同济大学高尔夫商学院院长:谈中国休闲产业发展

　　同济大学高尔夫商学院院长邱灿华博士--《中国休闲产业发展路径的思考》

　　引言

　　 中国休闲产业的发展正进入上升通道，这在业内已形成共识，面对巨大的休闲消费需求，我们的休闲设施的供给已经面临极大的困窘之境，一方面，我们的休闲设施使用忙闲不均，著名景点在黄金周期间的人满为患，而其他小规模景点又乏人问津，造成休闲资源的过度利用和利用率严重不足；另一方面，我们的休闲供给也不能满足越来越大的顾客的个性化要求。 顾客有越来越多的休闲方面的要求，而不仅仅满足于某景点到此一游方式，因此深度游、休闲游等旅游方式也日益成为顾客的真实的期望和需求，而相对于大众消费方式，国内也有一部分富有的顾客，这些顾客在休闲需求方面，远远超过国内大众，所以高尔夫、游艇也正大行其道，但又受政府管理层的严格控制，同时又有来自大众的仇视，这些问题都对学术界和产业界提出了要求，如何来发展中国休闲产业？如何处理大众休闲和高端休闲之间的关系？本文尝试回答这些问题。

　　满足顾客个性化的要求是休闲产业发展的必然趋势

　　 经济不断发展，人们的生活水平不断提高，越来越多的人可以选择确定的时间、离开自己所居住的城市外出度假或旅游，这是人们休闲的基本要求，对于休闲来说，休闲方式的选择也经历一定的自然的发展阶段，笔者将其分为如下三个阶段：

　　 闲暇时间的居家休闲阶段，这一阶段，人们刚刚解决温饱问题，开始有余暇来安排自己的业余生活，主要围绕家庭和社区组织休闲活动；

　　 闲暇时间的规模化利用阶段，这一阶段的典型特征，大多数的休闲供给都是以大规模化方式来提供的，比如旅行社提供的价格便宜的，随团的观光旅游；

　　 闲暇时间的个性化利用阶段，这一阶段，顾客可以找到能满足自己的个性化的休闲方式，而休闲资源提供者也可以以较低成本为顾客提供个性化的休闲消费产品；

　　 当前我们的人口分布特点，决定了这三种阶段的消费需求，在相当长的时间里还需要同时存在，我们的休闲资源供给，仅仅满足其中某一方面，都是不够的；同时，仅仅满足其中的某一类群体的需求，都不能带来休闲资源的有效整合。

　　当前休闲资源供给的路径分析

　　 考察我们当前的休闲资源供给，可以发现，我们的供给方式，更偏重与大规模利用和供给的模式，比如九寨沟的运作模式，从经济的利益和影响力角度进行分析，这种方式，带来巨大的规模效益和品牌影响，但这种模式显而易见的缺点是：资源的过度利用和损耗、对顾客的心里负面影响以及过度的人流量对当地文化的影响，都不利于休闲资源的可持续发展。这种模式还有很大的诱惑力，不仅对于开发商，而且对于政府方面都有极大的诱惑力，从而诱导政府和开发商们，都将财力和精力投入到这种明星式的产品开发过程中去，出现的状况就是，有越来越多的大投入的景点和人工景点不能有效的吸引顾客，因为人工味道过重，也不能满足于顾客的个性化需求。

　　 我们在这样的发展路径下，需要重新考虑政府和企业的作用，同时需要重新考虑休闲资源供给的模式和资源整合的方式。

　　休闲资源的整合方式、利益相关者的合作

　　 每一个休闲资源供给者都想成为获取巨大现金收益的明星企业是不现实的，也是不可能的，以长尾理论来看，休闲供给中，还有一个巨大的发展空间，这就是发展出巨大的长尾，这个尾巴通过更多的个性的休闲资源提供者，能吸纳更多的个性的消费者，在一个有效的资源整合平台上来实现。

　　 以苏格兰的休闲旅游模式来看，其旅游资源都整合进了一个巨大的平台，在这个平台上旅游者可以选择各种各样的方式满足自己，既可以选择跟团，也可以选择自助，自助的选择的机会和方便程度是非常高的，因为有完善和交通和租车网络，同时有完备的各种层级的宾馆和旅馆，所有的旅游景点和文化资源都经过系统评级而有效地纳入这个系统，因此旅游者可以放心地自主地选择到任何资源供给点进行消费。

　　 这样的资源整合模式，可以获得这样的好处：满足了各类消费者的消费需求，尤其是个性化的要求；明星资源点和分散的休闲资源供给同时并存，相互依托；环境的友好程度高，大量的旅游者可以选择众多的资源点，而不至于造成某地过大的环境压力；当地的文化和生活方式得以完好保留，更进一步成为旅游寻访的兴趣点；旅游者的回头率高，不会产生到此一游，下不再来的后果。

