奥运赞助商的“后奥运”营销

    搜狐体育讯 随着北京奥运会在盛世喧嚣中降下帷幕，奥运赞助商的奥运营销将去往何方？在后奥运中，奥运赞助商怎样重复和最大化地利用奥运资源和后奥运资源，使其奥运投资效益最大化和长期化？

　　奥运广告大战正在各媒体如火如荼地展开，奥运赞助商借助奥运赛事推广品牌的战果即将揭晓。

奥运黄金赛事的闭幕是否意味着这场奥运广告大战就要偃旗息鼓？纵观历界奥运会的广告争夺战我们会发现，奥运赛事的结束伴随着另一场“后奥运”的广告赛事。奥运赞助商们在“后奥运经济”中能否再分一杯羹？如何使奥运投资效益持续增值？

　　杜绝“表演秀”

　　奥运会是赞助商倾力展示自己的舞台，但奥运营销绝不是一场“表演秀”。利用牵手奥运的黄金机遇，积极展示品牌形象，把握奥运商机，赢得尽可能大的收益才是奥运赞助商的终极目标。

　　关注投入产出比

　　成功的奥运营销能带给赞助企业丰厚的回报：1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的赢利猛增21%，达到了9.67亿美元；加入奥运TOP计划后，三星的通讯产品销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后，销售额又增长了44%，品牌认可度也从5%上升到16.2%；1984年的洛杉矶奥运会，健力宝投入一半产值赞助了中国奥运代表团，成就了其连续10年中国第一饮料的霸主地位。

　　专家分析，企业赞助、参与奥运活动，对提高品牌知名度的效应是普通广告的3～10倍，所谓“企业只要搭上奥运快车，只等黄金滚滚而来”。但是，历届奥运会的赞助商中相当部分企业只是捧了个“人场”，巨额赞助费的投入与其效益产出并不成比例，品牌价值无甚提升，反伤了企业的元气。

　　提升身份认知率

　　观众对北京奥运会赞助企业的认知率并不高。10家奥运会赞助企业中，仅有可口可乐、联想和青岛啤酒3家企业的选择率超过了50%，而非奥运会赞助企业中，就有百事可乐、李宁和蒙牛3家企业的选择率超过了50%。

　　奥运赞助企业需投入巨额的费用来传播奥运赞助的信息，并把企业品牌精神和奥运精神有机契合，才能有效地利用奥运资源进行品牌传播。可口可乐的奥运赞助商身份总体认知率第一，其付出的代价也是可观的。CTR研究机构对6月8～14日奥运赞助商电视广告投放量的监测结果显示，一周内，可口可乐广告投放量最大，广告投入达13063万元。

　　评估奥运营销效果

　　奥运营销要以奥运为核心，利用消费者喜爱、参与奥运的基础，将奥运资源嫁接到品牌产品、品牌服务与品牌精神中，通过一系列营销活动与消费者进行有效的奥运互动。可口可乐等企业成功的奥运营销不仅来源于其过往的经验，还与其奥运后的奥运营销业绩评估体系息息相关。

　　对奥运营销进行效果评估已逐渐成为全球品牌奥运营销的一项主要内容，以三星为例，三星奥运评估系统由四项内容构成：信赖度、喜爱度、品牌知名度和品牌的美誉度。这一系统会在奥运会结束的2～3个月内提供出相关数据，企业可以对过往经验进行总结，对预期目标进行修订，有的放矢地提高奥运赞助的有效性，同时也能有效提升对奥运资源的利用率。

　　“奥运”资源再利用

　　国际奥委会市场开发委员会主席海博格“非常看好”2008年奥运会后中国经济的发展，认为奥运的“遗产”将会使北京和整个中国的经济在其后10年甚至更长时间里长期受益。来自经济界的时念祥委员认为，“奥运经济对企业而言不是凑热闹，也不是单拼价格，必须得有一个长远打算。”投入巨资的奥运赞助商们如何长期利用其奥运资源呢？

　　“名分”的再利用

　　“奥运”是一块闪闪发光的金字招牌，虽然北京奥运赞助商的权益将随着2008年的逝去而丧失，曾作为奥运赞助商的金字招牌却不可随意丢弃。

　　奥运会拥有良好的公益形象和独特的社会品牌，世界公众对奥运会、奥林匹克选手和奥林匹克精神的评价很高，这种评价也附着于曾为奥运赞助的企业品牌。针对2004年雅典奥运会，调查机构对奥运赞助商在被访者心目中的形象进行了测量发现，受众所认为的中国奥运代表队赞助商的形象有着一个很强的特点，就是这类品牌应该是“实力很强的中国品牌”，同时应该是“值得信赖的品牌”和“有社会责任感的品牌”。

　　CSM媒介研究与胜三咨询共同开展的奥运基准研究第四轮的调查结果显示，奥运赞助在消费者中拥有较高的认同度，在能够认知奥运赞助商的被访者中，有76％的人表示会因为某个品牌是奥运赞助商而考虑优先购买。可见，奥运营销提升和塑造了奥运赞助商的品牌形象，其资源价值并不会随着时间逝去而丧失，奥运资源赋予赞助商品牌的良好声誉，将使奥运赞助商在奥运后得到长期化的利用与最大化的效用。

