前不久，奥运会和世乒赛上演“大满贯”的中国乒乓球队却栽在了釜山，一时举国哗然。“口诛笔伐”中有一条颇有意思，说中国队失利因为广告做得太多，此说法有偏激却也是个饶有趣味的话题：国手们（包括教练）的广告是否有点“滥”？争做广告明星，他们上对了花轿嫁对了郎吗？ 在注意力经济即所谓“眼球经济”时代，体育已成为投资者普遍看好的“造钱机器”。耐克鞋与乔丹、阿迪达斯与齐达内、百事可乐与贝克汉姆……几乎所有的知名品牌都有明星相伴，体育明星的魅力已成为非常具有时代特征的现象，所拥有的不仅是金钱价值，还有文化价值和精神价值。选择体育明星做广告，路子对头，就“上对花轿”了，但并不是找到一个世界冠军做形象大使就万事大吉，也存在着“嫁错郎”的危险，而且不客气地说，就眼下的中国体育明星广告而言，“嫁错”的还在多数。 选谁做广告代言人，大有学问。用体育明星做广告能得到丰厚的回报，超级明星们往往能创造商业上的奇迹。乔丹与耐克的合作堪称体坛经典，耐克公司虽然为乔丹支付了8年3亿美元的广告费，但它却从当初的无名鞋商，跃升为年产值近百亿美元的国际知名企业，牢牢树立了世界第一品牌的地位，从某种意义上说，没有乔丹就没有耐克，而乔丹在退役时也由衷地说：“是菲尔·耐特把我变成了飞人。” 选人除了成绩与外形，更重要的是人格。乔丹能为“广告之神”，接近完美的球品才是第一位的要素。反面角色则是泰森。在1997年世界十大体育富豪的排行榜上，乔丹名列榜首，总收入为7830万美元，其中广告收入4700万美元，而泰森虽然位居第五，总收入也高达2700万美元，但均为比赛奖金，没有一分钱的广告收入，这无疑是品行不良的自作自受。 选好了人，也要看产品。从商家角度看，要深入调查研究所选择的明星与产品能否自然而不是人为的“合二为一”。耐克那部经典的广告片中并未出现产品的身影，却让目标消费者从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿耐克的乔丹”联想到“穿耐克的我”，这种共鸣沟通很自然地形成了。而我们的某些广告呢？有多少人能相信世界冠军或足球明星真的会穿那些不知品牌的运动鞋？ 即使明星和产品能结合，就像两个男女“恋”上了，也要努力忠诚，尽量不要“三角恋”或“多角恋”。一个体育明星做得广告太多，产品之间会相互干扰，结果对哪一种产品都不利。对企业而言，也同样不能一窝蜂，那么多运动鞋都找有限的几个明星，品牌之间形象区别不够清晰，简直是在花钱为竞争对手做宣传。羽佳 | 
