■记者邵波 钱琨

　　当广告被现代营销学极力推崇之后，与其息息相关的品牌效应便在无止境的神化中，这不仅需要一个可以传世的经典商标与用语，还需要时尚人物和偶像巨星作为代言人后的姿势与微笑。如果力求最大限度地刺激人们的感官，已经维护住皇马这一足球品牌的巨星们足以胜任，他们的“第二职业”正在为商家和自己带来丰厚的利益。随着9月初罗纳尔多在家乡里约热内卢与家乐福签约三年，他也开始了以1700万欧元年薪正式挑战第一高贝克汉姆之路，但无论如何，在明年4、5月间《法国足球》的“球星富豪榜”出台之前，三甲新名次的竞争只会是皇马的“内部事务”，而且时效将持续在未来几年间。

　　品牌与收入

　　已经有越来越多的人在为皇马加注“印钞机”的定语，其中六大巨星的效应自然功不可没，但他们的收入也与俱乐部在一起做着良性循环。每年除了固定在640万欧元的工资(贝克汉姆与卡洛斯略低）和20至30万欧元的奖金外，最后一项迷题般的广告收入极其值得探讨，尤其是贝克汉姆与罗纳尔多，他们越来越让人们分不清各自在足球和广告中所扮演的主次角色。

　　出众的形象已经让贝克汉姆急速成为广告界的宠儿，从《太阳报》到《朝日新闻》、从《阿斯》到《联合早报》，世界各媒体都热衷于为他整理越来越长的品牌代言人清单：阿迪达斯、百事可乐、沃达丰（电讯）、Castrol（机油）、Upper Deck（磁卡）、Marks & Spencer（服装）、Police（太阳镜）、Rage（软件）、TBC（化装品）、Meiji（巧克力）和东京Beauty Center（游园），这串令人目不暇接的名字使贝克汉姆在本赛季的广告收入将高达1400万欧元，而其中阿迪达斯和百事可乐就为他带来了450万和300万欧元，从M&S和沃达丰得到的进帐也分别有250万和200万欧元。

　　罗纳尔多被《法国足球》分列2001和2002年度富豪榜的第五名和第三名，在工资涨浮不大的情况下，左右名次的自然是逐年递增的广告收入，而这一上升势头则完全来自于他在巴西国家队和皇马的突出表现。目前罗纳尔多所代言的品牌有耐克、西门子（手机）、Ambev（饮料）、Parmalat（牛奶）和Brahma（啤酒），前三家公司分别支付250万、250万和200万欧元，再加上今年来自家乐福方面的200万欧元，罗纳尔多的总广告收入将超过1100万欧元。

　　尽管齐达内在加盟皇马后即成为年收入第一高的球员，然而去年被贝克汉姆超越后的这名法国人很可能继续滑落到罗纳尔多之后，即使他在三年间广告收入从680万、740万欧元上涨到目前的800万欧元，但这一幅度已无法同上面两位“致富有方”的队友相提并论。阿迪达斯、福特、Canal+（电视）、Volvic（饮料）和Lego（积木玩具）是齐达内代言的品牌，其中福特和Canal+支付的600万欧元是其广告收入的主要来源，Volvic则同时提供齐达内全家的饮水，也包括他在阿尔及利亚水源紧张的亲属们。

　　与广告收入超过工资的贝克汉姆、罗纳尔多和齐达内相比，皇马另外三巨星劳尔、菲戈和卡洛斯则明显处在另一个档次。作为收入最高的西班牙球员，劳尔似乎非常愿意安于现状，他的350万欧元的年广告收入主要来自于阿迪达斯、百事可乐和Iberia（航空），此外的还有为数极少的几个西班牙公司，如Don Piso（房产）和Barcelo（旅游）。菲戈虽然有耐克的“主力”代言人身份，汇款一方也不乏可口可乐和Galp（石油）这样的著名公司，但纯收入在肖像权的制约下却非常有限，而这些总金额为250万欧元的合约都将在明年结束。在球场上最为卖力的天王无疑是罗贝托-卡洛斯，然而，除了工资与跑动阻截、抢点罚球不成正比之外，其广告收入也只在120万欧元上下徘徊，主要来源严重依赖着耐克与百事可乐。

　　竞争与对立

　　广告存在着明显的地域性，企划也受制于对代言人的认知程度。跨国连锁超市家乐福一直在本土的宣传手册上印着法国国家队的形象，主角自然是名气和脚法最为出众的齐达内，但他们在法国之外的巴西开拓市场则需要依靠一名当地明星，因为齐达内无法在那里掀起多大的影响力，而语言和宗教背景或许更会适得其反。既然家乐福继续“球星路线”，那么罗纳尔多便当仁不让，因为他伸出双臂的形象已经被巴西人同化为里约热内卢基督山顶的耶酥像。同样的道理，齐达内的“势力范围”注定在北非的摩洛哥和阿尔及利亚等国，但或许加拿大的魁北克不在范围之内。

　　国籍重叠惟一出现在六巨星中的巴西人身上，这使他们在地域上的摩擦最为突显。因此，家乐福的这次签约倒未必能引起齐达内和罗纳尔多的分歧，即使是法国公司弃用了法国球员，但巴西人罗贝托·卡洛斯的心情绝对比齐达内差得多，不仅是罗纳尔多、甚至里瓦尔多和小罗纳尔多都将他遮挡得严严实实。而目前，大众和奔驰正在争夺罗纳尔多在巴西的品牌代言，罗伯托·卡洛斯依然没有被予以考虑，他在巴西国家队和皇马中的人气也都不得已的开始下滑，这很难再引起广告商的注意。

