智赢盛世咨询顾问机构黄焱：市场是做出来的

　　别以运动的概念去玩中国高尔夫

　　记者：当行业内人都在说着要将高尔夫运动大众化时，你们却提出了要以奢侈品的方式去营销高尔夫，别以运动概念去玩中国高尔夫？在高尔夫的寒冬到来之时，您也在倡导着“向奢侈品学习”，这到底是因为什么？

　　黄焱：我们不是反对中国高尔夫的大众化，只是要给所有高尔夫企业一个忠告，在目前中国的高尔夫市场，如果你要以运动去定义的话，那就做好两个准备：1、等待着中国高尔夫爱好者有朝一日能够增多，从而在经营收入上盈利。

2、以低价格去保证人气，当你只是球场时，消费者的价格敏感度自然就会升高，所以做好低价销售的准备。你可以去卖高尔夫的运动属性，但前提是你能够接受低价以及等待市场的壮大。

　　虽然业内人一直在倡导着高尔夫的大众化，但是无论是从政府目前对高尔夫的政策而言，还是从中国目前大多数人的消费心理而言（只要中国的教育、医疗等问题没有解决，绝大多数人的腰包都要勒得紧紧的，这也是中国倡导了多年的扩大内需，但是一直没有成效的原因），高尔夫在中国的大众化还是一个遥远的梦。对于球会而言，经营挣钱是第一要务，对于高尔夫从业者而言，如何在现有的市场条件下帮助球会挣钱是第一责任。从市场中找到中国高尔夫的生存与发展之路，找到中国高尔夫球会的挣钱路径。

　　中国的很多球会投资额没有降低，但是会籍价格却一降再降或是出师不利。究其根源在于没有给消费者更高额购买的理由。纵观所有的高尔夫会籍以及大部分球会的经营模式，都在以打球、运动去宣扬着球场品牌，那消费者自然就在不同的球场之间以运动价值去比较价格的高低。在今天的中国高尔夫还难以脱去贵族外衣的情况下，很多球场都忽略了最有溢价能力和空间的面子消费与圈子消费，没有找到最能实现会籍价值增值的策略突破点。

　　从高尔夫历史而言，它是最具备满足人们尊荣面子以及阶层圈子需求的项目。奢侈品行销的两个核心关键要素在高尔夫身上被自然的完美结合。但是，我们却抛弃了这些天然属性，去追求不盈利的运动属性，这不是舍本逐末吗？

　　在经济下滑的今天，高尔夫的奢侈品行销就变得更为必要。任何一个国家、一个时代的经济危机，最开始影响的都是大众阶层以及以大众阶层为客户的行业。在经济困境中，他们是价格最敏感人群，也是最勒紧腰包的人群。相对于大众，富人虽然在投资上会有所压缩，但他们的财富足够支撑对生活品质的追求，以他们为目标客户的奢侈品行业影响甚小就是基于此。高尔夫行业在经济下滑时出现这么大的经营困境，需要先反思一下，我们所面对的是不是对价格敏感度很高的客户群体，我们是不是没有真正抓到有钱一族。

　　我们不是倡导什么非运动的理念，而是觉得在中国现有阶段，尤其是08年的寒冬下，高尔夫营销需要从奢侈品角度，从俱乐部角度，从商业本质的角度能获得更大的市场收益。在品牌上向高端奢侈品学习，学习高端行销，建立高尔夫在社会上的地位象征、身份认同以及阶层品味，才能以高价撬动财富新贵的需求。

　　以奢侈品为例，营销历史、营销客户、营销工艺、营销稀缺、营销品味，成为了建立品牌形象的主要手段。“多数人知晓，少数人购买”是建立客户对奢侈品向往的根本，也是满足客户尊贵、身份认同的根基。

　　我们在服务华彬庄园时，在经营上提出了向俱乐部转变，在品牌上提出了向奢侈品转变的策略。

　　我们将华彬的品牌定位为领袖资源价值平台的创导者与经营者。围绕着定位，得出了华彬庄园的品牌口号——领御东方•际遇世界。华彬庄园已经不仅仅是一个球场，而是一位在东方范围内无可争议的领袖级人物，并在全球享有名望。因为国际视野和远见超群而深具号召力，因为懂得高贵的生活品位而充满感染力，因为交游非凡而拥有亲和力。华彬庄园，一个东方富豪的商务荣耀领地，一个名望所归的高度。

