“ｏｎ？”，这是多特蒙德队新球衣的胸前广告，也是近２年来他们第一次更换胸前广告。而这句广告词也贴切地形容了多特蒙德队３日主场迎战汉堡队前的境况：如果他们能够获胜，那么极有可能冲上德甲领头羊的位置，“ｏｎ（上）”还是不“ｏｎ”？最终１比１的平局多少有些令人失望，但黑底红字的“ｏｎ？”却深入人心。

　　事实上，新赛季的欧洲足坛很多俱乐部都更换了球衣上的广告，曼联队、阿森纳队、拜仁慕尼黑队、不来梅队等都进行了“易容”。这一看似无关大局的变化，却成为俱乐部摆脱经济困境，力争盈利的一种主要手段。

　　换球衣为拉赞助

　　在今年夏天欧洲足坛进入经济严冬的背景下，很多俱乐部都更换了胸前广告。以英超为例，ＩＴＶ（英国独立电视台）的破产影响深远，各俱乐部由于转播费收入减少，都陷入了不同程度的财政危机。因此在新赛季开赛前，英超球队纷纷开始在球衣上动脑筋。要知道一件球衣不仅胸前的大幅广告可以卖给企业公司，连球衣本身的品牌标志也价值不菲。因此各俱乐部都开始寻找新的球衣赞助商。

　　一直倡导全球化策略的曼联俱乐部放弃了合作多年的英国本土品牌恩宝，转而与耐克公司签订了长达１３年的合同，合同总价值高达３亿英镑。现在，曼联队传统红色球衣的标志不再是恩宝的重叠菱形，而是耐克的“钩”。不过沃达丰公司胸前广告（每年７５０万英镑）仍然伴随着曼联队。老牌球队托特纳姆热刺队也更换了赞助商，从本赛季开始热刺队球衣将由意大利品牌Ｋａｐｐａ（俗称“背靠背”）生产。而卫冕冠军阿森纳队选择了另一种更换球衣的方式。在与日本世嘉公司的合同到期之后，阿森纳队与手机运营商ＭＭＯ２签订了４年价值２０００万英镑的合同。球迷买到的新球衣上面都画上了一个大大的“Ｏ２”字样。

　　卖球衣也讲技巧

　　虽然并不是每一家俱乐部都更换了广告赞助商，但新赛季每支球队都会对球衣进行改造。出售球衣一直是英超俱乐部的重要财政收入，因此在这个夏天，俱乐部尤其重视球衣的翻新和出售。所以利物浦队的球衣赞助商和胸前广告商虽然依旧是锐步公司和嘉士伯啤酒公司，不过球衣款式却发生了改变，利物浦俱乐部当然也想有个好价钱。比较三家英超豪门的球衣售价，短袖上衣的利物浦队和阿森纳队都是传统的３９·９９英镑，而曼联队新球衣的售价居然只有２５英镑，要便宜许多。

　　更换球衣，一方面是为了借机赚一笔钱，另一方面也是球队新赛季开端的一个标志。上赛季一无所获的曼联队选择了与巴西队同样的无领款式，主帅福格森希望球队能够像巴西队一样夺得冠军。但现在连战连平的曼联队看来好像并没有摆脱上赛季的颓势。

　　小小一件球衣被俱乐部寄望能够招到金凤凰，但事实上球衣广告的效果并不理想，特别是那些实力较弱、偏居一隅的球队。因为那些愿意投资广告的赞助商并不是盲目抓瞎，他们必须设计出最简洁的广告标志以给人最直接的视觉冲击，同时在决定赞助哪支球队时，他们也不是光看联赛名次，这里面还涉及到很多方面的考虑。

　　以多特蒙德队为例，由于Ｅ·ＯＮ贸易公司的企业文化以红色为主要基调，因此他们最初锁定的目标并非以黄黑为传统色的多特蒙德队，而是素有德甲“红魔”之称的凯泽斯劳滕队。但考虑到两个俱乐部的综合潜力，Ｅ·ＯＮ的首席执行官员哈特曼认为，历史悠久且拥趸无数的多特蒙德队是更理想的对象。另外由于多特蒙德队在德国鲁尔区有极强的凝聚力，而Ｅ·ＯＮ贸易公司有３００００员工正来自这个地区，出于地缘性的考虑，多特蒙德队最终得到了这份合同。

　　与Ｅ·ＯＮ贸易公司的高明手段相比，其他一些赞助商则显得盲目许多。像国内甲Ａ联赛的很多胸前胸后广告就不知所云，而科健赞助埃弗顿队如果抛开输送李铁和李玮峰的目的，到英国去做广告也显得毫无必要。看来，中国企业还需要学习国外的先进经验。本报记者陆兴华