英超开打仅一场，亿万中国球迷关注的孙李二将就分别在曼彻斯特与利物浦陷入了冰火两重天的境地。一个连续首发、连续进球，被媒体与主教练首肯。一个继续替补、遭遇红牌，而且还受到媒体与主教练的批评。究其原因，转会方式的不同已经决定了两人命运的不同，孙继海是先被基冈承认后转会的，李铁却是转了会再谋求别人的承认。一个心态放松，只管踢球，一个急于“证明自己”，心态急迫。因此，我们实在有必要回过头来仔细研究一番：李铁究竟是怎样出去的，他的转会模式对中国球员有着怎样的指导意义？

　　人如其名，李铁是个直来直去的人，自以为踢足球凭的是实力，不需要记者吹捧，从不屑于跟传媒搞好关系，尽管因此经常受到指责，但依然我行我素，毫不在乎。就是这样一个典型的李铁，偏偏赶上了一桩非典型性的转会：仅仅凭实力还不能踢上英超，要穿埃弗顿的球衣胸前不但必须印上价值200万镑的“科健”二字，而且还得有ACIG、星河传说等商家的大力支持。纯粹的李铁与复杂的商业关系就这样不清不白地搅和在一起，尽管他本人始终极力想淡化其中的商业色彩，但是在这件事情上，现在连争论的必要都已经不存在了。

　　有人将李铁的转会归纳为“三浦知良模式”，而这正是中国球迷颇为不齿的一个过时概念，其实李铁自己潜意识里也是这样看问题的：没能力就别去踢，靠别人出钱算什么本事？而许多球迷在此基础上还有另一层不满：这么多钱，如果拿来扶持青少年足球，100个小李铁也培养出来了！究竟是谁为李铁买了单？是当了冤大头还是捡了大便宜？我们需要多做些研究、少喊些主义。

　　一、位当不当有条件

　　文王拘而演《周易》，在陌生的囚室中，困扰他的最大哲学问题是我为什么在这里？我又应该在哪里？因此《易》经对于人生的首要命题是“位当”与“位不当”的判断及解决方式。宏观地看，李铁需要清楚自己从中国甲A转到英超踢球能力够不够、能不能站得住脚？微观地看，还需要清楚能否在格拉维森、林德罗特、彭布里奇和卡斯利之中挤掉一个人而占据第二个赛季的中场主力位置、即使500万先生戴维斯加盟也不受影响？实事求是地说，李铁进英超，本身是个从“位不当”转换到“位当”的过程，世界是运动的，矛盾是相对的，李铁究竟是否属于英超，既要看自身能力的适应和提升，也要看外部环境、客观条件的变化和转移。

　　足球运动有着自身的规律，球员、教练的流动既简便又现实，人往高处走、水往低处流，尤其是在“博斯曼法案”出台后的欧洲足坛。欧共体始终认为劳工神圣，什么人都有工作的权利；而欧足联更是用允许所有国际球员之间转会采取分期付款的方式来加以鼓励。因此经过几十年的运作，到目前为止基本上是什么档次的人踢什么档次的联赛。而中国足球先生李铁本来不是世界一流球员，不应该踢英超，属“位不当”；但是当他展示出强大的商业价值后，他的综合“档次”得到了提升，可算有条件“位当”；三年后，经过英超的磨砺和锤炼，李铁应该是个名副其实的“位当”；再过几年，经验增长、体力下降，又会“位不当”直至退役。

　　正常情况下，如果一个条件达不到英超要求而又具备一定潜质的球员被英超球会看中，那么最大的可能是先交流到荷甲、比甲等欧洲二流的联赛中打一两个赛季，一方面提高水平、保持状态，另一方面绕过英劳工部关于非欧盟球员必须为国家队出战75%场次的限制。而李铁既然没有走这条路，显然有他存在的理由。

　　二、分期付款借方多

　　马克斯认为，最初商品的出现是因为需要和剩余同时出现，渔夫用吃不完的鱼虾交换猎户穿不完的羊皮，然后出现货币和商人。商人是私有制的润滑剂，而分期付款及信用体制和商业社会的加速器。表面上看，是埃弗顿俱乐部为李铁的转会费分期付款，实际上是李铁本人为自己分期赎身。这里面最关键的一步棋就是许宏涛找来了肯充当这个润滑剂与加速器的“星河传说”。

