“年底会推出星纪元ES增程版”丨专访
“那时我们的准备并不充分。如今,8个月过去了,今天是8月21日,从项目组到销售团队,我们都在进行重大调整。这些调整相当于星纪元ES上市后在动力、宁德时代的电池、颜色、外观等方面进行了重新定位。”
这是星途营销中心执行副总经理金新在2025款星纪元ES上市的前夕,媒体访谈环节中间向我们介绍25款星纪元ES的幕后故事。
众所周知,从去年12月20日上市之后,这款被星途汽车,乃至整个奇瑞汽车寄予厚望的产品,在市场层面的表现并不太理想,但金新并没有回避问题,直言道,“我们对自身存在的问题进行了深刻的反思。”同时,他也表示,“从ET开始,我们进行了快速调整,包括这次ES 2025款的上市,我认为这还是在不断摸索和尝试的过程中。”
“去年我们的定位是“超舒适”这一细分市场。现在我们的核心理念是‘优雅的运动’,主要面向年轻家庭,回归轿跑的本质,同时在运动与舒适之间取得平衡。”
从“超舒适”到“优雅的运动”,25款星纪元ES的产品特性发生了一次重大转变,上市后,品牌力如何体现,成为一个很大的课题。
品牌和市场打法
从用户画像来看,星途的用户是一群懂技术、追求性能、务实低调的人,教师、医生、公务员占60%,有70%是增换购用户,当中67%的增换购当中又有70%的用户是合资品牌转过来的。
“星纪元ES,与星途的其他车型有所不同,这款车有其独特的个性。”金新补充道,“从目前我们拿到的订单数据显示,大约20%-30%的订单来自25-30岁的未婚人群,他们的工作也刚刚起步,这与之前的星途用户群体有很大不同。”
消费人群发生的巨大变化,无疑会给营销带来巨大的挑战,尤其是在这酒香也怕巷子深的时代,又该如何进行产品营销,在一众竞品中让消费者所知呢?
金新也给出了他的答案:“我认为星途用户选择这款车的底层逻辑是,他们首先看你是不是足够厚道,有品质、安全、续航等基本要素。我们会先用这些吸引你,如果你不考虑这些,可能就不会选择星纪元。首先要让人觉得买这款车家里人开起来放心,然后是外观要顺眼,符合自己的要求,坐进去后品质感各方面都要符合自己的档次需求。第三点是有没有一些额外的属性,无论是运动还是智能化,让人觉得开出去有面子,能够带来一些情感价值。”
所以,这也是发布会主题“至美 当红”的由来,但不止于此。瞄准了“智驾进入第一梯队”目标,25款星纪元ES的智能驾驶、智能座舱能力皆大幅升级,实现了“好用的智能才是真智能”;并且,在延续奇瑞“理工男”技术基因的基础上,25款星纪元ES还大秀“肌肉”,开展了一系列的“技术营销”。
比如在坡度为51度的高环绕桩测试中,以183km/h的速度上演行业首次“墙上超车”;以220km/h的平路绕桩速度打破现有纪录,并在9.16秒内完成180米场地蛇形绕桩;进行难度超国标6.36倍的超高速120km/h三车夹击对撞试验。
这一系列活动被奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃形容为“很多疯狂经验”,也赢得了行业广泛关注,将奇瑞的扎实技术和产品深入人心。“要靠产品力来说话,做一些技术营销,这些东西是直接的,让人家开起来感觉好才可以。”
而接下来的问题是,市场怎么打法?金新表示,“如果想把这个高端做起来,一二线市场一定要进。”同时,他还补充道,“光靠产品力肯定不够,要把这个体系能力,终端能力拉起来。”
看得出来从去年12月20日上市,到今年8月21日,这8个月的时间里,星途星纪元团队做了深刻的反思,并进行了大量的工作——一切都为了25款星纪元ES,为了更好的25款星纪元ES。
纯电先行,油电协同
在过去的7月,整个中国市场共计卖出了87.8万辆新能源车。其中,包含48.2万辆BEV纯电,和39.6万辆PHEV(含插混和增程)车型,后者在新能源类别的占比为45.1%。
而如果我们单看BEV和PHEV的发展态势,情况就更有意思了:今年7月份新能源车的总销量,同比增长了36.9%。其中PHEV增幅80.4%,远远超过BEV纯电14.3%的增幅。再看环比的话,PHEV车型较6月份增长了8.8%,BEV不但没有增长,反而比6月份的销量降低了1.6%。
从目前的态势看,BEV纯电增速放缓,而按照目前的增速,PHEV市场份额可能很快就能追平BEV纯电,并实现反超。
对此,金新表示,“年底会推出25款星纪元ES增程版。”
为什么没有同步和纯电一起上市?或者先推出增程版车型呢?他表示,先在ES这个过程中找找卖高端轿车的感觉,年轻人沟通的感觉,找差不多增程再上,这个节奏是干营销最关键的。
“如果现在同时推出增程和纯电车型,就能保证一定成功吗?我觉得未必。但先把纯电2025款投放市场,找到经销商的信心,至少找到卖车的感觉。很多经销商是我们的授权经销体系,他们可能还不会卖这款车。上了增程车型就会卖吗?也不一定。到年底有了这个基础,再推出增程车型,我也有信心把它卖得更好,超出预期。”
在笔者看来,25款星纪元ES先期推出纯电,再推出增程的的背后,或许还有更深层次的逻辑。
一方面,尽管当前插混和增程是市场大热门,但不等于纯电就被判了死刑,因为“纯电一定代表未来”这是共识。而星纪元并没有着眼于当下的销量,而是期望通过对整个经销商体系的锻炼,为未来的发展打下良好的基础,这样的打法也进一步印证了星纪元、乃至奇瑞坚守“长期主义”。
另一方面,作为奇瑞集团“向上、向新、向未来”的代表,以及金字塔的“塔尖”,星途星纪元要想在高端市场立足脚,就一定要发力一二线市场,尤其是一线市场发力。而在这些市场,纯电购车门槛显然要比插混更友好。比如北京和上海,早已取消了插混车的绿牌特权。
另外,在一些地方关于插混车的“特权”问题,也引起了不少的争议。比如成都市公安局交通管理局就曾在“问政四川”平台回复网友时,“关于‘将混动新能源汽车纳入限行'的建议,将适时启动可行性研究。”
总结:据星途营销中心总经理黄招根于8月23日宣布,截至8月21日,2025款星纪元ES已收到6409台客户订单,所有订单均通过星途App下单。这份成绩对于2025款星纪元ES来说,可以说是最实际的认可。
相信随着整个经销商体系、营销体系以及产品阵容的进一步完善,这款定位“优雅的运动”的25款星纪元ES一定会给我们带来更多惊喜!我们拭目以待。
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