2018俄罗斯世界杯官方赞助商海信对外发布了世界杯全球营销口号：相信改变！正式打响了世界杯营销大战，也是世界杯设立近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商。
那么海信为何赞助世界杯？又是如何营销的？今天就为大家揭秘。
体育营销是海信全球化
品牌建设的战略选择
在赞助体育赛事上，海信表现出了和中国其他企业完全不一样的大胆和坚决。赞助世界杯，是最快、最经济的全球品牌成长路径，意味着海信将大大缩短在全球的“成长时间”，成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。
海信近年来在全球范围内不断赞助国际高端体育赛事，先后赞助了F1红牛车队和澳网公开赛等体育赛事，2016年以顶级赞助商的身份赞助2016年法国欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商，2017年4月海信又成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。海信创造了历史，成为欧洲杯56年历史上第一个中国赞助商，世界杯近百年历史上第一个中国电视品牌。
赞助体育赛事对企业来说的确是一笔“划算的买卖”。相关数据显示，仅仅在2016年欧洲杯期间，海信在中国和海外发达国家市场收获了巨大瞩目和品牌声誉，海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%，在法国一度“卖断货”。而且，体育营销带来的品牌溢价和长远影响依然在持续。2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%，其中自主品牌占比达到59.1%，在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场均保持两位数的高速增长态势，即便在以挑剔著称被视作最难进入的日本家电市场上，海信也已经成为日本本土品牌之外市场份额最大的品牌。2017年海信日本品牌销售量同比增长79.3%，销售额同比增长67.6%。进入2018年，海信品牌在国际市场的占有率继续稳步增长，不断刷新外界对“中国制造”的认知。
赞助世界杯，为海信带来的品牌收益和引发的市场反响，或将影响全球彩电业市场格局。
海信周厚健谈赞助世界杯：
敢花这个钱是因为对海信产品有信心
“我们为何敢花这个钱，是因为我们对自己的产品有信心”。3月12日，全国人大代表、海信集团董事长周厚健做客中央人民广播电台经济之声两会高端访谈节目《企业家说》，透露了海信近年来频频出手赞助欧洲杯、世界杯等国际大型体育赛事的“花钱逻辑”。
“布局体育赛事是件特别烧钱的事，海信作为一家一贯比较低调的家电企业，为什么选择这么一个切口？”当天采访过程中，经济之声主持人向周厚健抛出的这个问题，问出了不少人这些年对海信在赞助活动上“不走寻常路”的一个疑惑。
周厚健坦言：尽管自己不善言辞、不善宣传，影响了海信的市场知名度，但是他还是认识到这件事必须要做好。前年海信赞助了欧洲杯，今年海信又赞助了世界杯，这些都是为了让海信这个品牌更快地被社会认可。“我们为什么敢花这个钱，因为我们对我们的产品有信心，最好的代言是产品，最好的广告也是产品”，周厚健强调，市场经济的最终主宰是技术与消费者，紧紧抓住消费者的需求，满足消费者的需求，认认真真做好技术，从而做出好产品去满足消费者的需求，才是市场经济的真谛。
那这些钱“烧”得值吗？主持人直言不讳。“我认为是值得的”。周厚健说，从实际效果看，去年海信在海外的增长在20%以上，一面优化了客户结构，一面还有这样的增长比例，这和海信品牌推广的做法密切相关，实际上，这几年，海信在国外市场做得越来越好，客户质量更好了，产品平均售价也更高了，事实证明，赞助高端体育赛事的做法非常有效。