　　矛盾的焦点不在于价格高低，而在于付款方式，这是李铁转会过程中最独特的地方。根据西方社会的价值观念，埃弗顿认为李铁的商业价值是逐步实现的，因此当然要分期付款，但是从辽足俱乐部等米下锅的严峻现实考虑，又必须要求买家一锤定音。星河传说与ACIG都只不过是在适当的时候出现在适当的地方，他们的目的是实现自己的商业利益，既没有急公好义，也不算急功近利，只是正常的经营活动而已。

　　简单地说，假若这两家企业要签下一名在中国市场上极具人气的英超球员，比如孙继海，需要什么代价？而此刻他们不过是将未来需要支付给李铁的代言费提前支付了而已。从这个意义上说，可以说是李铁自己用未来的商业价值为自己买了单。但是再深究一步，李铁的商业价值从何而来？还不是球迷的关注即所谓“眼球经济”！比如说，商业人气远远不如李铁的田亮此刻参加任何一个商业活动的出场费价格为人民币8万左右，而邀请他的商家本来也要花这8万元做广告，一举两得，根本就没多花一分钱，有赚无赔。作为消费者，你我多看一眼“科健”二字，郝健学就应该付出一分钱，只不过现在是因为李铁我们才多看了这一眼，所以归根到底，任何一个中国球迷都可以挺着胸脯说：李铁转会埃弗顿，是我给签的帐单！

　　三、从健力宝到科健

　　提起广告业，许多中国人没有好印象，一方面是虚假广告漫天，另一方面是拉广告的业务男走街串巷自毁了名声。一个“拉”字，简直把广告业糟蹋成了人尽可夫的荡妇。然而，世界上数一数二的可口可乐公司却正是依赖广告业发家的，从最初赚到的第一个50美分开始，可口可乐就拿出其中的48美分做广告，一直做到今天的碳酸饮料老大、世界第一品牌。

　　在广告意识方面，健力宝做得已经很先进了，然而他们也有过惨痛教训：当年销售业绩称雄国内市场时，决策者曾经以为可以了，不错了，不用再做广告了。然而消费者的市场反应却是：健力宝怎么了？出事了、不行了吧？销量立杆见影地往下跌，国内许多省市甚至一度买不到健力宝！在这方面，科健也有过“万年老二”的惨痛教训。众所周知，国产手机在核心技术上依赖国外保密技术，多数产品实际上是“贴牌生产”，因此在普通消费者心中的品牌价值并不高，也难有什么优劣之分。然而，以“手机中的战斗机”横空出世的波导却借着足球大打品牌战，先冠名北京宽利队，再赞助辽宁队，几年下来，消费者不知不觉有了“国产手机也就波导还行”的模糊概念，它成功了。从广告销售的角度看，墙外开花墙里香的科健后来居上殊见策划功力，可称作“手机中的B52??远程战略轰炸机”，无论它在产品质量上做没做努力，反正在不认识汉字的埃弗顿胸前挂上一年，普通消费者不知不觉又有了“国产手机也就科健还行”的模糊概念，它也成功了。

　　对于李铁来说，他是一个非常独特的广告载体，最初由健力宝护航送到巴西，最后由科健保驾送到英超，对于现代商业运作及广告营销应该有着超出常人的理解和认识。

　　说了这么多与足球无关的广告业务，其实只为了证实杨晨的一句话：职业球员踢的每一场比赛都是商业比赛。球员本身是最好的广告载体，这是现代职业足球赖以存在的基础。借广告资本的力量登陆英超，李铁不掉价，埃弗顿不丢人，科健、ACIG、星河传说都是棋高一着的赢家。

　　四、电视是个好东西

　　不同的时代需要不同的精神产品，从前中国人讲唐诗宋词元曲明清笔记小说，时代发展到今天，无论你喜欢也好讨厌也罢，反正进入了电视时代。现代足球与近代足球的根本分野也正是电视直播的介入及付费收视方式的全球产业化、制度化。

　　上文所说一个业务男夹着皮包“洗楼”式塞名片拉广告的操作模式在电视广告业中根本没有实际操作性，几乎100%的电视广告通过代理公司实现，而代理公司的操作数据又来自于类似AC尼尔森之类的收视率调查。当然，赛事直播在任何电视台都是一项叫得响拿得出的拳头产品。以龙马大战为例，转播费高达1500万元，央视依然有得赚，45万/5秒的套播广告从《皇马华彩》第一期开始播出，连播12天还供不应求。这正是职业足球产业经营的一个鲜活例证。