　　除了广告收入最少的罗伯托·卡洛斯之外，另外五名来自不同国家的巨星则各自占据着不同的广告地域，他们代言的品牌中就反映出了这一“势力分布”，但“地球村”拉近了球星的面孔，特别是在欧洲大陆。英国的沃达丰和M&S已经借助贝克汉姆的国际化影响在欧洲进行扩张，如果良好的市场效益驱使各国商界的纷纷效仿，那么无疑将对本土球星造成不少的冲击。以西班牙为例，贝克汉姆的外型与名气都无疑在冲击着“当家花旦”劳尔，不可否认劳尔已经面临着呼之欲出的广告竞争局面，尤其是在西班牙出色的食品业方面。由于贝克汉姆对食品品牌代言“不足”，这目前成为西班牙人的主攻方向。

　　参考相关数字，我们可以发现“最重量级”广告收入都来自于势不两立的饮料和体育用品商。在饮料方面，无论是“日本文化系列”还是“西部牛仔系列”，百事可乐在势头上都绝对超过了对手可口可乐，特别是百事广告中几乎将皇马球星们“一网打尽”，由于罗纳尔多和齐达内已代言巴西和法国饮料，因此在皇马俱乐部中，可口可乐旗下只有孤掌难鸣的菲戈。而体育品牌战实际上完全是耐克和阿迪达斯的金元较量，不过他们还是在皇马巨星间打成了3：3平，对立的双方是：“耐克阵营”的罗纳尔多、菲戈和罗伯托·卡洛斯，“阿迪阵营”的贝克汉姆、齐达内和劳尔。两派的活动也极为频繁，前三人为4月底的“蝎子王”挑战赛而一道去现场助威，后三人在9月初与卡恩一起录制了最新的广告片，而他们未来的争夺也开始随品牌指向美国。即便如此，在一个品牌间也不可避免地存在着厚此薄彼的情况，销售R9品牌的耐克每年向罗纳尔多额外支付250万欧元的版税，齐达内和劳尔从阿迪达斯所获收入总和却刚刚抵过贝克汉姆的一半。

　　行情与展望

　　沃达丰的商务部经理彼德-哈里斯曾有这样的评价：“大卫是做全球推广的最佳人选，特别是亚洲地区，他在那里的知名度远远超过了乔丹和伍兹，所以目前还没有人知道，在亚他洲进行商业活动的极限在哪里。”皇马的六大世界级球星之中，或许只有贝克汉姆的“世界级”最名副其实，当然这在很大程度上取决于亚洲的人气旺盛。直接以球迷为例，他在全球拥有的5000万球迷中，以英国人为主的欧洲人只占1/5。

　　凭借已不能再多凭借的优势，贝克汉姆的广告行情将远远超过他的队友们，今夏签约皇马前的10天亚洲之行便让他和妻子维多利亚的口袋里塞满了1700万欧元，而其中的1200万欧元和三个广告合同来自于对他的脸无法抗拒的日本人。Castrol公司所安排的这次“淘金之旅”与皇马主席佩雷斯的市场策略完全一致，他们需要一把打开亚洲大门的钥匙，对于商家而言扩大消费用户，对于俱乐部而言则提高球衣销量和交易电视转播权，敢花能挣的贝克汉姆自然会配合。

　　与亚洲不同，即使身后背着“23”号，美国人对贝克汉姆还是十分陌生，因此在广告形象无法通行的时候，贝克汉姆准备率先出击银幕形象。近日，好莱坞一家电影公司已开始与贝克汉姆接触，希望他出演由著名制片人劳伦斯·本德（知名作品有《黑色追辑令》和《心灵捕手》）的电影《进球》，该片描述的是一名洛杉矶男孩闯荡英超的故事。除了真人形象外，迪斯尼公司也正在创作一部名为《超级英雄贝克汉姆》的动画片，但目前他们所出的2400万欧元首先需要打动皇马，因为俱乐部通过50%的肖像权合同将得到这个数字的一半。

　　贝克汉姆有自己的两家公司可以在肖像权方面进行周旋，而只拥有10%个人肖像权的齐达内、罗纳尔多、菲戈和罗伯托·卡洛斯则一直在为皇马“贡献”，同时他们不仅没有开办公司，身边也缺少像维多利亚一样的“造钱机器”。但值得一提的是与俱乐部毫无肖像权瓜葛的劳尔，他从17岁升入一队后便多次拒绝与俱乐部交易，与贝克汉姆等人的赚钱理念截然不同的，劳尔在广告收入方面一直恪守着自己的原则：尽可能避免出镜、每年只接受代言一、两家西班牙公司、对于诸如城市环保和反对毒品等公益广告则来者不拒。劳尔在9月中旬也接到了一个电影剧本和酬劳金额，但当天就婉言拒绝，经济人吉内斯捶胸顿足也好，劳尔错过第一次银幕机会也好，人们却更能体会到“伯纳乌王子”敬业的言论：“做职业球员才是我生活的全部。”

　　《法国足球》自从1999年开始公布富豪榜Top 20至今，贝克汉姆、罗纳尔多和齐达内就没有出过前10名，目前更牢固控制着前3位；劳尔与他珍爱的球衣号码一样，在近两年中一直排名第7；菲戈和罗伯托·卡洛斯则已出现“落榜”的苗头，“马太效应”将继续适用在他们的身上。其实上，贝克汉姆所代言的品牌也有“意外”发生，由于背弃巴萨和曼联的合同，使他代言的M&S休闲装在加泰卢尼亚地区无法打开局面而最终撤资，但有齐达内的年龄劣势和罗纳尔多的形象劣势，贝克汉姆笑傲的时间会相当久。