世界顶级赛事
与全球领先消费电子品牌有着天然的关联
家电行业日趋成熟，品牌江山大致落定，主流厂商的各自优势也基本形成，在产品、研发、制造、渠道已经具备一流水平，产品在主流市场占有率位居前列后，海信需要把自己的LOGO与一个跨文化、跨国界的超级品牌绑定以进入消费者的心智，这个世界级的IP就是顶级赛事。
不断出手赞助顶级体育赛事，紧紧抓住显示技术、人工智能的时间窗口，通过产业升级、客户价值升级、组织架构调整、全球并购等措施，已迈过千亿门槛的海信，正实现着国际化企业快速发展的“惊险一跳”。此前，韩国三星和日本索尼、松下等企业，在面临这关键的历史性一跳时，正是借助赞助奥运会、世界杯这种顶级体育赛事，迅速提高了其全球知名度，实现了“国民企业”向“世界企业”的跃升。
与此同时，体育是一门需要深耕的慢生意，体育营销必须有耐心，并且需要持续投入。海信多年来持续投入了澳网公开赛、美国最大赛事竞速团队NASCAR XFINITY系列比赛、F1红牛车队，2016年的欧洲杯……欧足联、国足联选择海信作为合作伙伴，也正是看重了其在一系列赛事中积累的经验。体育营销往往也是难在“钱”之外的事情。与竞争者拉开距离的方法，就是做到前无古人的第一，冲锋在前，一路收割。
赞助只是第一步
营销几何才考验着品牌的实力
自宣布成为世界杯官方赞助商后，海信的全球化世界杯营销战役有条不紊的进行着。
世界杯系列产品层出不穷
全面覆盖大屏电视市场
自2017年4月成为世界杯官方赞助商以来，海信就背负起国际足联授予的专项开发赛事直播显示产品和技术的使命，致力于为全球32亿世界杯观众打造完美匹配世界第一运动的高质量好产品。海信统筹全球研发资源，分批次推出了多款世界杯观赛产品。3月21日，2018世界杯迎来一个重要的节日——“世界杯海信日”。国际足联委托海信在这一天集中宣传世界杯、推广世界杯指定产品，让广大球迷尽快进入“世界杯时间”。
作为2018年FIFA世界杯官方唯一指定电视品牌，海信在世界杯之年接连推出重磅产品。2018年3月，海信在上海AWE展上推出世界杯官方指定电视U7。U7首创Auto Sport自动体育模式，确保每一个球运动的路线清晰可见，为广大球迷带来了前所未有的观赛体验。此外，U7还支持全场景实时图像搜索，仅用0.1秒就能准确截图搜索到本届世界杯所有参赛球星。有了这一技术，不论是真球迷还是伪球迷，都将变成最专业的球迷。
2018年5月，海信又推出了一款“看球神器”——80吋L5激光电视。这款电视首次将80吋4K激光电视的价格做到了2万元以下，而且视距只需3米，中小户型家庭也可以轻松将其搬回家。此外，L5也支持自动体育模式和全场景实时图搜功能，可是说是非常匹配球迷的需求。
海信专为世界杯打造的ULED超画质电视U9系列，应用海信自主研发的1000Zone超画质电视技术和4096级精细调光技术，呈现出普通电视难以表现的层次、细节和景深感，同时搭载Motion Flow智能运动帧测系统，色彩还原更加真实、视觉更舒适。而在75吋以上市场，海信推出的4K激光电视单独配备了MEMC独立芯片，让运动图像更加流畅。海信激光电视还具有健康护眼功能，整晚观看不疲惫，堪称球迷们熬夜看球的神器。
为了让国外球迷也能拥有同样的极致观赛体验，海信日前宣布将联合FOX体育推出一款4K HDR流媒体应用程序，让美国的球迷们可以享受到4K HDR的观赛体验。
FOX（福克斯）体育方面表示，2018年俄罗斯世界杯版应用程序可以将内容以4K HDR的格式传输到Hisense超高清电视中，包括最近推出的H6E、H8E和H9E系列。今年夏天，观众们将可以通过32个摄像机角度拍摄的画面中选择任意精彩片段实时播放观看。据福克斯体育方面介绍，这款应用还可以按需播放，包括观看比赛回放、世界杯历史上经典时刻的视频，以及福克斯的纪录片系列。将海信出色的显示技术与独家的福克斯体育应用相结合，这是海信首创，美国的球迷们不仅可以直接观看超清画质的4K HDR视频内容，还能在观看同时任意挑选自己喜爱的内容。