　　有人总是担心，中国不是日本，发展中国家不是发达国家，大批日本球迷乐意在周末飞到罗马去看球，只为给中田英寿加油助威，可是没钱没签证的中国球迷不会去利物浦。一个稻本润一加盟富勒姆，在日本就可以多卖出去数万件球衣，可是中国满街卖的都是20元一套的赝品……你甚至有理由担心：一旦欧洲人了解了中国的国情，还会不会为了开拓中国市场而引进中国球员？其实，门票和球衣只是俱乐部收入相对固定的一部分。上座率再高，高不过体育场的座席数，球衣卖得再好，也只是赛季之初那一下子，真正能给俱乐部带来额外利润的，还是出卖电视转播权。尤其在国内已经卖过一遍的情况下，再往中国卖一遍，简直就是天上掉馅饼一般的幸福。

　　我们不知道德国同行惊叹“有3亿人在看1860队的比赛”有何依据，但是这句话对于德国电视业及广告业的震撼绝对是颠覆性的。任何一个在亚洲有业务的德国企业都应该立即调整自己的广告计划，比如奔驰汽车、安联保险、西门子电器等等，它们都掌握着大量的广告预算并可以随时增加投入，让3亿中国人看到他们的广告，正是打着探照灯也找不到的机会！而且这种广告投放的合同，完全可以一场一场地签，袖口、袜边一块一块地添，就像许多中国商家为龙马大战买单一样随到随做，立竿见影。

　　有人说欧洲俱乐部尚未有一家从中国市场上得到直接经济利益，这个在核实英超德甲场地广告、球衣广告及转播广告之前随口做出的判断是完全没有根据的。

　　五、醉翁之意不在酒

　　科健、健力宝把广告做到国外去，目的不是要开拓欧洲市场，它们所需要的广告效应还是得从中国市场上得到回报，正所谓项庄舞剑，意在沛公。不过从热衷于投资足球市场的中国企业性质上来看，有一个基本的规律，即几乎都是在同业竞争极为激烈的领域；从“接受单位”的联赛积分情况看，也有一个基本条件，即几乎都是夺冠无望、保级也无忧的中游球会。而这样的企业在中国与这样的俱乐部在欧洲同样的稀少，能够一拍即合的更是少之又少，这也就从客观上决定了李铁、邵佳一之类“借壳上市”的转会个案未能大批量一拥而上的清淡现实。

　　比如说，手机、摩托、饮料、运动服等商品的销售网罗遍布全国，同业竞争刺刀见红，康师傅与健力宝的销售人员甚至找个借口就大打出手一番，但是房地产做得再好，也几乎只能在一城一地销售，所以万通经营足球意义不大。或者说，珠宝消费主要靠经济实力，京润冠名足球也并没有什么实际的意义。相反，以鑫源摩托为例，在介入足球之前谁知道它啊??先后冠名重庆队的力帆、隆鑫可比它名气大得多了！然而现在，鑫源又是组织车手攀珠峰，又是赞助邵佳一闯德甲，可谓“摩托中的F/A117??战斗/轰炸机”，想战斗就战斗，想轰炸就轰炸，威风八面。

　　从英超或德甲俱乐部角度来说，尽管早在两周前就由天空电视台支付给了联赛委员会10亿英镑的整年度联赛电视转播费，但是这笔钱的具体分配方式还要根据各队的转播场次来细分，一般来说，联赛成绩好的队伍受到的关注多、转播场次自然也多、分得钱就多，但是像曼联、埃弗顿这样的队伍在向海外（尤其是中国）直播的比赛中占到的比例显然要高于一般球会，所以它们得到的利益也是显而易见的有所倾斜。在通过制造事端从而保持持续的受关注度方面，辣妹可谓是个专业典范。一周没人提小贝，她就会给他一个新发型；三天不挨骂，她就要惹点儿是非；甚至跑去指责别人卖小贝的假签名输官司赔钱也在所不惜。她只有一个目的：请注意，小贝是天下第一的球星，他的签名很珍贵，要买就要买有质保的！

　　个人如此，职业俱乐部与商家更是深谙个中三昧，在职业足球市场上，他们最主要的工作内容就是集腋成裘，把球迷大众的对足球的爱好投资集中起来经营管理，其中一部分自然作为转会费或者薪水付给了球员。所以任何中国球迷都可以说：李铁转会，是我签的帐单，尽管只占了百分之零点零零……零零一。