易、地产开发及学生公寓管理，2015年通过收购强视传媒进入文化产业，主营业务全面转为影视与体育文化业务。
2017年7月，当代明诚公告宣布拟以5亿美元收购新英体育。新英体育2010年开始入局英超，并在2012年以10亿元人民币续约中国内地和澳门地区2013-2019六个赛季英超版权，2015年11月新英体育又联合盛开体育取得了欧足联旗下国家队赛事的数字媒体权及赞助商权益，主要赛事包括2020年的欧洲杯和2021年的世界杯欧洲预选赛。2016年11月，苏宁正是从新英体育手中高价抢走了英超2019-2022年间三个赛季的转播权。
在决定收购新英体育后，当代明诚确定了同时嫁接新英体育运营优势与苏宁体育资源优势的战略整合方案。明诚传播将向苏宁体育版权方以一定对价获取其现拥有的全部欧洲足球赛事版权。如对新英体育收购成功，当代明诚将拥有英格兰足球超级联赛2017-2022五个赛季，西班牙足球甲级联赛2017-2020三个赛季，德国足球甲级联赛2018-2023五个赛季等国际足球赛事的中国区全媒体版权，及欧洲杯足球联赛2018-2022年三个赛季新媒体版权和赞助权益。上市公司将同时具备上游资源获取、中游版权运作、下游版权分销的管理团队和项目经验优势，把苏宁的版权资源、新英体育的版权运作以及版权分销资源整合进上市公司的平台，实现资源整合与互补，进一步提升在体育版权市场的主导地位和盈利能力。
市场对于交易达成预期乐观。国泰君安体育产业分析师陈融告诉财新记者，因为公司通过现金收购，不涉及配套融资，无需证监会审核。
陈融认为，苏宁和PPTV进入体育产业的估值体系和盈利预期不能按照传统行业的方法论观察：“受益于电视转播技术、网络转播技术的发展，体育转播的覆盖人数不断扩大，体育赛事版权的价值亦不断提升，未来体育赛事版权的价值不可使用简单的静态估值。”
两笔交易一旦达成，苏宁将通过体奥动力和当代明诚拿下中超、英超、西甲、德甲等一系列核心足球版权IP，再加上手中付费会员的PPTV播出平台，即使不能“一统江湖”，苏宁也已是这个市场里最大的强势力量。
盈利模式待解
但是苏宁的变现模式和国际惯例不同。欧洲五大联赛等足球主流赛事，一向以转播费为重点。2017年7月，德勤对欧洲五大联赛的俱乐部收入统计分析指出，转播收入占赛事收入大约一半以上，商业赞助收入大约为三分之一，比赛日门票收入占比在11%-20%之间。2015-2016年赛季，只有德甲和法甲的电视转播收入不及50%。
但国内却是谁买版权谁亏。根据体育营销公司盛力世家CEO李盛的估算，中国互联网体育版权支出在2015年不到10亿元，2017年这一数字涨到35亿元，2018年或涨至65亿元,他认为这当中存在很大的问题，有非理性的成分。
据盛开体育CEO李红介绍，在国际市场，体育赛事的版权方会对转播收益作预估，让赛事分销商赚到收入的46%左右。2014年46号文开放体育赛事版权买卖以来，国内价格飞涨，这一公式从未在国内奏效。
PPTV购入英超2019-2022的转播权价格是7.2亿美元，西甲2015年至2020年全媒体版权价格2.5亿元欧元，乐视体育1.09亿元购入意甲2015年-2018年新媒体独家版权，平均每年3645万元。拿最核心的英超版权举例，2013-2019年六个赛季在中国的独家转播权为10亿元，而此后三个赛季涨至7.2亿美元，约合48.96亿元，平均每年的价格涨了近10倍。
德勤体育中国区主管王小欣告诉财新记者，“目前职业足球发展最为成熟的欧洲市场，转播收入普遍大于商业赞助。欧洲的五大联赛，比赛日现场的上座率较高，转播市场活跃，付费模式观看也较普遍。在转播覆盖范围的基础上，比赛有足够大的观众群体，赞助商才愿意去赞助。”简单来说，转播收入大于商业赞助，才是良性的生态。
这一良性生态在中国还没能建立起来，用户付费方面，国际上两大主流体育电视台英国天空频道和美国ESPN频道，大部分收入来源于付费用户，只有少部分收入来自广告。在中国， 播出平台80%的收入源于广告赞助，而非用户订阅。
过去多年，不同公司都曾尝试付费，效果不彰。体奥动力总经理赵军表示，“中国消费者认为为国内赛事买单是一件丢人的事”，因此中超联赛的付费模式难以建立。