不仅如此，海信还是《FIFA足球世界》手游进入中国的首选大屏合作对象，成为官方唯一指定电视品牌。其旗下主流电视产品均深度适配《FIFA足球世界》游戏，玩家可通过海信电视聚好看游戏中的“腾讯游戏管家”进行体验，即刻感受视野更宽广、操作更舒适的酣畅竞技体验。从5月25日开始，世界杯官方竞技手游《FIFA足球世界》正式上线海信VIDAA AI人工智能电视，提前引爆世界杯热潮。由于是独家首发，所以广大海信电视用户享受到的是专属权利。
据介绍，海信将在全国门店和近百个城市球迷广场开设数千个FIFA足球世界游戏体验区，吸引更多玩家参与狂欢。除了在产品上深度适配《FIFA足球世界》游戏，海信联合腾讯开展的FIFA电竞杯也正式拉响号角。
足球球星成“产品推荐官”
落地全国球迷广场深化产品与赛事关联
2018年4月26日，2018俄罗斯世界杯官方赞助商海信对外发布了世界杯全球营销口号：相信改变！这是海信全球范围世界杯营销的核心主题，而承载在这个主题下，海信在中国市场邀请于大宝、武磊、郜林为海信世界杯指定款电视U7站台，各大球星以作为“产品推荐官“的身份，纷纷为海信U7代言。
为打造线下最强阵容的世界杯球迷阵地，深化球迷与海信电视的关联。海信在全国陆续打造球迷之家，邀请其他行业的八大顶尖品牌共同合作，并将合作品牌的产品服务融入各个体验区中。美团、携程入驻海信电视VIDAA AI人工智能平台，通过海信全场景语音功能，让球迷享受一场想吃就吃，想走就走的世界杯；获得国际足联、俄罗斯世界杯及中超授权并由腾讯游戏推出的《FIFA足球世界》手游在海信电视独家适配，给球迷们亲自上阵体验世界杯的机会；青岛啤酒和永辉超市在现场准备了啤酒零食，让球迷朋友们能畅享世界杯，共度狂欢夜！此外，天籁K歌、美颜相机也将在球迷广场分别设置K歌大赛和拍照体验区。
球迷之家将在世界杯期间全天候开放，比赛日期间，每天18：00-24：00进行球迷互动，包含产品体验、球赛直播回放、颠球游戏、观赛交流等，并为球迷提供酒水小食，打造大屏观赛的极致体验。
海外“传奇之路”社交活动
持续引爆 赋能海外市场
2018年5月15日，世界杯倒计时30天，传奇球星欧文空降青岛，与现场粉丝共同见证海信“ROAD TO RUSSIA”全球传奇之路启动，海信世界杯营销战役全面打响。
2018年世界杯，32支队伍拼尽全力最终获得通往俄罗斯“ROAD TO RUSSIA”的入场券。而在通往俄罗斯的道路上，身为世界杯赞助商的海信把青岛作为起点，将“战火”沿着马德里、巴黎、伦敦、柏林，一路奔向俄罗斯世界杯举办地圣彼得堡和莫斯科，。围绕传奇球星，该活动成为海信世界杯营销主题活动之一。
在以“See the Incredible Tour”为主题的活动中，包括路易斯·菲戈 (Luís Figo)、罗伯特·皮雷(Robert Pires)、贝内迪克特·赫韦德斯 (Benedikt Höwedes) 和马塞尔·德塞利 (Marcel Desailly)等在内的世界杯传奇，以及当地的社交媒体意见领袖和花式足球运动员，作为特别嘉宾来鼓励世界各地的球迷展示属于他们的个人时刻，并通过这种方式传递足球精神，点燃球迷热情。就在此前，路德·古利特、菲戈、弗兰等大牌球星纷纷为海信世界杯提前造势。
国际大牌球星加盟海信世界杯营销活动，将为海信海外市场发展赋能。近年来，海信不断加强品牌建设的国际化力度，进一步提升海信品牌在全球的价值。目前，海信已经在海外建有18个分公司实施本土化经营，覆盖欧洲、美洲、非洲、中东及东南亚等地市场；海外建有3个生产基地实施区域化生产，产品远销130多个国家和地区。2017年海信国际销售收入达39亿美元，相比前一年增长22.3%，海信品牌在欧洲、北美、南非、澳洲等主要市场均保持两位数的高速增长态势。
