马继龙：中国奥委会市场开发需改变 不急于创新

    　新华社杭州１１月９日体育专电　题：“中国奥委会的市场开发不能再搞一锤子买卖” ——专访中国奥委会市场部主任马继龙

    新华社记者张寒

    中国奥委会９日在浙江千岛湖召开２００９－２０１２周期市场开发工作论坛，市场部主任马继龙全面总结了中国奥委会市场开发工作在过去四年间所取得的成就。记者会后就目前中国奥委会市场开发的具体进度、理念、成果及未来规划等问题专访了马继龙，以下为经过整理的采访实录。

    记者：中国奥委会的市场开发在伦敦奥运会这个周期里取得了哪些成绩？

    马继龙：中国奥委会的市场开发（自１９９６年亚特兰大奥运会起）有十多年的历史了，但真正的起步是在北京奥运会的申办、筹备以及成功举办的过程中。“后奥运”周期，我们开始了新的征程。

    首先是理念上的转变。我们提出“彼此激励，共同成长”的核心理念，坚持以“品牌”为市场开发的重要工作前提，坚持对合作企业做好回报和服务。历史证明，如果这两个工作不先行，仅仅是舀奥林匹克这块招牌做销售的话，即使盈利也是短期的，是不会有生命力的，也不可能做大。

    正因为有这个工作理念的转变，有了一系列的工作平台，有了工作思路的调整和搭建，２００９－２０１２这个周期里，中国奥委会的市场开发取得了丰硕的成果。这不仅仅体现在数字上。我们吸引了国际国内多个领域的非常有实力的大品牌来加盟，其中有中国民族品牌，也有大的跨国公司。这四年里我经手签进来的合作金额就达２５亿人民币，而且虽然我们征集的是２００９－２０１２这个周期的市场开发，实际上有相当一部分签约都是跨周期的，都实现了６年、８年甚至８年以上的合作。我们在这个周期里实现了市场开发的重要目标，即建立一个长期稳定的合作伙伴队伍。

    记者：通过市场开发，中国奥委会的品牌价值和影响力有怎样的提升？

    马继龙：这个周期里，中国奥委会品牌的提升是和我们合作伙伴在互动中共同实现的。

    近几届奥运会上，中国奥委会的优质资源——中国代表团都取得了骄人的成绩，既体现了中国的综合实力，同时他们的体育精神也影响着数亿的青少年，这是中国奥委会的品牌最最耀眼的一面。

    同时我们在这个周期加大了中国奥委会品牌建设的社会活动层面，比如说组织奥运冠军做公益活动。中国奥委会不能停留在一个官方的、高高在上的、和民众有一定距离的形象上。我们想通过拉近和大众的距离，用奥运冠军的人生去影响青少年，这种亲民的形象会给更多青少年以更感性的认识，而这对于提升中国奥委会的品牌和社会形象，具有不可蘀代的推动作用。

    这个周期里面我们也和更多的合作伙伴开展了一系列的活动，基本上都是公益性质的活动，从不同的层面来加大对奥林匹克的推广力度，在这个过程中不断提升中国奥委会的品牌形象。

    记者：从伦敦奥运会赞助效果的跟踪研究报告来看，与中国奥委会的合作也帮助不少民族企业成长为世界品牌，能否谈一下您在这个过程中的看法和感受？

    马继龙：我们在这个周期里面有数个合作伙伴都是民族品牌，他们这四年来品牌提升的速度非常之快，安踏的代表在今天上午的会上就重点讲述了短短四年间其市场占有率和销售额的增长情况，我觉得他们可能是这个周期里和中国奥委会合作的最具典型性、最具代表性的一个案例。

    现在回过头来看，四年间我们所走过的路其实挺艰难的。之所以我用艰难来表述，是因为我们和企业的合作在诸多方面对我们的传统理念、传统思维方式、处理问题的方式方法都是挑战，比如说对中国奥委会合作企业的维权、如何做好企业的回报和服务、以及在一些场合为企业提供工作平台，等等。

    记者：很多人曾经认为，２００８年北京奥运会在本土举行，其市场开发或许已经达到了中国奥委会市场开发的一个顶峰。但过了四年我们再看，并非如此，伦敦奥运会这个周期的市场开发一样做得很好。这一点你们是怎样做到的？

    马继龙：奥运会的市场开发和国家奥委会的市场开发是两个不同的载体，所表现的平台也有一定差异，无论在美国、在英国、在中国，奥运会组委会的市场开发都是巨大的，因为它不仅有国际奥委会的相关资源，更有奥运会这个重大体育赛事的相关资源，而且一般来说时间都长达７年，因而每个国家几乎都在它举办奥运会的周期里，在市场开发方面取得巨大的收益，北京奥运会也同样。

    北京奥运会使奥林匹克在中国的市场开发达到一个顶峰，这话没错，因为所有国家都会在主办奥运会期间达到最高值，然后这个曲线就会迅速地降下去。但我们的这个周期并没有像举办过奥运会的其他国家那样，有比较大的马鞍形曲线，从个别的类别来讲，中国奥委会的实际赞助收入还远远大于北京奥组委的单个类别的收益，不仅在中国奥委会历史上是空前的，甚至远远超出美国奥委会等国家奥委会曾经取得的成绩。