　　用已有会员为华彬庄园的品牌助力，用营销客户的方式，去建立华彬庄园的品牌高度，定义客户阶层。

　　用比附策略（东方奥古斯塔），借力奥古斯塔的高端人群属性（全美最高端人群的俱乐部）去建立华彬庄园在中国的地位与形象。

　　用事件营销（世界百强俱乐部邀请赛），用世界优秀俱乐部的高度去建立华彬庄园在中国的独一无二的地位。

　　用电视推广、软文炒作以及定向纯受邀制会员制度，去建立华彬庄园的“大众传播、小众拥有”的至高尊贵礼遇。

　　通过一系列的品牌运作，导入华彬顶级尊荣与顶级阶层的品牌形象，树立华彬庄园的品牌新高度，选择华彬庄园就是选择了最高的尊崇、身份与阶层，从而拉动对尊荣与资源平台有着无限需求的高端人群的购买。

　　别只把高尔夫球场当配套

　　记者：在这场寒流中，高尔夫地产也未能幸免，成为了最为猛烈的一股寒流。对于高尔夫地产的寒流您又是如何看待的？

　　黄焱：地产是在这轮寒流中影响较大的行业。低迷的销售数据，各地政府的救世政策都揭示着地产的困境。但是，在一片寒冬中，我们还是看到了北京SOHO三里屯项目的成功（08年7月一周预售签约额达43.5亿元），北京星河湾项目的成功（连续三年稳坐高端住宅项目销售冠军“王座”，32.8亿元）。

　　SOHO项目的成功在于抓住了正确的目标客户，并且用了最为有效的营销方法。在很多行业经营者承受着各种压力的时候，能源行业老板的挣钱能力却一直疯长。SOHO项目以山西、陕西、内蒙古、河北的能源老板为主要目标客户，在能源老板聚集的地方，布点销售团队，直接和客户沟通推销项目，光能源老板就消化了SOHO项目一半的体量。

　　相对于普通住宅，高端物业具有更高的产品附加值，往往能得到高端客户的青睐和追捧，所以受市场影响的程度也较普通住宅小。这其中，星河湾的“跨界营销”以及对高端品质的坚守更加值得高尔夫地产的人学习。

　　为了向业主提供更多的高附加值，星河湾除了引进世界闻名的“金钥匙”服务以外，还不断引进高端资源来嫁接。08年6月，星河湾地产成功将世界奢侈品协会中国俱乐部落户在北京星河湾；7月2日，又将北京外商俱乐部落户北京星河湾；未来，星河湾的目标就是要把广州、北京、上海这三大中国最重要城市的星河湾搭建起一个中国“金三角”圈层，不仅通过它自身的气质汇聚各个圈层的人士，而且还为他们提供彼此思想、文化的交流空间、氛围及平台。

　　星河湾，在提供高品质住宅之外，更是塑造着高端客户最为看重和需要的高端生活平台，将竞争上升到了生活本质的竞争，从而在经济低迷中仍然受到高端客户的追捧。

　　作为同样以高端客户为目标的高尔夫地产，在遭遇寒冬之时，首先要反思自身的原因。

　　中国目前大部分的高尔夫地产都仅仅是把高尔夫球场作为硬件配套，卖的还是产品、环境本身，根本没有上升到生活品质与阶层的层次。同时，对高尔夫球场品牌投资的不足，也影响了对地产品牌与价值的认可。

　　在美国，私人高尔夫俱乐部的地产价格是非私人（公众）高尔夫俱乐部地产价格的2-5倍。公众高尔夫地产与普通地产相比，几乎没有多大的溢价空间与能力。在私人高尔夫俱乐部中的地产，知名度高的球场地产价格又比不知名的项目贵出一倍甚至更多。

　　不是有了球场就有了地产的增值，或者说球场本身的品牌与市场效应决定了地产以及整体项目的增值空间的大小。不要仅仅把球场当成绿化的配套，如果真是这样的话，大可不必巨资投入建18洞球场，直接做一些绿化工程就好！

　　在我们看来，高尔夫球场不是简单的配套，而是在一定程度上能盘活和影响整体大项目的至关重要的一个棋子。中国人虽然看到了高尔夫对整体项目的提升作用，但是却忽略了提升背后的根源，直到现在也只是认为只要建好了球场就能提升。高尔夫以及游艇、马术俱乐部等之所以能提升整体项目的价值，究其根源而言，是因为以高尔夫、游艇、马术为主题汇聚的高端人群以及围绕着高端人群的阶层圈子而重新定义的生活方式与阶层属性。并不是因为几千亩的绿地和昂贵的马匹就能自然拉升项目价值。

　　高尔夫是否能为项目增值，关键在于高尔夫本身的品牌价值与消费者认知价值的高低。只有当高尔夫球场本身是为所有人所敬仰和崇拜时，消费者才会为了去那里享受服务、购买地产掏更多的钱，因为这里代表的不仅是别人眼中的尊贵，更是自我的终极追求。设想，龙岗公众与观澜湖，哪一个能带来更多的项目边际效应与地产价值呢？