俄罗斯世界杯前线：
海信元素全面开花 将权益放大到极致
世界杯尚未开赛，作为中国制造的代表，海信元素全面开花，收获强大的眼球效应。和诸多球迷一样，为迎接四年一度的世界杯狂欢，位于瑞士苏黎世的FIFA总部也早已备下一款“看球神器”。6月1日，全球首款真正实现双色的100吋4K激光电视海信L7正式入驻国际足球圣地FIFA总部。海信这一全球最顶尖显示技术，得到FIFA总部充分认可。
走过88年历程的世界杯，今年迎来一个颇具代表性的变化节点：本届世界杯的揭幕赛、决赛等7场比赛的新闻发布会上，将不再采用传统赞助商背景板，而是以电子大屏幕取代，而这些屏幕均由中国企业海信搭建。
2017年，海信成为世界杯官方赞助商后，承担起国际足联授予的专项开发赛事直播显示产品和技术的使命。此次莫斯科卢日尼基球场新闻发布厅电子大屏幕搭建工作均由海信负责。目前，全部搭建工作已经完成。届时，万众瞩目之下，梅西、C罗等诸多球星是否出现在全新的LED屏之下，表现赛场之外的另一个自己，让人期待。
经过精心搭建，6月11日，FIFA 在11个球赛举办地为球迷量身定制的11座球迷广场正式投入使用。在万众瞩目的高清大屏两侧，FIFA携本届世界杯赞助商集体亮相。海信作为世界杯历史上第一个来自中国的电视品牌，品牌Logo独占C位夺人眼球，还未开赛就已经收获眼球效应。这些球迷广场最多的能容纳2.5万人，最少也能容纳1.5万人，随着世界杯拉开战幕，海信将收获更大的品牌效应。
同样备受关注的还有坐落在球迷广场醒目位置的海信产品展区。一年多来，海信受国际足联特别委托围绕世界杯赛事做专项显示和转播技术的开发，推出了激光电视、U9、U7等世界杯全新系列观赛产品。看到海信为2018世界杯赛事全新定制的产品，诸多球迷驻足围观，现场体验效果后更是纷纷竖起大拇指。
央视位于俄罗斯莫斯科红场附近的演播室里，央视主持人和评论员看球评球，有一款专属定制的“看球神器”。这个看球神器不是我们常见的电视，而是一块长4.78米、宽1.49米的激光显示大屏，由世界杯官方赞助商海信提供技术支持。“这是央视专属定制产品，今年4月份，央视直播间的导演特地来到海信，向我们提出技术需求，海信据此提供产品方案，专门制作完成后，空运至俄罗斯。”海信激光显示股份有限公司产品规划所副所长王峰透露。整个世界杯期间，海信工程师将驻扎在演播室进行现场技术支持。
据介绍，海信激光显示大屏采用整张120吋的线性菲涅尔默片，能够对抗环境光。而且完全是无缝拼接，画质达到4k分辨率，其他传统技术方案很难达到。只需要前端给出信号，就可以实现整幕显示、分屏显示、多窗口使用等，功能比较强大。
为了进一步在世界杯期间提升海信的影响力，让更多人深入了解海信品牌，从6月1日到7月31日，海信将在莫斯科的谢列梅捷沃国际机场投放24小时户外广告。2018年世界杯官方指定电视海信U7、U9、激光电视，以及具有高清大像素摄像头的H20手机和炫彩系列BC169冰箱的广告宣传片，都将在大屏幕上不间断滚动播出，吸引来往行人的关注。
据悉，谢列梅捷沃国际机场去年每月的平均客流量为3341000人，预估今年的常规客流量将比去年增长15%。受世界杯影响，今年6月和7月的客流量更将大幅增长。由此可见，海信选择该广告位，将会为品牌带来大量曝光。届时，来往的客流都将在此看到海信品牌的力量，对海信的产品有更深刻的印象。
世界杯开赛前，海信正通过自己的行动让海信元素在全球变得更加醒目。
打造赛场围栏广告大曝光单品
激活自传播效应
2016年欧洲杯期间，海信打出“海信电视,中国第一“的场边广告，作为欧洲杯历史上首个出现的中国赞助商，海信在刷屏中成了大赢家。今年世界杯比赛期间，海信电视的广告出场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗上，会有更加惊艳表现，海信的全球知名度势必将进一步提升。
