在与休斯顿火箭的谈判中，上海东方最终只有妥协。因为，在CBA，姚明只是一个球星，但在NBA，他将是一个电视明星、服装模特兼推销员，将是一个拥有全球性著名品牌的老板；在CBA，姚明也许只值35万美元，在NBA，他的身价就是千万美元！对篮球市场的占有、对每个球员的吸引，这才是NBA真正的霸权。 本报记者王浩明芝加哥报道 真正的霸权是市场的霸权 在国际球员的买卖中，NBA突然失去了美国人在商业上引以为荣的公平，不断地以一种更像强盗的姿态巧取豪夺，它不卖只买，而且买价不容商量。加索尔：35万美元；姚明：35万美元……倒霉的是这些成为商品的球员，为了能进入NBA的天堂一个个只能自掏腰包，为NBA付出高昂的买路钱，卖球员的俱乐部也愁眉苦脸，他们好不容易培养的明星到头来也只是为他人作嫁衣，而得到的回报只能局限于财力有限的队员自己的补偿，外加最多35万美元的所谓转会费。这就是我们在表面看到的NBA的霸权。 相对于英超意甲，NBA好像太不讲理了。但事情绝不是这么简单，人家NBA也不过是姜太公钓鱼，愿者上钩。试想如果没有NBA，上海东方队卖姚明卖得了现在谣传的千万美元吗？除了加盟NBA，姚明怎么可能会有能力答应这么巨额的转会补偿呢？事实上无论是加索尔还是姚明，他们都清楚地知道：只有在NBA，他们作为运动员的经济价值和社会价值才会得到充分的体现和认同，在西班牙联赛和中国CBA联赛这都是做不到的。俱乐部所面对的现实也不例外，哪个CBA俱乐部不想得到姚明，但上海东方如果明天开价千万美元卖姚明，不被其他俱乐部笑掉大牙才怪呢。原因不是因为其他俱乐部付不起，而是因为不值！姚明在CBA就是不值这个价钱！但他到了NBA却值！这就是NBA真正的霸权。一种基于市场的霸权。 把NBA变成流行文化 罗马城不是一天建成的，同样，NBA的霸权也不是在一天造就的。在80年代初，整个NBA都差一点破产关门。NBA的起死回生要归功于那个时代加盟的一大批杰出队员，像魔术师约翰逊、大鸟伯德和飞人乔丹，他们的球技和性格魅力把NBA从一个被种族问题纠缠不清的、远离大众的怪物，变成了一个被人们所拥戴的流行文化组织。但对NBA的霸权产生最深远影响的并不是这些队员，而是1984年上任的NBA总裁斯特恩。他提倡的一种全新的体育管理思路已成为当今所有商业性体育组织发展的蓝图。 启发斯特恩的，并不是其他成功的但被他认为是短视的体育联盟，而是一些娱乐行业的巨人，像迪斯尼，时代华纳和索尼公司的经验。斯特恩把NBA一步一步地重组为一个集体育、娱乐、多媒体传播和市场营销为一体的跨国娱乐集团。NBA被当作在竞争激烈的娱乐业中的一个品牌，而斯特恩自然是这个品牌的管理者。他的使命是想方设法把NBA变成丰富多彩惊心动魄的体育娱乐的代名词。在斯特恩的策划下，NBA成功地发展为一个充满着具有漫画性格英雄，史诗般“战争”和戏剧般胜利的一个梦幻世界。利用实况转播、宣传纪录片制作、书籍杂志出版、许可证产品销售、专卖店及NBA主题饭店的设立等手段，斯特恩不断地刺激大众对NBA这个主体品牌和相关的次品牌（NBA俱乐部及球员）旺盛的需求，并不断地利用同样的手段提供能满足这些需求的产品。这种滚雪球的方式在短短的十年间使NBA在美国的市场达到了饱和。 NBA这个品牌也变得价值连城。 将篮球技术转换成生产力 NBA的成功突然间带来了成长的烦恼，国内市场在90年代初形成的饱和逼着NBA把发展的目光投向了美国境外拥有50亿消费者的市场。斯特恩比谁都清楚市场的占有就是霸权。因此在世界各地纷纷设立的NBA分部雇用了一大批市场开发和公共关系方面的精英，利用优惠的电视转播和媒体宣传耐心地和消费者进行沟通，为今后的市场垄断打下坚实的基础。电视媒体是NBA的开路先锋，把NBA和它的球星们打入世界青年的脑海中，从而形成对NBA其他相关产品的需求。只要乔丹、奥尼尔能使人们“上瘾”，不怕NBA牌的其他东西卖不出去。 NBA为营造全球霸权的长期策略性眼光是令人不得不叹服的。作为一个组织它的法规，须使各俱乐部在互相激烈竞争的同时在对外发展上能齐心协力，为远大的目标而放弃近利。几年前为了使NBA能在中国普及，NBA不惜成本地为中央电视台提供免费和优惠价格的节目，为中国篮球提供“无私”的援助，而今天在三大中锋进军NBA的时候，NBA在中国的电视转播权又马上身价大涨。 成功的市场营作，加上美国得天独厚的人文条件造就了一个能使球星自身价值被放大幅射的世界舞台。NBA使一个球员的篮球技术能转换成一种惊人的生产力，为社会创造超越体育的财富。姚明在NBA将是一个电视明星、服装模特兼推销员，他将是一个拥有全球性著名品牌的老板。这就是NBA对每一个篮球运动员的吸引力，这就是NBA的霸权。图片说明： 成功的市场营作和独特的人文条件，是NBA成为一个创造巨大财富的体育舞台。 | 
