图片来源：度哥

2023年4月摄于上海车展

最近一段时间，BBA退出“价格战”成为热议话题，而与之相反的是，日系车企们仍在降价旋涡中挣扎。

像是一汽丰田的“神车”卡罗拉，被爆起步价已降至8万元以内，相当于打了6.8折，与“贱卖”无异。其他热门车型如RAV4荣放、bZ3、皇冠陆放等，也都有大幅的优惠。

而价格的“大跳水”，最主要原因就是为了“换量”。今年上半年，一汽丰田终端销售汽车32.91万辆，同比下滑达11.82%，只完成了年度销量目标的40%左右，并且不敌“南方兄弟”广汽丰田。

在华市场的持续萎缩，也逼得日系车企们加速调整优化。不久前，就有媒体爆料“一汽丰田销售总部将从北京搬到天津工厂”，引发一系列猜测。虽然后来有内部人士否认称，裁员消息不实，搬迁的事还在讨论，与经营压力无关，只是为了促进产销协同和提高经营效率，但依旧难以打消消费者对于公司稳定性或发展前景的疑虑。

在已然“变天”的国内汽车市场，以一汽丰田为首的日系合资车企，除了“大甩卖”之外，还有何稳定销量之策？

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价格底线一再突破●

随着国内汽车市场内卷的加剧，合资车企们的日子越发不好过，日系首当其冲，为了稳住市场，价格不得不一降再降。

比如上文提到的丰田卡罗拉车型，是曾被誉为“一车传三代，永远开不坏”的明星车型，最早诞生于1966年，1997年取代大众甲壳虫，成为世界总销量第一的车型。2013年，卡罗拉创下总销量4000万辆的世界纪录。

按照可查信息，2004年，第九代卡罗拉进入到中国市场，由一汽丰田开始生产，当时中文名译作“花冠”，起售价为17.5万元。2006年，第十代Corolla中文名改为“卡罗拉”，共推出6个级别车型，价格区间为13.28万-17.98万元。

到了2019年，基于丰田TNGA架构打造的第十二代卡罗拉问世，共推出了8款车型，售价区间为11.98万-15.98万元。然后就是今年6月13日，丰田宣布推出卡罗拉锐放系列的新款精英版与豪华版车型，价格区间为12.98万-18.48万元。

几天后的6月18日，一汽丰田官方微博发布消息，即日举行24小时限时特卖会。其中，紧凑型SUV卡罗拉锐放售价9.98万元起，限时综合优惠3万元；紧凑型轿车卡罗拉售价7.98万元起，限时综合优惠4.3万元。

虽然官方称享受上述优惠的车型，仅限79800辆，既限时又限量。但作为全球最畅销的车型之一，卡罗拉把价格打到了8万元以内，还是让不少人感到震惊。毕竟在20年前，这款车就卖到了17.5万元，落差不可谓不大，因此也引来了部分网友对其过往利润空间的调侃。

当下，在BBA们已经扛不住利润下跌，而紧急叫停“以价换量”的情况下，一汽丰田们还在坚持卷价格。《车圈能见度》注意到，在汽车之家等平台依旧有不少旗下车型终端大幅降价的消息。

7月18日汽车之家东莞优惠促销频道显示，卡罗拉车型正在东莞市进行一场盛大的优惠活动，购车者可以享受到高达4.3万元的让利，最低起售价格调整至7.38万元。

不仅是卡罗拉，7月22日，佛山优惠促销频道放出消息，RAV4荣放正在佛山地区进行优惠活动，最高优惠额度达到了5.1万元，最低起售价格已经降至12.58万元；此前一天，皇冠陆放在汕头进行降价活动，最高优惠幅度达到6.8万元，让该车型的起售价仅需20.98万元。

不得不说，在自主品牌的强势崛起冲击下，丰田品牌是越来越具性价比了。就怕价格还会再降，潜在购买者观望情绪浓厚。

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终端销量压力山大●

“今年1-6月，车市最具影响力、持续时间最长、波及范围最广的一个关键词，依然还是‘价格战’。产业结构、用户结构继续深刻调整，百年未有之大变局进入深水区。”本月初，一汽丰田在其官方微信公众号上如此写道。