消费者深度受益
全方位品牌联合放大“世界杯效应”
场地广告等品牌露出方式，带来了更多的话题性，提高了品牌认知度，而为消费者提供优质服务带来真金白银的实惠，同样不能少。
5月14日，作为2018年FIFA世界杯官方赞助商，国内知名家电品牌海信携手天猫，以“相信改变”为主题正式开启海信天猫超级品牌日，借助天猫全链路营销优势资源，探索“新零售”新玩法，引领家电消费新升级。据了解，本次海信天猫超级品牌日，除了为广大消费者推出爆款超低价秒杀，再送购物卡等福利礼包之外，海信更是整合品牌优势资源，通过FIFA世界杯，新零售快闪店以及线上线下整合传播等新玩法，赋能海信天猫超级品牌日，成功帮助海信实现营销落地。海信、容声、科龙品牌销售额同比增长1680%，品牌销售额大家电排名第一。
同时，海信与苏宁联合打造为期10天的“525海信苏宁品牌节”。除了为体育爱好者提供“世界杯定制款”大屏激光彩电、变频空调、国民小十字清凉冰箱、暖男洗衣机等丰富产品外；还特别准备了“购物抽奖，赢世界杯门票+俄罗斯往返机票”的活动。另外，海信还将把100场“世界杯球迷之家”的活动落地苏宁门店，借助苏宁O2O双渠道场景资源，共同打造体娱化的现象级营销。
6月4日，海信与京东联合发起“相信改变 世界杯好物狂欢购“活动，超品限时秒杀，365天只换不修，买家电送世界杯门票，继续为消费者提供福利。
跨界合作,让品牌营销有更多可能。6月8日，海信联合宝宝树举办海信世界杯足球宝贝评选大赛；接下来还要与天籁K歌、携程网、美颜相机、美团、哈罗单车等深入合作，为消费者带来多重实惠，也为海信打造品牌效应带来更多可能。
卷福差异化代言
世界杯+好莱坞反差CP
6月5日，距2018年俄罗斯世界杯开幕不到10天，官方赞助商的海信集团正式对外宣布，英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇成为海信电视最新代言人。他将和海信一起并肩征战世界杯赛场，这也是其第一次代言中国消费电子品牌，含金量满满。
实际上，在顶级体育赛事中选择好莱坞演技派明星代言也是不少世界一流品牌的做法。每年贵到让人发指的美国超级碗“钻石广告时间”，有相当大一部分品牌广告主角都是好莱坞明星。“体育IP＋好莱坞巨星”这一组合已是经世界一流品牌验证过的有效手法。海信的这波操作再次显示了其在营销上的国际化视野和精准操作手法。
据了解，海信选择本尼迪克特·康伯巴奇作为自己的代言人之前，也比较筛选了很多世界级的球星，最终认为还是本尼迪克特·康伯巴奇和海信在品牌调性上相符，也符合传播差异化的要求。
这些年来，本尼迪克特·康伯巴奇本人以及所饰演的角色塑造的高端、高智、专业和优雅的形象，与海信这个品牌在公众中“信赖”、“科技”和“高端”的印象十分契合，与海信在世界杯期间主推的超高清智能电视的产品形象更是无缝贴合。作为在中国市场已经连续14年市场占有率第一、全球平均出货尺寸和价格双双第一的知名电视品牌，卷福对海信也不陌生，海信这几年不仅靠赞助欧洲杯大大提高了国际知名度，在欧洲还建立了自己的生产基地，在英国的电视、冰箱和洗衣机产品销量一直在快速增长。在专业上追求极致，对代言一直极为慎重的本尼将自己在中国消费电子领域的代言处女秀交给海信，也显示了对海信产品和品牌的信任和信心。
独特性和差异化是品牌传播的核心，在中国企业纷纷争抢世界杯大牌球星和参赛球队代言的情况下，海信独辟蹊径，跳出“世界杯＋球星”的逻辑，左手“世界杯”，右手“好莱坞”， 将高贵雅致的英伦范和激情四射的绿茵场巧妙地碰撞结合，在一众企业中脱颖而出。
市场积极反馈
赛事营销效应已经开始爆发
赞助世界杯对海信的市场回馈已经开始体现。中怡康统计数据显示，在刚刚过去的4月份，海信线上线下总体市场占有率达到18.11%，高出第二位5.12个百分点。
