传闻中的健力宝收购深圳平安看来成了现实，这一收购对现阶段的甲A不会有什么实质性的影响，对深圳队则是一个好消息，至少他们在抢夺中超席位上有了资金保障。而对观者来说，这一收购事件中真正有探究意义的是企业经营者的广告思路与理念，以及由此而带来的对将来企业对足球投资方式与态度的可能影响。 健力宝集团经过重组动荡后现在的实力究竟如何尚是个迷。对于健力宝集团的动荡现在有代表性的一个看法是产权问题的解决没做好，李经玮就是栽在这个问题上。从李的个体情况看，他与褚建时们遇到的问题是一样的，这点没错，但不容忽视的是健力宝这些年在主打产品运动饮料上的销售衰减与规模扩张后效益并没有趋正增长所带来的困境的作用，如果它依然能保持过去的利润增长，在产权问题上李经玮将有更多的筹码，也未必会如现在这样彻底“栽”下去。据公开报道，健力宝现有净资产至少应有10个亿，而过去18年里它给三水市贡献了28亿利税，支持着三水45%的财政。如果这些数字是真实的，那么三水就没有理由以4.5亿的价格对它做转让。以它在转让时80%的负债率看，即使它真有10亿以上的净资产，这些资产中有多少是良性的也大有疑问，而它在资金流转上的困境却早已是公开的事实。因此，对收购者浙江国际信托投资来说，它更大程度上收购的是健力宝这个品牌与它的销售网络。 但如今的健力宝早已不是十多年前国内一家独大的局面，作为运动饮料，它已被挤出了许多大城市的市场，同时更面临着众多非运动饮料对消费者的分流。新东家想使这个品牌再度崛起并带来收益，也只能走大量投放广告的老路。这是一个非常消耗资金的方式，总归有限的资金的使用方式这时就成了决定生死命运的关键。 以前健力宝在广告上追求的是一种巨大社会轰动效应，比如90年亚运会火炬传递的赞助，健力宝队的派出等等，总得来说它没有跳出以对社会对民族这些宏大主题的诉求而吸引人的方式。这方面最典型的代表是当年长虹要抗起民族工业大旗的广告语式。应该承认这种广告方式在一定时期确实能吸引人，但受众对生活用品的诉求与感受毕竟不同于对社会政治，况且社会思潮也在不断变化。所以这种轰动效应一过，如果没有持续的手段做续接，广告效应也就大打折扣。反观如可口可乐之类，绝少做类似轰动之举，但却几乎在全国各地都撑起遮阳伞，在街头巷尾都能看到它毫不夸张的标记，这种持久性地以生活氛围对消费者的细腻温情按摩，潜移默化的力量要远大于一时的宏大轰动之举。 “新健力宝”如今无疑又面临着一次广告方式的选择，足球再次被选择成广告秀的工具，而这仍未脱其原有追求轰动效应的思路与模式。应该说，这种方式代价是巨大的，而其未来成败则是难料的。 此次收购以7000万的收购价计，已占到健力宝资产额的16%。如果是以资产置换方式进行还罢，以现金方式进行则无疑对本来现金不足的健力宝雪上加霜，即使是投资公司本身出资输血，对于这个刚刚以4.5亿进行收购的投资者来说，也应压力巨大。倘再考虑到维持一个甲A队伍所必须的现金付出，尤其是明年为抢夺中超席位所面临的超常规付出，到明年此时一年中，健力宝花在这支队伍上的现金保守估计也应上亿，这将占到其本身资产的近四分之一。从广告宣传说，收购并经营这支队伍，只能是多种广告方式中的一种而绝不是惟一一种。据报道，目前健立宝的第五代月销售额只近亿元，仅在深圳队投入上，一年中就占到销售额的10%，这个额度以广告角度看代价如何，是否会达到预期效果而不是相反，是否存在着不仅无效还会担负更大拖累乃至影响资金流转的风险，这怕只有当事者自己才好去估算。 从广告接受角度来说，至少目前为止，经营足球的直接广告收益还只是体现在区域性产品市场上，这与足球本身的地域性有关。同时，以赞助方式利用一个球队做广告，与直接经营一个球队给予不同地区消费者的微妙情感区别也不同，不能套用科健、波导、吉利等模式来看待健力宝的广告效应。对于健力宝这种面向全国市场而又直接给人以身心感觉的消费品来说，借用经营一个地域情感色彩极强的运动项目来达到广告效应是要冒产生负效应的危险的，即知名度与厌恶情绪同步增长。一个并非只是幻想的未来场面是在某些地区，群起而呼之的“健力宝，傻X”声和之后在可口可乐与健力宝面前对前者的更长期更坚定的选择。 所以，健力宝对深圳队的收购事件，今后最有意义的看点在球队对企业广告效益上的作用上，在中国企业广告投放思路与方式的效果和成败上。这一将来的成败也许会影响到企业对足球的投资态度，若成功，将会鼓励更多有实力的全国性大企业进入足球投资领域，足球的身价还会涨；若失败，则可能造成企业对足球广告功能的再认识，以广告为主要诉求目的投资行为将会减弱。 据说长虹也曾考虑过接手四川队，但终究在区域性情感载体的足球与全国性生活消费品的电视机间可能遇到的消费者情感抵触前却步了。比较一下两个著名企业的不同思路与态度，一个再作冯妇二次以足球为广告秀，把足球当作开路先锋，另一个则战战兢兢，如临深渊，视足球为地雷阵，这也是一件极有趣的事。 | 
