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作者 | 母智婕

保时捷正寻求电动车和燃油车之间的平衡，原先雄心勃勃的电动化战略，在复杂市场环境中增添了变数。

据路透社报道，保时捷最新表示：“向电动汽车过渡的时间将比预想的漫长。”此前，保时捷的目标是到2030年，电动汽车销量将占据新车销量的80%以上，但修改后的声明不再着眼于具体数值，而更加注重实际情况：“到2030年，我们可以实现将80%以上的汽车作为纯电动汽车交付的目标——这取决于客户需求和电动汽车的发展。”

2024年上半年，保时捷全球市场增长疲软，全球交付新车15.59万辆，同比下滑6.8%，中国市场、北美市场和海外及新兴市场三大板块的交付量出现不同程度的收缩。

其中，中国市场的矛盾最为突出，涉及产品换代、价格战、经销商关系等。

压在保时捷头顶的“三座大山”

2024年是保时捷历史上最大规模的产品换代年，保时捷对旗下六大车系中的四个进行产品升级，年内推出的新车型数量将超过以往任何一年。

在现有的产品计划中，纯电动718将于2024年底亮相，2025年上市，并于2025年10月停产燃油版本；Cayenne将推出纯电车型，正在紧密测试中，预计2025年底或更晚亮相；

内燃机车型Macan数年来销量长青，原定于2021年底重新推出Macan电动车型，但当前来看，即使能够在9月份如期交付，依然比最初计划的晚了3年，而此前的内燃机版本不允许被售卖，很难维系在欧洲市场的热度；

首款纯电动车型Taycan刚于7月上旬在全球范围内被召回，2024上半年销量大幅下滑51%，为应对销售放缓的局面，保时捷正计划减产。

屋漏偏逢连夜雨，保时捷新旧车型切换期，中国市场的危机面在扩大。2023年，保时捷中国市场交付量为7.9万辆，同比下跌15%；而到了2024年上半年，保时捷中国市场交付2.96万辆，同比下滑33%，是保时捷全球唯一出现双位数跌幅的市场，远超全球市场平均跌幅。

不佳的销量表现拖累了业绩，2024年上半年，保时捷营收194.6亿欧元，同比下滑4.8%；营业利润30.6亿欧元，同比下滑20.5%。

在2024全年预测中，保时捷将销售额由400-420亿欧元下调为390-400亿欧元；将纯电动汽车销量占比从13%-15%下调至12%-13%。

市场大环境来看，中国市场的电动化浪潮和价格战，无疑也为保时捷的转型带来了严峻挑战，鲜明的趋势之一就是自主高端正在“分食”豪华车市场。

东吴证券的报告显示，当前，中国30万元以上豪华车市场稳定扩容，但格局生变，进口车型销量规模持续下滑，国产豪华车型变成增长主力，不断凭借智能化、电动化优势扩大市占率。2024年上半年，自主品牌在豪华车市场的销量同比增长80.3%至83.2万辆，占比提升至33.1%，与豪华车市场头把交椅——德系阵营的份额差距，缩小到了十个点。

数据之外，是消费者的选择发生转移。曾几何时，保时捷在中国市场的走俏，几乎成为一种特殊现象，它成为大众集体旗下最会赚钱的子品牌背后，离不开消费者的偏爱。

Macan是保时捷在华的销量支柱，保时捷曾这样描述车主画像：“年龄集中在20-55岁，平均年龄较欧美客户年轻20岁，61%是女性车主。”过去很长一段时间，中国小姐姐们，买爆了保时捷。

而来到新能源智能化、电动化时代，消费者纷纷尝鲜自主品牌，也更拥抱性价比。以保时捷Macan为例，电动版的中国售价为72.80-96.80万元，而燃油版起售价也高达57.80万元，但车机智能化和辅助驾驶方面，体验并不算突出，陷入产品力与品牌价值不符的尴尬境地。

成功，是因为它是保时捷；失败，也是因为它是保时捷。豪华品牌曾引以为傲的技术护城河正在重新建立，高溢价背后，急需为消费者讲出新的叙事。

而保时捷与中国区经销商关系恶化，为严峻事态添了把火。

起初，保时捷中国为了遏制销量、业绩齐跳水的颓势，选择向经销商“压库”，3月出现部分经销商“退网”现象；

而后在保时捷中国经销商大会上，经销商提出希望保时捷补偿因销售新车造成的亏损，遭到无视、拒绝；

最终演化为5月的中国经销商“逼宫”事件，经销商不仅停止进车，还向德国总部公开投诉，诉求包括换高管、给补贴。

多重矛盾叠加下，保时捷7月紧急宣布更换中国掌门人：

57岁的Alexander Pollich（波利奇）将接任柯时迈，出任保时捷中国总裁及首席执行官，全面负责品牌在中国内地、香港及澳门地区业务，柯时迈则调任至集团总部，新任命于9月1日正式生效。

短期顾中国 长远看全球

波利奇在保时捷新闻稿中被形容为“一位具有国际经验的销售专家”，任职超过23年，担任过多个管理职位。据汽车营造社了解，波利奇主阵德国市场时，曾在6年间实现销售增长22%的亮眼成绩，在加拿大和英国市场的成功拓展更证明了其跨市场运营的实力。

掌舵中国区市场后，波利奇除了要负责当前的运营业务，还将在华实施“以价值为导向、与品牌相适应的增长战略，尤其是与当地经销商开展更加密切的合作，以及进一步优化内部流程和结构。”

汽车营造社观察保时捷在中国的历届人事任免发现，自2004年后，保时捷在华掌门人的任期通常为4年左右，而2022年6月才接棒严博禹的柯时迈，任期至今才刚满两年，就将其调离，这样的职位更迭速度非常少见，也侧面证明，此次保时捷紧急换帅，与中国区销售表现不佳挂钩。

短期来看，波利奇任上的当务之急，很可能是理顺中国市场。

首先是缓和经销商关系，过去几年间，保时捷中国经销商的数量迅速拓展，至今，保时捷在中国共拥有超过150余家销售网点。

7月，保时捷全球执行董事会主席兼首席执行官奥博穆访华“打了个样”，在上海保时捷中国总部的内部会议中提到：保时捷已经和经销商达成一致，同意按照业绩发放激励以提振销量。

其次，根据中国飞速变化的汽车市场，产品力是竞争关键。保时捷表示将积极投身本土化研发，推出符合时代发展的更多电气化跑车产品。

长远来看，想要摆脱全球增长疲软的现状，保时捷继续采用“油电同台”的销售策略。

近日，保时捷官方表示，将继续为客户提供三种动力系统形式（内燃机、混合动力和电动汽车）的选择，优化成本结构，为内燃机和强大的混合动力领域的豪华车市场做好准备，正如奥博穆表示：“我们在这些领域的利润率很高。”

据悉，目前在售的Cayenne内燃机车型将与全新一代电动车行继续共同销售，直至2030年。通过重整全面电动化战略，保时捷希望在2025年实现17-19%的中期销售回报率目标。