世界杯营销可以帮助用户更好的了解海信产品，但真正驱动用户消费选择的因素还是超越想象的差异化好产品，此前海信电视占有率提高和规模增长，得益于今年持续推出ULED和激光电视新产品。
中怡康发布的21周线下整体市场畅销机型Top50榜单，海信14款机型入榜，比第二名多出6款机型，可谓是名副其实的“彩电头牌”。海信入榜的14款机型中包括U7、L5激光电视等多款专为世界杯推出的“看球神器”。
海信5月份刚刚发布的80吋4K激光电视L5，适宜观看距离仅需3米，价格不到两万，上市仅半月即成为市场上的畅销爆款，中怡康发布的彩电第22周线下整体市场数据显示，L5零售额位列所有电视型号第四位。
这款电视发布后的第21和22周，海信激光电视在中国80吋及以上的电视市场销售额占有率分别达到61%和65%，这在海信电视的发展历程中史无前例，并且有效地抢占了75吋平板电视的市场份额。
国际化体育赛事营销“教科书”效应
中国品牌世界杯IP争夺焦灼
海信在体育营销上的尝试和成功，拉开了中国企业进军世界顶级赛事的序幕。
虽然多年前，就有中国品牌跻身世界杯、奥运会顶级赞助商行列，但都半途而废了。海信在2016年欧洲杯上的成功，加速了中国企业入围顶级体育大赛的步伐。在海信之后，VIVO和蒙牛加入世界杯官方赞助商阵营，阿里巴巴与国际奥委会签下了为期12年的TOP赞助合同………
“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”作为全球商业价值最大的体育IP，世界杯拥有无可比拟的强大流量。资料显示，2014年巴西世界杯德国对阵阿根廷的一场决赛，就有超过10亿人观看。尤其是本届俄罗斯世界杯，中俄只有五个小时的时差，有相当多场次的开球时间是中国观众的晚间黄金档，对于总是熬夜看球的中国球迷来说，是除了2002年韩日世界杯外“最爽”的一届。所以中国企业军团更是集体大举出击。现在，海信这个“头号玩家“的身后，不止有万达、蒙牛、vivo和雅迪等高端玩家紧密跟随，那些借助赞助世界杯参赛国家球队和著名球星蹭世界杯热点的其他玩家也蜂拥而至。中国企业的此次世界杯营销大战，可以预见将是最激烈的一届。
加速下一代显示技术的普及进程
占领全球彩电市场话语权
作为2018年FIFA世界杯官方赞助商，海信受国际足联委托围绕赛事直播显示等技术进行专项开发以提高观众的观赏体验。一年多来，海信推出了多款ULED和激光电视新产品，成为球迷钟爱的“看球神器“。
站在彩电技术革命的十字路口，海信坚定激光电视是下一代显示技术。作为全球首家推出激光电视的企业，海信用长达11年的坚持和努力，让“激光电视、换代首选”逐渐成为共识，引领了一波世界潮流。当下，激光电视热度空前。据不完全统计，2017年市场上激光电视品牌已经超过20个。但能够连续跻身畅销榜单且不断取得突破性成绩的，只有海信一家。“真正具有技术实力，能够生产出具有特色产品的还是少数，大多数品牌还是依托于OEM、ODM来快速推出产品，形成概念。”海信激光显示研发部副部长钟强表示。
自2014年在全球率先发布激光电视以来，海信在激光电视方面取得300多项核心专利，核心的激光光学引擎可100%自主研发设计，从研发、设计到整机生产制造完全自主运营，70%以上的制造成本都掌握在自己手中。正因为手握核心技术和制造成本，海信率先拉开4K激光电视的普及大幕。深耕显示技术数十载的海信，已经成为全球激光电视市场毫无争议的市场领导者。现在，由海信主导的激光电视对电视的换代革命也已彻底打响，世界正式进入“激光电视时间”。
随着海信各项世界杯营销活动的落地，势必引发连锁反应，海信将加速下一代显示技术的普及进程，占领全球彩电市场话语权。这是海信世界杯营销战略中，水到渠成的布局落子。
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