　　 在这种资源供给平台的支持下，各方利益相关者都可以做自己擅长的工作，政府整治基本环境，包括交通和基本信息供给、本地区域的休闲资源供给规划；投资商开发合理的资源、提供能使其盈利的设施；当地社区资源合理互动，带动社区资源的参与，提高社区文化的本土化保留水平。

　　 如何促进某一区域的休闲供给的能力和水平，不仅需要投资，更需要政府有效的整体规划，促进各种资源的有效整合，提供这种整合的有效平台，同时，还要有效处理高端休闲资源与大众休闲资源的相互关系。

　　高端休闲资源与大众休闲资源的关系

　　 高端休闲这个提法本身有将休闲资源隔离出大众的倾向，笔者并不支持将高端休闲与大众休闲隔绝开来的做法。为什么会产生高端休闲的需求，从休闲需求的影响因素的角度出发，不同的社会阶层会选择不同的休闲方式。我国处于经济高速发展的阶段，人们的生后水平在提高，以营销的角度来看，出现不同类型的消费群体是合理的，针对各种消费群体，都需要我们提供有效的需求满足方式，值得我们要关注的问题是：不能使高端的休闲需求与大众需求相对立，造成普通大众对高端消费需求的仇视。

　　 从发展的角度来看，高端休闲需求也可以逐渐在降低门槛，比如，如果越来越多公众高尔夫球场出现，普通大众也可以打高尔夫，它也就是一种运动而已，如果这个球场建在耕地上，当然不符合我们的基本国策，但如果建在某个旅游度假区，建在荒山上，那高尔夫球场对当地的休闲资源的提升和资源的品牌影响就应该是好事。

　　 从这个角度我们需要重新审视高端休闲资源与大众休闲资源的关系，考察国外著名的旅游地和度假地，我们可以发现，其资源的提供并非是一个个独立的单体，而是在这个区域里，能有效提供满足各类需求消费者的整体能力。当然作为资源提供者来说，其作为个体，需要依托整体环境，吸引消费者来使用设施，我们很难想象，比如在加拿大的阿尔伯塔地区，如果仅仅只有几个高尔夫球场，而没有完善的健行步道和登山服务，又该如何吸引喜爱健行和登山各类旅游者，因此高端休闲也并非独立存在的个体，它也是依托整体环境存在的。

　　 笔者认为：高端休闲资源和大众休闲资源在休闲要素的空间匹配和组织是相互关联的；高端休闲资源不应该单独存在；大众休闲资源与高端休闲资源是一种共生的关系，彼此依赖，大众休闲资源的开发，因其大投入和整体性，可以带动一个特定地区的资源利用和开发；而高端休闲资源可以提升特定地区的资源品质和品牌影响度。一个区域发展休闲供给的完善的环境和有效的供给模式，需要处理好高端休闲与大众休闲的关系。

　　高端休闲资源发展的瓶颈和发展途径

　　 国内高端休闲资源的需求日趋旺盛，表现在高尔夫、游艇、马球以及奢华旅游和度假等消费形式，当前的这些资源开发过程，有一个不利的倾向，高端的资源开发者都过于强调自身的高品味，不仅将其在精神上隔离大众，而其在地理上也隔绝大众，使其成为高端人群的独享者，造成隔离大众的优越感。

　　 高端休闲的客观需求是存在的，如果一味禁止和限制并不能促进和谐发展，当前高端休闲资源供给为什么不能以被大众接收的姿态进入，笔者认为，主要的瓶颈在于高端休闲资源提供者的运作模式，这种模式在于与土地开发的密不可分的关联，通过高端资源的提供与高端房产项目结合，是当前这类资源开发过程的主要盈利模式，我们不能简单批评投资者的趋利行为，也不能简单批评管理层的限制政策。合理的方式应该是，使高端休闲资源与大众休闲资源和谐健康发展，可以做到相互促进，通过高端资源产生有益的品牌影响和高品质的休闲环境，通过大众化的资源开发，能带来整个区域的产业提升和产业整合机会，使高端休闲资源不必以单体形式存在，而整合进整个区域休闲资源之中。

　　 在这个资源整合的过程当中，政府的应该有更大的作为，当然，政府不应该直接投资于盈利的休闲项目建设，而更应该关注与区域休闲产业整合的平台和基础设施的建设，这种模式应该是大众休闲与高端休闲资源的捆绑式的发展途径，是可以相互促进和相互发展的。我们需要有效的区域休闲产业的发展的评价和分析系统，并能对区域休闲产业的整合进行有效的管理，这不仅需要通过政府部门的规划，还要考虑区域环境下各种利益相关者的利益整合模式，而这些是可以通过政府层面的工作实现，如果这种有利的产业发展环境出现，可以促进一个区域旅游及休闲产业发展。

　　结语

　　 本文是同济大学高尔夫商学院服务与休闲管理团队前期工作和思考的简单提要，还需更进一步的论证，随后将形成正式论文，在相关刊物发表。