不止是国内赛事，英超在中国的付费模式也同样难以推广。2007年-2010年间，天盛体育在中国独家运营英超版权，当时只有付费模式，观众无法免费观看。这种模式让英超在中国市场的传播效果大打折扣，根据公开资料显示，英超在国内的观众量缩水近1000倍。完成三年版权合约后，天盛体育破产，新英体育成立，拿下英超2010-2013年版权，并在2012年成功续约，揽获2013-2019年共六个赛季的版权。
按照国际版权市场惯例，三年签一次合约是常见做法，只有少数版权在意向战略市场会以五年为周期。据新英体育内部人士介绍，一举拿下英超六个赛季是基于合作双方长期累积的信任，资本方IDG从天盛体育时期便开始投资英超版权。
时间长度对版权开发的周期影响很大，六年的时长让新英体育更为从容的推动英超在中国的付费观看模式。吸取之前的经验教训，新英体育采取免费和付费转播相结合的方式。英超赛程稳定，一年比赛38周，每周10场。新英按照转播时段收费，晚上19时30分至22时、凌晨零时后收费，其余时间免费出230场，收费播出150场。
德勤体育咨询部合伙人Dan Jones分析，这样的模式可以实现商业化与赛事传播之间的平衡。付费观看有助于收回版权的投资，免费播出可以放大收视率以及赛事曝光率，以此创造广告收入。
用户付费模式目前仍难以推广，原因在于央视5套长期免费播出。一家国内赛事运营公司中层人员告诉财新记者，英超和德甲都非常看重央视的转播平台，在中国出售转播权时，都不愿意放弃这一平台。而西甲由PPTV独家播出后，收视率下降非常快。
央视强大的到达率，使其成为行业吸金大户。据丁明锐介绍，2016年是体育大年，国内的体育赞助市场规模大约为80亿元，其中半数被央视5套拿走，剩下的由各家新媒体转播平台分配。
华人文化总裁徐志豪指出，数字电视时代也尝试过体育付费，但当时付费的便捷性不够，需要对机顶盒进行改造等技术问题阻碍付费模式的推广。而目前手机支付便捷，基础条件已经具备。
对于体育赛事付费观看，华人文化徐志豪认为“付费模式”的说法本身具有误导性。他表示，“不能以是否收费作为简单区分，要看产品是否能满足需求，能不能按需打造产品，比如做俱乐部深度报道、做衍生品等。”对此，Dan Jones也表达了相似的观点，在编写《德勤年度足球财务报告》时，他对全球的足球市场进行考察调研，发现每个市场都有其特殊性，但对于比赛质量本身的要求，全球市场都是相同的。
国内球赛盗播，也影响了观众的付费热情。体奥动力曾联手PPTV发布声明，谴责盗播行为。新英体育在英超赛季也会监测每一场的盗播行为，但发现很多盗播是球迷自发行为，平台方难以追责，维权困难。
在这样的市场行情下，版权方变现艰难。当年疯狂收割版权资源的乐视体育做不到，运营英超版权多年的新英体育逐渐摸索出变现方式，2015年和2016年的净利润分别达到1.53亿和1.78亿，但重金拿下英超版权的苏宁面临的考验是，它的版权成本更高。
参与英超2019-2022版权竞购的IDG资本兼新英体育董事长李建光接受懒熊体育专访时透露，当时新英体育的报价低于4亿美元，而最终，苏宁以7.2亿美元从新英体育手里抢下英超三年版权，价格几乎是新英体育的2倍。
新英体育每年收费播出150场，假设PPTV对380场都收费，平均每场比赛要收回63万美元才可以收支平衡——假设观看单场比赛支付15元，每场比赛要有28万人付费观看。PPTV对财新记者回应称，不能这么算，但是并未说明该如何盈利。显然，苏宁拿下英超，仅通过用户付费不能盈利。
苏宁内刊2017年春季刊引用PPTV副总裁殷宇安的讲话称，“如果单纯计算广告收入还是会员收入都很难打平版权投入，不过苏宁拥有（零售、金融、体育、投资、文创、置业）六大板块，所有业务都是打通的，在拿到英超这样的优质版权后，各个板块都会受益，整体的变现能力都在增强。”
乐视体育重金买版权做流量的模式失败了，部分原因在于乐视所有的业态都没有正向现金流。苏宁控股旗下苏宁云商2017年上半年净利润虽仅2.91亿元，远远低于电商对手京东，不过其零售业务的一大优点是现金流尚可。苏宁体育希望依托集团优势探索出盈利路径，不是没有可能，只是要做的远比说起来难得多。
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