| 商业运作公益形象 劳伦斯奖“一飞冲天”启示录 |
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2003年5月20日16:49
新华网
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新华网蒙特卡洛5月20日电 记者刘广
短短四年时间，劳伦斯这一品牌已名扬四海，成为当今国际体坛的“奥斯卡”。他们发展品牌的捷径何在呢？
从一开始，劳伦斯就站在高起点上，强调评奖的权威性和广泛性。评选办法是先由全世界70多个国家和地区的400名资深体育记者提名本年度表现最突出的运动员，然后再由劳伦斯体育学院41名成员投票选出最后的获奖者。体育学院是由各体育项目中最杰出的并已退役的明星运动员组成，每名成员的背后都有一串辉煌的历史性成绩，这大大提高了劳伦斯奖的分量。前中国乒乓球名将邓亚萍现在就是体育学院的成员。
每年5月大奖组委会都要在蒙特卡洛这一“富人的天堂”举行盛大的颁奖典礼，投入约三四百万美元的巨资，邀请大批文娱、体育和商业界的重量级人物助阵，把颁奖典礼包装得大气磅礴，一时间蒙特卡洛星光无限，成为全世界媒体的关注焦点。劳伦斯奖能迅速扩大影响，与雄厚的经济实力支撑是分不开的。
劳伦斯奖不单纯是一个世界最优秀运动员的评选活动，还拥有劳伦斯体育公益基金会。该组织有选择地在世界范围内设立和开展社会公益项目，除每年给予各个项目四五万美元的资金支持，还请体育学院的宿将担任基金会的形象大使，利用他们的明星效应，激励走上邪路或处在困境中的青少年改邪归正和积极进取，帮助解决各种社会问题。基金会经常引用的一句话是南非前总统曼德拉的“体育拥有改变世界的力量”。目前基金会在世界五大洲多个国家和地区开展了20个社会公益项目，其中包括他们和国际特奥会合作在中国北京和上海的智障学校开展的公益项目。
启动劳伦斯奖的两家大公司戴姆勒克莱斯勒和里希蒙每年向基金会投入一百万美元。另外，劳伦斯组委会通过拍卖和出售颁奖典礼的电视转播权等收入，也一律转入基金会，两家公司分文不取。体育学院成员虽然可以作为劳伦斯形象大使参与到公益活动中，但他们的形象不能用于公司商业活动中。所有这些都较好地提升了劳伦斯这一品牌的社会形象，使其很快从其他商业品牌中脱颖而出。
这正是劳伦斯的高明之处。他们用商业化手段运作，达到树立社会公益形象的目的。在商业运作上，劳伦斯受益于两家创始公司成功的企业经营理念，运作颇为专业。如他们在电视转播产品的销售上，不但制作有全球版，还有迎合具体需求的地方版等等。东方西华文化传播有限公司董事长胡锡敏现是劳伦斯电视版权的中国代理，他对新华社记者说，一般评奖活动需要经过较长时间来树立自己的品牌，但是劳伦斯成长得很快，这成功很大程度上归于他们在组织运作上有非常好的机制和想法。
另外，劳伦斯还积极地开拓市场，人口众多经济潜力巨大的中国无疑成了他们的一个重要目标。每年劳伦斯都要在世界几大城市同时举行新闻发布会宣布候选人名单，今年他们还把上海列入发布城市之列，多名体育学院的大腕人物也汇集上海，这无疑是对劳伦斯一次极佳的宣传。同时，据邓亚萍介绍，劳伦斯已准备在包括中国在内的多个国家和地区“克隆”劳伦斯奖的模式，如创立中国劳伦斯奖，该奖一样有最佳运动员评选、公益基金会和一个类似劳伦斯体育学院的评选机构三大块组成。国内有关部门已和劳伦斯开始就此进行商谈。
劳伦斯奖积极开拓市场，扩大影响，使得劳伦斯这一品牌“含金量”不断增加，出售电视版权的收入在短短四年也在扶摇直上。作为两家创始公司，他们并不从中谋取任何赢利，但他们对大奖的投入会越来越少，从中获取的宣传效应却越来越大。
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