被行业大环境裹挟着而不得不加入“价格战”，或许是一汽丰田“大甩卖”的原因之一，不过，这背后更最主要的原因恐怕还是其销量正受到严重冲击。

从整体来看，公开数据显示，日系品牌在中国汽车市场的份额已从2020年的24.1%下滑至2023年的17.0%，连续三年下滑。进入2024年，这一趋势并未扭转。

从自身来看，在过去的2023年，一汽丰田虽然累计销量达到80万辆，同比增长4.1%，但在多个月份单月销量都出现了不同程度的下滑，甚至从乘联会厂商零售排行榜前十名中消失。今年上半年更是未能保住增长之势，终端销量同比下滑11.82%至32.91万辆。

具体到各个车型上，一汽丰田推出的卡罗拉、普拉多、RAV4荣放、皇冠、亚洲龙等车型过往均备受消费者喜爱，不仅具有较高的知名度和口碑，在各自的细分市场也都是销量佼佼者。

但现在，这些“扛把子”主力车型成绩退步明显。以卡罗拉和RAV4荣放为例，巅峰时期这两款车月均销量分别可达4万-5万辆和2万-3万辆。而按照懂车帝最新数据，今年上半年，卡罗拉锐放和RAV4荣放的月均销量均只有1.3万辆左右，卡罗拉的月均销量为不足9000辆。

这种情况下，经销商难免有经营压力。去年11月， 一汽丰田就发布了《致一汽丰田经销商伙伴的一封信》。信中提到，在10月、11月已大幅下调生产的前提下，12月到明年2月的生产继续大幅向下调整，以确保经销商伙伴的经营姿态能够健康、良性。

当时，一汽丰田在信中直言，当下严峻的市场环境，对于各位经销商伙伴的库存压力和资金压力，公司一直高度关注，并积极快速解决。

今年，更让人担忧的消息传来。7月初，有汽车博主爆料称，一汽丰田汽车销售总部将从北京搬至天津工厂，人员面临大幅度调整和优化。尽管一汽丰田方面有内部人士后来回应媒体称，裁员消息不实，搬迁的事还在讨论，但还是让不少人对一汽丰田的未来持悲观态度。

可想而知，不管是裁员优化，还是搬迁销售总部，一旦成真，都会引发一系列连锁反应，光是现在刚传出点消息，就已经导致有关一汽丰田“也要扛不住了”的讨论不绝于耳。

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困境之下尝试自救●

种种迹象都表明，曾经的合资领头者一汽丰田正在面临不小的挑战。《车圈能见度》认为，这当然与日系车企在当前车市环境中处于弱势有关，而就其自身来说，也存在产品频频遭投诉、依赖油车转型诚意不足等问题。

截至《车圈能见度》发稿的最近7天内，第三方汽车品质评价平台车质网就显示，一汽丰田锐志、卡罗拉因车主投诉量较大，占据投诉榜前两名，投诉问题涉及仪表台开裂、部件老化和开裂等。

如果时间线再放长点看，最近一年内，一汽丰田RAV4荣放以2238起投诉量，排在了车质网投诉排行榜的第九位；卡罗拉、锐志、皇冠则分列第十一、十二、十四位，属于合资品牌中投诉量较高的存在。

聚焦到当前最火热的新能源领域看，丰田目前推出的纯电车型很少，在售的主要是bZ4X和bZ3。其中，广汽丰田主要负责bZ4X的销售，一汽丰田两款车型均有售。

根据懂车帝销量数据，今年上半年，一汽丰田bZ3销量是2.51万辆，相当于月均卖出了4182辆；一汽丰田bZ4X销量只有13辆，这样的成绩在国内新能源市场几乎没有什么存在感。

在接受媒体采访时，一汽丰田销售公司总经理董修惠曾坦言，丰田包括一汽丰田在新能源方面的转型还是偏慢的，如何把传统车多年积累的造车经验完整复制到新能源领域中，是要解决的课题。

而面对这样的困境，一汽丰田方面也不是没有努力过。就拿bZ3车型来说，今年6月3日，一汽丰田bZ3举办了一场盛大的网约车交付仪式，5000辆bZ3向荣浩出行顺利完成交付。这意味着，为了提振纯电车的销量，一汽丰田开始将bZ3带进了网约车市场。

不过，今年以来，苏州、重庆、景德镇等多地发布网约车行业风险预警。去年济南、长沙、三亚等城市也已发出过类似提示，网约车运力已趋于饱和，行业也正面临前所未有的挑战，因此一汽丰田求助于网约车市场能带来多长的效应还是个未知数，恐怕只能是权宜之计。

如此一看，从高处滑落的一汽丰田，近两三年想力挽狂澜的话，在降价之外，要费功夫的地方还有很多。

作者 | 柏源

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）