　　国际平台资源的再利用

　　赞助奥运会表面上是费用的问题，其实是一个品牌与奥运的契合性以及品牌的全球营运能力的问题。奥运会是一个国际营销平台，作为四年一度的世界性体育盛会，虽然时间很短，但却聚焦了全世界的注意力。据统计，在悉尼奥运会短短16天内，聚集了10多万来自世界各地的观众,进行奥运赛事电视转播的国家和地区多达220个,全球可以收看电视的39亿人中有37亿人通过电视观看了奥运会。

　　如此高的曝光率和受关注程度,是一般公关活动所难以企及的。三星正是借助奥运的国际平台资源完成了从加工厂到世界知名品牌的华丽转身，汉城奥运会更是让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。联想在2003年推出其新标识时，即是宣布了其国际化的战略主张，当时业界估计，一个企业如果要更换品牌并在世界市场形成认知的话，需要花费4亿美元进行宣传，而联想通过赞助奥运，用了不到1亿美元就达到了目的。

　　奥运赞助商利用奥运窗口与世界进行积极对话，既可以充分显示企业的实力和社会价值，也可以有效地提高企业和品牌的国际化程度。基于奥运国际平台的国际商务合作空间越来越广阔，为奥运赞助商拓展了难以计量的商业发展机会，可以预见，在后奥运时代，奥运赞助商将会借助奥运所建立起来的国际化平台展开更深层次的国际化战略。

　　“后奥运”资源争夺赛

　　当奥运圣火刚刚熄灭，人们还沉浸在体育盛会的激动狂欢中，热议体育健儿摘金夺银的话题时，一场“后奥运”资源的争夺赛已经悄然展开。

　　体育明星争夺赛

　　搭载体育明星的品牌营销历来备受企业青睐。耐克在1985年聘请乔丹为其形象代言人，使耐克名声大噪，随着NBA赛事的扩展，提升了耐克在全球市场的知名度。雅典奥运会刚刚降下帷幕时，夺金健儿们载誉归来，各品牌在电视台掀起了新一轮以奥运冠军为形象代言人的广告投放高潮。据不完全统计，全国80％的品牌为了争夺市场，纷纷挑起体育明星大旗，上演了一场“奥运群英会”，尤其是以刘翔为代言人的各种形象广告更是铺天盖地。体育明星效应可见一斑，也显现了本土企业对于体育明星的盲目争夺。

　　可以预见，北京奥运会结束之后，卫冕成功的运动员或第一次拿到金牌的运动员和体育团队将会成为人们关注的焦点。在奥运即将开赛之时，媒体已经曝出了奥运赞助商与非奥运赞助商们已在积极备战“奥运体育明星”的营销战局，如联想的“全球冠军计划”，赛琪的明星代言人……新一轮的奥运体育明星争夺赛已然展开。

　　媒介资源争夺赛

　　媒介资源从来都是品牌传播的制高点，奥运期间的网络、电视、广播、报纸等各大媒体是人们关注奥运的主要渠道，是商家、品牌竞争的真正舞台，而奥运之后，赞助商们如何在媒介资源这方面进行前瞻性投入，将成为后奥运营销致胜的关键所在。

　　雅典的奥运圣火熄灭以后，央视的奥运广告营销依然持续火热。奥运赛事虽然结束了，央视平台的奥运相关报道并未停息，不但举办了奥运庆功晚会，还专门制作了《夺金历程》、《精彩瞬间》等各种奥运专题，并在《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等栏目持续对奥运会精彩赛事进行回顾，对夺金队伍和体育健儿进行访谈，对相关的奥运事件进行追踪。相信各媒体将会在北京奥运会之后启动更多的栏目资源，来满足企业后奥运营销的需要。奥运赞助商应当瞅准时机，找准平台，适时营销。

　　新一轮关注度争夺赛

　　一届奥运会的结束意味着新一届奥运会的开始。从2009年1月1日起，北京奥运会赞助商将停止利用奥运会赞助商的身份进行商业行为，但是2009～2012年又是下一个为期四年的中国奥委会市场开发周期，奥运会巨大的潜在价值依然存在。

　　中国奥委会在2008年6月及11月分别启动2009～2012年的合作伙伴、赞助商评估和谈判，各企业也陆续提出了下一步的营销计划。三星与国际奥组委续签了TOPⅦ(2010年温哥华冬季奥运会,2012年伦敦奥运会)、Ⅷ(2014年冬季奥运会、2016年夏季奥运会)赞助协议，将赞助时间延续至2016年；松下电器对媒体宣布了赞助2008年北京残奥会的计划；恒源祥拜会了伦敦奥委会主席，探讨伦敦奥运合作事宜……

　　除了奥运资源外，如广州亚运会、上海世博会、网球公开赛、F1和NBA赛等世界盛事和国际赛事都值得关注。奥运赞助商们可以找寻其他的热点事件，寻求其他的赞助形式来发出自己独特的声音，持续推广品牌形象，吸引消费者的注意力，强化消费者的记忆，从而使在奥运平台上建立起来的品牌声誉不致在奥运结束后被淹没。

　　总而言之，北京奥运会的闭幕仅仅意味着一场赛事的结束，而企业品牌的推广则是一个持续、长期的战略。奥运赞助商既要充分利用奥运平台所积聚的资源推广品牌形象、提升品牌价值，同时也要重视“后奥运”营销，把握品牌精神，挖掘潜在资源，推动品牌营销传播持续开展。