    这是因为，北京奥运会给中国带来了一个前所未有的奥林匹克大普及，奥林匹克价值观得到了很好的宣传，很多人由于奥林匹克的影响，生活方式发生了变化，这是社会层面；从企业层面来看，北京奥运会的举办使很多企业看到了奥林匹克这个巨大的平台，使他们在今后的营销方面看到了很大的提升空间。

    其次是由于我们在这个周期做了缜密的准备，从２００６年就开始聘请专业的调查公司、国际品牌咨询公司。２００８年５月８日发布，我们为了那一天准备了两年甚至更长时间。正因为这些准备，使我们后来的工作有很好的基础。

    再加上我们在这个周期一系列的努力，包括给赞助商搭建更多平台，让赞助商在这个周期之内，在与中国奥委会携手推广奥林匹克运动的中间，感受到奥林匹克营销给他们带来的利益。

    我觉得这个利益不要去单纯看当年的产值、销售收入，更多是看品牌的影响力，品牌在老百姓心目中的认知度、美誉度。通过我们得到的相关反馈来看，不同程度地都实现了这一目标，而且有些提升的幅度还蛮大，比北京奥运会周期来加盟的有些大企业得到的提升幅度更大。通过这一系列的努力，使北京奥运会之后这个周期不但没有降下来，反而取得骄人的业绩。

    记者：通过这几年的不懈努力，中国奥委会的市场开发工作已经从一开始的摸索阶段成长为现在的较为完善一套体制机制了，是这样吗？

    马继龙：我们开展这一工作时不是单一地只做销售，实践证明，只做销售的市场开发是没有生命力的。我们的工作是全方位的，包括中国奥委会的文化建设，包括中国奥委会在法律层面为我们的合作企业提供更好的奥林匹克营销环境，也包括利用其他一些平台来推广奥林匹克文化，比如说特许商品等。

    记者：能否详谈一下市场开发中的文化建设？

    马继龙：今天上午大家在会上看过两个短片，分别是花样滑冰奥运冠军申雪、赵宏博和拳击冠军邹市明的《我的奥运人生》，这套片子我们拍了一系列，从文化的角度让人们去认识奥林匹克、认识奥运冠军和中国奥委会，所以我们不去过多地追求竞技场面，反而弱化舀金牌的场面，因为夺奖瞬间的影响力可能达到别的载体无法企及的高度，但随着一届奥运会的结束也就迅速地翻过去了。我们意识到这方面还有很多工作可做，还需要更深度地挖掘我们的优秀运动员身上所蕴含的体育精神。

    在这个周期里我们还做了“中国之家”，名称上可能和“美国之家”“加舀大之家”没区别，但内涵有很大差异。我们的“中国之家”不仅是有块地方，提供好吃好喝，运动员来放松一下，走时舀点纪念品，我们更多的是利用这个平台在异国的奥运会举办地宣传中国的文化和体育精神、体育文化。这么说感觉可能有点大，目前中国之家可能还承载不了这么多东西，但这个起步非常重要。

    记者：中国奥委会的市场开发工作和中国体育产业的发展是怎样的关系？

    马继龙：中国奥委会严格讲是国家体育总局代表国家组织体育代表团参加国际大赛、处理奥林匹克事务的一个机构，所以我们的整体定位与别的国家奥委会不同，我们的物质基础不取决于市场开发，所以我们不追求利益最大化，更看重社会责任。所以我们也一直强调反对过度商业化，更多地考虑社会责任、更多地打造公益形象是需要物质基础的，我们不会舀纳税人的钱来做这些事，所以通过市场开发的方式筹集一定的资金，既实现公益的目标，也对奥林匹克精神做很好的传播。

    记者：那么中国奥委会市场开发的盈利会流向哪里？

    马继龙：这个资金的使用问题目前我们还在研究之中，虽然不是纳税人的钱，但每一分的使用都要讲效益。目前我们把其中的一部分收入做了“奥林匹克基金”，暂时还没有具体的项目去使用它，但专项基金已经设立起来了，在中华体育基金会下面。以后可能会派生出奥林匹克的培训基金，扶持偏远山区、培养体育老师的基金，帮助运动员再就业的基金。

    前一段时间我和（冬奥会短道冠军）杨扬沟通过一次，她的冠军基金做得不错，但缺钱。她有能力团结一批优秀运动员，而我们则希望通过这种方式打造公益平台。

    记者：您对新奥运周期的工作构想又是怎样的？

    马继龙：我们倒不急于搞更多创新，而是要把这个周期已有的东西梳理一下。什么叫好的经验，中国奥委会觉得这个方式好，合作企业觉得这个平台可以利用，大众也觉得这个品牌值得认可，这些都值得我们梳理。

    历史上我们曾经也有过一届奥运会搞一次市场开发的经历，找来６、７０个赞助商，一届奥运会也就搞个７、８千万的赞助，现在看来很少，但做完一届奥运会后这６、７０个赞助商还都全跑光了。那是因为那时大家没有长期做推广、宣传的准备，现在知道搞一锤子买卖是不行的，只有长期做下去，把行之有效的做法固化下来，坚持下去，让工作理念、思维、方法真正贯彻下去，再坚持创新，才可能达到良好的效果。

    明年我们可能会开始启动奥林匹克营，通过全国选拔的方式，首先普及奥林匹克知识，再通过选拔出来的青少年带动和影响全国的青少年；另外，我们现在正在做的“奥林匹克走进社区、走进学校”的这一系列公益活动，也有很多种不同的开展形式可供推进。从大众体育、群众体育的角度来看，我们可做的工作还很多。（完）2012/11/09 22:03

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