　　对于想要引入高尔夫或者游艇提升整体项目的投资商而言，其实更应该关注如何通过高尔夫去聚拢真正的目标消费者，如何在这些已有的贵族运动的光环下去建立目标消费者心中的整体项目的高端品牌形象，如何在贵族运动下创造一种真正的贵族生活方式，从而形成高端的品牌溢价能力，在地产寒冬中找到自己的突围之路。

　　非高尔夫的高尔夫专家

　　记者：作为一家咨询机构，智赢盛世好像做了很多和本职工作无关的东西，比如品牌营销论坛、经理人俱乐部，还出版发行了《绿色颠覆》的书，做行业性的营销普及。现在又开始关注高尔夫行业如何“过冬”。在很多人眼里，这些事情不应该是一家盈利机构做的，因为这样的知识分享会影响你们的业务开发。不知道您是如何看待的？又是如何定义智赢盛世的？客户对智赢盛世的评价又如何？

　　黄焱：咨询界有一句俗话“要挣钱就不要做咨询”。咨询行业最大的价值不在于盈利能力，而在于思想的传递。每个行业都有每个行业的价值与意义，咨询行业的价值就在于思想。我们希望能够超越盈利企业本身，而去放大我们所从事的思想事业。我希望别人用“思想者”去定义我，而不是用“企业家”去定义。不是说我们完全不要盈利，而是在寻找思想与利益之间的平衡。我们希望所做的不仅是咨询业务本身，不是仅为我们的咨询客户提供服务，更希望做行业的思想库，通过各种活动去聚拢业内人士，集合大家的经营管理智慧，共同为行业做点有实际意义的事情，为行业的发展与球会本身的经营提供一些建议。这才是智力机构最大的价值。

　　曾经有一个山东球会的老总跟我说了这么一句话——你们是“非高尔夫的高尔夫专家”啊！因为智赢盛世的套路是高尔夫行业中从未有过的，是颠覆高尔夫行业游戏规则的，不是在用以往的高尔夫手段在玩高尔夫，所以在很多人看来我们好像不是高尔夫行业的。但是我们却以这些非常规的手段去玩转了高尔夫项目，完成了很多看似不可能完成的市场业绩，并且把高尔夫作为了整体大项目的一个重要支点去撬动整体大项目的良性运作。从这个角度而言，我们好像又比其他常规公司更具备市场推动力。

　　我们自己对公司的定义是九个字——“非单纯”、“非传统”、“非常规”。

　　“非单纯”是指我们不仅立足于高尔夫球场本身，更是立足于以高尔夫为核心的整个复合经营大项目的运作。我们思考的源点是如何以高尔夫为支点带动高端客户价值运营以及整体大项目的复合战略整合，而并非运动打球本身。

　　“非传统”是指我们倡导以客户为源点，以品牌营销为核心统领球会运作经营，而不仅是现在市场上通行的草坪、运作等基础管理层面的运营。在我们眼中，市场是检验一切管理的最终标准，我们的管理咨询服务是以市场为导向整合企业的管理程序，以提升业绩为目标实现真正意义上的管理增值。

　　“非常规”是指我们比其他公司拥有更多的跨行业市场运作咨询管理经验，我们曾经在十多个行业中磨练，能够跳出高尔夫而高尔夫，能够站在市场的本质去看待高尔夫，能够以颠覆性的观点和行为改变高尔夫既有的营销模式。

　　路在脚下……

　　记者：对于正在经历寒冬的高尔夫行业以及业内人，您最想说的是什么？

　　黄焱：虽然外部环境很恶劣，但这恰是成功企业崛起的最佳机遇。现在世界上知名的企业都是经历1929年经济大危机成长起来的。如何在危机中寻找到突破方向，如何领先竞争对手提前抢占市场，进行战略转型与策略创新，将是每一个高尔夫企业要努力思考的问题。环境不会因为一两个企业而改变，但是企业可以改变自己适应环境的方式与方法。这也是我们为什么进行高尔夫如何“过冬”这一专题系列的原因。我们还将在11月份召开以“高尔夫行业如何‘过冬’”为主题的经理人研讨会。希望能有更多的经理人参加，大家聚起来，探讨行业以及企业的“过冬术”。今天仅仅是一个开始，对于行业过冬的想法也只是大概，我们会在后续的每一期中针对一个专题做系列的论述，也期待更多经理人参与到我们的讨论中。行业的困境需要行业所有人共同的力量！

　　路在脚下，关键看我们如何迈出这一步！高尔夫，加油！中国，加油！（文《高球先生》）

　　

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